Хохлома – один из самых известных на Западе наших брэндов, однако после распада Советского Союза его продажи за границей снизились практически до нуля. Тем не менее «Хохломской росписи» за последние десять лет удалось завоевать внутренний рынок и стать одним из самых успешных предприятий народных художественных промыслов в России. Теперь компания снова готовится к броску на зарубежные рынки. Корреспондент «Секрета фирмы» отправился на предприятие, чтобы узнать, как народное творчество становится бизнесом.
На интернет-сайте ЗАО «Хохломская роспись» гораздо больше англоязычных страниц, чем русских. Дело в том, что искать клиентов за границей довольно дорого, так как участие в международных выставках стоит немалых денег. Руководитель отдела внешнеэкономических связей Светлана Анисова говорит, что сайт – довольно эффективный инструмент привлечения зарубежных клиентов. «В прошлом году шесть фирм-дистрибуторов нашли»,– радуется она.
Но все равно за последние пятнадцать лет продажи «Хохломы» за рубежом упали более чем в десять раз. Генеральный директор «Хохломской росписи» (отец Светланы Анисовой) Николай Коротков работает на предприятии с 1966 года. Доперестроечные времена он вспоминает даже с некоторой ностальгией: «Тогда 85% продукции у нас уходило на экспорт, а внутри страны это был страшнейший дефицит: хохлома продавалась только в „Березке”. Мы были чистыми производственниками – отдел сбыта состоял из четырех человек. К нам приезжали представители государственных организаций и говорили: нам столько-то ложек, столько-то чашек. Сначала Министерство внешней торговли, потом „Березка”, а что оставалось – шло на прилавок. Теперь мы действуем по потребностям и заявкам покупателей».
Сейчас потребности и заявки зарубежных покупателей тянут максимум на $375 тыс. в год (или 8% оборота предприятия, составившего в 2003 году около $4,6 млн). Между тем «Хохломская роспись» остро нуждается в оборотных средствах: в 2002 году правительство отменило льготную систему налогообложения предприятий народных художественных промыслов (НХП), что привело к снижению прибыльности компании с 35 млн рублей в 2001 году до примерно 18 млн рублей в 2002-м и 2003-м.
– Каким же образом вы намерены увеличить продажи за границей?
– Ну, вот отдел внешнеэкономических связей создали. В 2003 году отправили на экспорт даже 12% продукции, но был провал по одной фирме, которая нас обманула: взяла продукцию и не заплатила. Поэтому по деньгам получилось 8%.
Коротков рассчитывает на правительство: по его подсчетам, сейчас «Хохломская роспись» платит 26 копеек налогов с рубля произведенной продукции, сельское хозяйство – 5 копеек, торговля – 18 копеек. «Борис Николаевич (Ельцин.– СФ) и Виктор Степанович (Черномырдин.– СФ) очень хорошо понимали важность предприятий НХП, с нынешним правительством нам пока только удалось договориться о снижении на шесть пунктов ЕСН – тогда будет 21 копейка с рубля. Все равно больше, чем у торговли, а ведь хохлома – уникальный народный промысел, достояние страны»,– сетует Коротков.
Тяжелый товар
Вместе с менеджером по рекламе «Хохломской росписи» Людмилой Песковой мы идем по территории завода. Первый пункт нашего назначения – отдел маркетинга и сбыта. Всерьез продажами на «Хохломской росписи» начали заниматься десять лет назад. Еще в 1992-м государственные предприятия–заказчики хохломы закрылись, а Министерство внешней торговли было упразднено. Какое-то время система продаж работала по инерции, а у предприятия оставались запасы валюты, которые можно было направлять на выплату зарплаты. К 1994 году механизм встал.
«Это были самые тяжелые годы,– вспоминает Коротков.– Старые связи разорваны, а новые мы еще не приобрели. А ведь мы градообразующее предприятие: из 15-тысячного трудоспособного населения Семенова (небольшой город в Нижегородской области, где расположена „Хохломская роспись”.– СФ) полторы тысячи человек у нас работает. Так что пришлось переориентироваться на внутренний рынок».
Компания постепенно расширила отдел сбыта с четырех человек до двадцати, за каждым менеджером закрепили несколько регионов. Первоначально продажи росли просто за счет существовавшего ранее дефицита, но с 1998 года из-за падения курса рубля продукция предприятия стала стоить гораздо дешевле по сравнению с иностранными сувенирами. Это позволило увеличить реализацию с 23,6 млн рублей в 1998 году до 54,8 млн в 1999-м. В том же 1999-м руководство компании прошло обучение на семинарах консалтинговой компании KPMG.
