Один из самых известных автомобильных брэндов Mercedes-Benz столкнулся с парадоксальной проблемой – в восприятии многих потребителей он слишком хорош, а значит, слишком претенциозен и дорог. Чтобы исправить ситуацию, DaimlerChrysler начала глобальную кампанию, выбрав для рекламы самый демократичный, но при этом модный модельный ряд – С-класс. Проблема омоложения аудитории марки столь актуальна в России, что Mercedes-Benz впервые вышел с рекламой на российское телевидение.
Алексея Капитонова часто спрашивают, зачем он занимается ерундой. Ерунда – это работа в компании «ДаймлерКрайслер» по продвижению в России марки Mercedes-Benz. В упреке есть своя логика: кому нужна реклама марки, которую знают все? Ведь каждому известно, что Mercedes-Benz – скажем так, очень неплохая машина. «Любому брэнду нужна реклама – это элементарная рыночная стратегия,– отвечает Алексей Капитонов, специалист по маркетингу отдела легковых автомобилей ЗАО "ДаймлерКрайслер Автомобили Рус".– Мы должны информировать людей о том, что у "Мерседеса" есть модели, которые подходят для многих людей».
Собственно, проблема, с которой столкнулась компания «ДаймлерКрайслер», и заключается в том, что большинство людей думают, будто Mercedes-Benz – машина для немногих, уж больно она претенциозная и дорогая. Компания провела исследование и выяснила, что автомобилисты часто даже имеют неправильное представление о цене машины – завышают раза в два и поэтому даже не включают марку в свой шорт-лист при выборе нового автомобиля.
В «ДаймлерКрайслер» жалуются: их машина S600 разгоняется до скорости 100 км в час за 4,8 секунды, а BMW 760 – за 5,6 секунды. При этом драйверской машиной все равно считается BMW, а Mercedes-Benz никак не удается избавиться от имиджа автомобиля для пассажира на заднем сиденье.
Золотой балласт
Когда-то, возможно, слишком крутой имидж был только на руку Mercedes-Benz – образ дорогого автомобиля вполне соответствовал концепции брэнда: лучшие решения от компании, основатели которой изобрели автомобиль. Но в последние годы на фоне кризиса мировой экономики, построенной «белыми воротничками», категория статуса становится непопулярной. Градус непосредственности повышается. Рокфеллером быть не модно. Модно быть Дэвидом Бекхэмом.
К пересмотру ценностей Mercedes-Benz подталкивают не только философские наблюдения, но и более прозаические размышления: на автомобильном рынке происходят глобальные изменения, которые вызывают постоянные потрясения то в одной, то в другой маркетинговой нише. Традиционная сегментация дает сбои. Многие брэнды лезут на чужую территорию. Например, внедорожник – это уже не только Jeep и Land Rover, как было сорок лет назад. Сегодня внедорожник есть в ассортименте каждой представительской марки. Есть он и у Mercedes-Benz, да не один, а два – классический и представительский.
Разжижение прежнего позиционирования даже вызвало негодование мэтра маркетинга Джека Траута. В прошлом году он обрушился с критикой на многие автомобильные брэнды, которые, по его мнению, теряют лицо. Особенно досталось Porsche: «Был спортивный автомобиль 911-й модели. Сейчас мы имеем также 928-ю с восемью цилиндрами. И этого им показалось мало. У нас есть еще 968-я модель. И что такое теперь Porsche? Это воздушно-водяной, четырех-шести-восьмицилиндровый дешевый-дорогой автомобиль. Полная неразбериха! И что случилось с продажами Porsche? Они практически выпали из бизнеса в начале 90-х годов». Mercedes тоже попал под обстрел гуру, поскольку не очень активно использовал свое преимущество – «высокий уровень инженерии». Более того, Mercedes-Benz идет в авангарде нового и «неправильного» автомобильного движения – стремится занять чуть ли не все существующие автомобильные ниши. Что также не может нравиться идеологу позиционирования.