– Чему учили?
– Учили в принципе управлять производством. До этого, например, у нас было только текущее планирование, на сезон.
– А теперь какое?
– Теперь стратегическое, на пять лет. Согласно нашему бизнес-плану, мы должны увеличивать продажи ежегодно на 5% в течение пяти лет. Нужно продвинуть нашу продукцию в каждый райцентр.
Несмотря на обучение, в управлении предприятием какие-либо ноу-хау не замечены. Скорее всего, причина успеха в другом: руководители «Хохломской росписи» работают на предприятии уже много лет, и оно стало для них чем-то большим, чем просто бизнес.
Своеобразное понимание бизнес-технологий приносит свои плоды. «Основной акцент мы делаем на прямом маркетинге»,– говорит начальник отдела маркетинга Наталья Завьялова. Прямой маркетинг в ее понимании – это поставки в розницу. «Крупных оптовиков среди наших клиентов меньше, чем розничных,– добавляет Завьялова.– Однако на них приходится больше половины объемов реализации». Традиционным средством привлечения новых клиентов внутри страны остаются местные выставки, также в компании рассчитывают на рыночные тенденции. «Во время перестройки у нас как было? Все импортное, что угодно – только бы не наше. Сейчас же во всем возвращение к нашим, русским корням»,– формулирует национальную идею Завьялова.
Самое удивительное, что именно «прямой маркетинг» – один из ключевых факторов успеха «Хохломской росписи». «Народные промыслы – вообще довольно „тяжелый” товар: это сувенирка, оптовикам она неинтересна. Нам в этом смысле было легче, так как мы делаем не только сувениры, но и массовую продукцию. А для других предприятий единственный выход – идти в розницу. Но выйти на все эти сотни небольших магазинов очень сложно, нужно проводить гибкую ассортиментную политику, плотно работать с каждым регионом. „Хохломской росписи” это удалось»,– считает финансовый директор Гусевского хрустального завода Максим Макаров.
На самом видном месте в отделе маркетинга «Хохломской росписи» стоит книга Филипа Котлера «Основы маркетинга». Наверное, из нее маркетологи «Хохломы» почерпнули идею провести опрос потребителей, что и было сделано около двух лет назад. Выяснилось, что 59,4% из 1000 дистрибуторов затруднились ответить на вопрос: «Цена изделий с хохломской росписью высокая, разумная или низкая?». О том, для чего потребители покупают хохлому, не знают 45% продавцов.
– Вас не смутили такие результаты опроса?
– Тут дело в широте ассортимента. Мы производим от ложек за 20 рублей до столовых наборов на несколько персон. Сокращать нет смысла, так как на все есть спрос.
Ложка «надомников»
Вместе с Людмилой Песковой мы направляемся смотреть производство. Первый цех на нашем пути – токарный. В нем стоит постоянный гул, как будто находишься на конвейере автозавода. Особенной технологичностью производство не отличается: березовые бруски, которые «Хохломская роспись» закупает у сторонних поставщиков, в несколько приемов обрабатываются на токарных станках. «Обработка» выглядит следующим образом: мастер подносит заготовку к вращающемуся с огромной скоростью железному цилиндру, в результате на бруске образуется ровное углубление. Следующий рабочий обтачивает заготовку с другой стороны. Еще нескольких операций, и получается деревянная ложка.
Большая часть сотрудников «Хохломской росписи» закончила местные художественное училище или деревообрабатывающий техникум, с которыми у компании заключен договор о подготовке кадров. У большей части художников оплата сдельная, то есть им платят за каждое выточенное или раскрашенное изделие. Оклады получают только самые высококлассные художники пятого и шестого разрядов.
20-летний токарь Михаил Сафонов, как и большинство остальных рабочих, два года учился вытачивать хохлому в семеновском художественном училище. В данный момент он вытачивает деревянную кружку стоимостью 2,81 евро. За нее Сафонову заплатят 1,24 рубля, а в день он может сделать 70 кружек или больше.
– Ну и как, по зарплате нормально получается?
– Кто его знает…– неопределенно отвечает Сафонов.
Его старший коллега Андрей Лебедев более откровенен:
– Больше шести тысяч рублей в месяц заработать нереально. Только если дома работать и сдавать перекупщикам.
– И много людей дома работают?