За кем правда – за Джеком Траутом или объективной реальностью – неизвестно, но очевидно, что при такой стратегии Mercedes-Benz имидж очень дорогой и недоступной машины для богатого человека в галстуке, листающего на заднем сиденье Robb Report,– не великое благо, а помеха. Этот золотой балласт мешает Mercedes-Benz во многих странах, хотя не везде его влияние одинаково фатально. В некоторых государствах Европы наиболее популярны модели Mercedes А-класса, семейные и компактные. В Германии на машинах этой марки даже ездят таксисты, что делает ее гораздо более привычной. В России ситуация требует хирургического вмешательства – «Мерседес» прочно вошел в анекдоты вместе с новыми русскими. «Одиозной кучки людей в малиновых пиджаках уже давно нет, а отголоски старого имиджа остались,– сетует Алексей Капитонов.– Хотя, конечно, отношение к марке сегодня другое: оно плавненько меняется».
Удовлетворение для гонщика
Чтобы «плавненькое» изменение шло более стремительно в Европе и России, компания DaimlerChrysler запустила глобальную рекламную кампанию по С-классу – линейке, в которой предлагаются более дешевые модели. Впрочем, глобальность этой кампании ограничена только Европой – в США Mercedes-Benz из-за специфики рынка проводит особую маркетинговую политику.
«Три года назад в США крутили совершенно сумасшедший ролик,– рассказывает Мария Захарова, креативный директор рекламного агентства NFQ.– В ролике показывали крупным планом лицо девушки, которая занималась самоудовлетворением. Вся 30-секундная реклама была посвящена ее оргазму. В конце камера отъезжала, и оказывалось, что девушка сидит за рулем "Мерседеса". Не знаю даже, как они могли показывать такой ролик в пуританской Америке. Но по этому примеру понятно, что в США продвижение "Мерседеса" – совершенно отдельная история».
В европейской рекламной кампании С-класса за руль Mercedes-Benz посадили не девушку, а гонщика Кими Райкконена, вице-чемпиона «Формулы-1». Он тоже получает за рулем удовольствие, но уже непосредственно от управления машиной. Процесс вождения так его увлекает, что он даже не реагирует на реплики своей спутницы, которую везет на светскую вечеринку, что позволяет ей подшутить над ним и заставить согласиться на выгуливание розового слона.
Трудно не признать, что противоречивая задача по демократизации брэнда при сохранении имиджа марки решена в этом ролике достаточно элегантно. Про что кино? Человек едет в гости. И хотя человек этот непростой и гости, наверное, тоже необыкновенные, ситуация знакома каждому. При этом ассоциации с «Формулой-1» весьма полезны для создания образа драйверского автомобиля – это модный и, скажем так, достаточно динамичный вид спорта. Характерно, что реклама совершенно лишена той агрессивности, с которой продвигает свой драйверский автомобиль BMW. «"Мерседес" – это не мышцы, а мозги»,– поясняет позиционирование Мария Захарова.
С «Жигулей» на «Мерседес»
Снятый для европейской рекламной кампании ролик так удачно подходил для рыночной ситуации в России, что Mercedes-Benz впервые за всю историю присутствия на нашем рынке и последним из премиальных автомобильных брэндов вышел на национальное телевидение. Немало этому способствовала и активная рекламная политика основных конкурентов – BMW, Audi и Lexus. Прежде телереклама Mercedes-Benz шла только однажды – год назад в эфире некоторых региональных телеканалов. Это была пробная акция, под которую даже не было специального бюджета, и часть расходов на размещение взяли на себя региональные дилеры.
– Раньше размещать телерекламу не было никакого смысла, теперь мы рассчитываем на новую аудиторию, поэтому выходим на телевидение,– говорит Алексей Капитонов. Новая аудитория – это люди с доходами $3–7 тыс. в месяц.
– А не мало ли?