– Весь город. Да и вся Нижегородская область, наверное.
«Надомники» – мастера, работающие на дому,– главная беда не только «Хохломской росписи», но и всех предприятий НХП. По оценке Николая Короткова, объем нелегального производства хохломы превышает легальный минимум в три раза. «Продукция „надомников” дешевле, чем у легальных производителей, как минимум на сумму налогообложения, но качества-то у них нет»,– говорит Коротков.
– А в чем качество деревянной ложки?
– Если она наша – у нее сертификат, ею можно есть.
– А ложкой «надомников» нельзя?
– Мы применяем ту краску, которая согласована с Минздравом. Дело в том, что добиться в домашних условиях температуры 120–150 градусов, при которой обжигается наша продукция, практически невозможно. А они добавляют отвердители, в которых есть кадмий или свинец, вредные вещества. Поэтому из их ложки есть нельзя, а из нашей – можно.
Непрофильные 25%
После токарного цеха мы проходим в один из художественных цехов – их на предприятии несколько. В одном производят матрешки. Здесь за длинными столами сидят несколько десятков женщин с кисточками и сосредоточенно рисуют. Кстати, непонятно почему, но все 350 художников предприятия – женщины.
Для «Хохломской росписи» матрешка – непрофильное направление. Оно появилось на предприятии в начале 1990-х, когда местная фабрика по производству матрешек «Семеновская роспись» оказалась на грани закрытия. Как говорит господин Коротков, было решено поддержать угасавший промысел. К тому же рыночная конъюнктура была благоприятной: в первой половине 1990-х матрешки пользовались бешеной популярностью. Сейчас на них приходится около 12% продаж «Хохломской росписи», еще 30% – на остальные токарные изделия, а около 57% на мебель (40% на «художественную», то есть расписанную под хохлому, 17% – на обычные столы, стулья и кровати). «В советские времена мы производили больше токарных изделий и меньше мебели. Сейчас наоборот»,– говорит Коротков.
Художественная мебель рассчитана на детей, в ее производстве и продвижении практически ничего не меняется уже много лет – как по технологии, так и по дизайну. Есть несколько вариантов росписи, чтобы ассортимент был более широкий, разработали сборную разновидность стула. Позиционируется такая мебель в эконом-сегменте (от 400 рублей за детский стол, например). Основные потребители – детские сады; основной канал продвижения – специализированные издания вроде «Дошкольного воспитания». Детскую мебель производит множество компаний, однако хохломская все равно пользуется стабильным спросом. Правда, рентабельность невелика – 4–8%.
Другая ситуация с традиционной мебелью. Сейчас в ассортименте «Хохломской росписи» более 30 видов стульев и менее десятка столов и кроватей. Объемы не очень большие, так как в этом сегменте конкурентов еще больше, а сама мебель почти ничем не отличается от продукции многих отечественных производителей, в том числе и по цене. «В принципе, мы могли бы выпускать обычной мебели больше. Ее нам делать выгоднее, чем все остальное, – рентабельность превышает 20%, да и оборачиваемость товара быстрее. Но мы – предприятие народных художественных промыслов, всю жизнь работаем на этом рынке, и было бы неправильно перепрофилироваться. Так что ниже 75% по производству художественных изделий мы опускаться не будем»,– заявляет Коротков.
Тем временем мы проходим в следующий цех, где делаются уже не матрешки, а традиционные хохломские изделия. Девушка по имени Вера уже неделю расписывает ковш с полметра длиной. Ковш пойдет на выставку «Молодые дарования–2004», его стоимость ориентировочно составляет 8 тыс. рублей. Вера получит за него около 500 рублей. А в месяц у нее выходит не больше 1,5 тыс. рублей.
– Это же только на телефон,– удивляюсь я (на столе у Веры, как и у большинства сотрудниц «Хохломской росписи», лежит мобильный телефон).
– Получается как-то,– загадочно отвечает Вера.
Складывается ощущение, что налево подрабатывает большая часть из 350 художниц фабрики, а на предприятии работают для опыта, престижа и пенсии. «Да и негде больше»,– говорит Вера.
Гораздо большей лояльностью отличаются сотрудники так называемой творческой группы. В нее входит около тридцати самых профессиональные художниц «Хохломской росписи», которые работают на предприятии по 15–20 лет. У них и заработки повыше (до 8 тыс. рублей), и свободы творчества больше (оклад не зависит от количества раскрашенных изделий). Становлюсь свидетелем того, как художник самого высокого, шестого разряда Неля Ушакова перерисовывает на матрешку с фотографии портрет неизвестного мужчины. «У руководителя одной компании день рождения, вот подчиненные и решили подарить»,– объясняет она. Рядом коллеги Ушаковой рисуют на подносах герб ФСБ и огромного двуглавого орла. А, например, сотовые телефоны, украшенные местными художниками, отлично продаются в магазине «Мир новых русских» на московском Арбате.
– И что, теоретически вы можете сделать на заказ все, что угодно? – спрашиваю у Песковой.
– Ну да, только есть, конечно, определенные этические нормы.
Пока на разовые заказы приходится всего 7% производства «Хохломской росписи», однако Николай Коротков рассчитывает на то, что в дальнейшем этот показатель будет только расти. «Уже сейчас среди наших заказчиков такие организации, как мэрия Москвы, администрация президента, УФСБ по Нижегородской области»,– рассказывает он.
British Khohloma
До недавнего времени ориентация на внутренний рынок себя оправдывала: в 1999 году объем продаж «Хохломской росписи» составил 56 млн рублей, в 2001-м – уже 113 млн. Однако затем рост начал замедляться. В 2002-м году выручка составила около 135 млн рублей, в 2003-м – 144 млн, а прибыль из-за отмены налоговых льгот застыла на уровне 18 млн рублей.
Это заставляет Короткова искать новые пути увеличения рентабельности «Хохломской росписи». Путей он видит два. Во-первых, повышение конкурентоспособности хохломской мебели внутри страны. Для этого «Хохломская роспись» планирует плотнее сотрудничать с дизайнерами и девелоперами, чтобы декоративная мебель лучше вписывалась в современный интерьер.
Еще один способ увеличить продажи «Хохломской росписи» – возвращение на международный рынок. Впервые этой проблемой в компании озаботились еще несколько лет назад, и сейчас хохлома небольшими объемами продается в Западной Европе, США, Канаде и даже Австралии. А в 2000 году было открыто представительство в Аргентине, где много русскоязычных эмигрантов. Однако оно просуществовало всего около года. «Дело в том, что за границей есть ярко выраженная сезонность на нашу продукцию. Поскольку ее покупают в подарок, то ипродается она фактически два месяца в году – на Пасху и Рождество. Все остальное время реализация близка к нулю. В убыток мы не работали, но и прибыли практически никакой не было»,– жалуется Коротков.
Пока самый громкий успех хохломы на международном рынке связан с авиацией. В 2003 году British Airways отмечала 40-летие началаполетов в Россию и решила раскрасить хвосты восьми самолетов компании, летающих в нашу страну, в «русском стиле». Побывав в Гжели, на Городецкой фабрике (роспись по дереву) и в компании «Хохломская роспись», британцы выбрали хохлому. «Они решили, что городец – простовато, гжель напоминает некоторые народные промыслы Голландии и Дании, а у нас – то, что надо»,– говорит Светлана Анисова. В итоге BA приобрела набор посуды с хохломской росписью, а также права на использование уникального орнамента с этого набора. Сумму сделки в «Хохломской росписи» не раскрывают, говоря лишь, что для предприятия это было «скорее вопросом престижа».
Сейчас, спустя несколько лет, к идее открытия собственных филиалов за рубежом в компании решили вернуться. «Мы решили вместе с Гусевским хрустальным заводом открыть представительство в Германии. Вдвоем это дешевле. На нашу компанию ляжет порядка 10% расходов»,– говорит Светлана Анисова.
«В советские времена через „Березку” проходило до $40 млн в год, то есть как минимум на эту сумму продавать за границей можно. Соответственно, перспектива есть,– считает Максим Макаров.– Другой вопрос, что оборотных средств на зарубежную экспансию у производителей нет, и единственный выход – работать совместно. Мы рассчитываем, что совместный с „Хохломской росписью” проект в Германии поможет увеличить продажи и нам, и им. Чем больше у тебя ассортимент, тем ты интереснее для потенциального партнера».
Пока история успеха «Хохломской росписи» – своего рода «ответный удар» бизнес-тренерам и консультантам. Компания вполне успешно развивается без привлечения внешних инвестиций и каких-либо уникальных бизнес-технологий – по сути, только за счет почти фанатичной преданности ее сотрудников своему делу. В России в отсутствие серьезных конкурентов такой подход себя пока оправдывает. А вот для завоевания международного рынка этого может оказаться недостаточно.