– При наших условиях кредитования «Мерседес» вполне доступен для среднего класса. Мы проводили исследования и выяснили, что некоторые люди пересаживаются на С-класс с недорогих иномарок и даже с вазовских машин.
Чтобы привлечь в число клиентов самых бедных богатых людей, компания еще летом прошлого года ввела «особые серии» Mercedes-Benz – предложение автомобилей в определенной комплектации. Прежде у покупателя было только два пути для приобретения нового «Мерседеса». Первый – заказать по каталогу, выбрав все необходимые параметры (от цвета обивки салона до электроники), и ждать несколько месяцев, пока автомобиль соберут на заводе и доставят в Россию. Второй – купить машину из выставочного зала в дилерской комплектации. Теперь у клиентов Mercedes-Benz есть возможность выбрать среди 13 видов уже собранных автомобилей C-класса «особой серии». Причем предложения в этой серии дешевле заказных машин, даже при полном совпадении всех параметров. Самый доступный Mercedes С-класса стоит теперь меньше 30 тыс. евро.
Пресс-формула
Чтобы реклама настигла только целевую аудиторию, было выбрано ограниченное количество каналов. Ролик с Кими Райкконеном разместили на НТВ (программа «Намедни», сейчас уже ушедшая из эфира, и вечерний прайм-тайм), «НТВ-Плюс», в утренних выпусках EwroNews и на FashionTV. По данным TNS Gallup Media, гонщик «Формулы-1» набрал всего 157 GRP, хотя кампания еще не закончена и будет продолжаться до конца июня (кроме того, данных по GRP не предоставляется по FashionTV и «НТВ-Плюс»). Эксперты оценивают бюджет на телеразмещение рекламы Mercedes-Benz в $450 тыс. Большая часть остального бюджета ушла на рекламу в прессе – деловых, глянцевых и автомобильных изданиях.
Реклама в прессе и наружке по традиции делается локально – уже три года этим занимается российское агентство NFQ. Правда, осенью прошлого года DaimlerChrysler, очевидно, была столь озабочена мессианской ролью будущей рекламной кампании, что объявила тендер по С-классу. В тендере, помимо NFQ, приняли участие сетевые агентства BBDO и McCann Erickson, которые имеют имидж ведущих креативных агентств России. Но победило все равно NFQ – старый друг, как известно, лучше новых двух.
Основная задача рекламы в прессе – ликбез российского среднего класса, который не очень хорошо понимает, что такое С-класс Mercedes-Benz. Хотя печатная и наружная реклама размещалась в одно время с кампанией на ТВ, Кими Райкконену не нашлось места в российской прессе.
– В прессе главный герой – машина,– поясняет Мария Захарова.
– Чтобы ничто не отвлекало от самого автомобиля,– добавляет Энрике Севальос-Кальдерон, директор по работе с клиентами NFQ.
В прессе предлагается почитать про изменение ходовых качеств и «мускулистый» дизайн. Размещалось по три правых полосы, в которых последовательно рассказывалось о моделях С-класса. На последней странице триптиха можно было изучить цены. По оценкам экспертов, на размещение в прессе «ДаймлерКрайслер» потратила около $700 тыс., а общий бюджет кампании составил $1,8 млн. Остальные деньги ушли на наружную рекламу, BTL-акции и спонсорство.
Об итогах кампании говорить еще рано. В «ДаймлерКрайслер» скромничают – в 2004 году представительство планирует продать всего тысячу автомобилей С-класса (при том что в 2003-м их было продано 612, и рост тогда составил 63%). «Пока все идет к тому, что план мы выполним,– говорит Алексей Капитонов.– Как минимум».
PRO & CONTRA
Александр АГАТОВ, исполнительный директор chemistri Moscow (группа Leo Burnett)
Позиционирование: 7 баллов
Серьезные изменения в имидже Mercedes-Benz вряд ли произойдут в течение одного года. Но, судя по той последовательности, с которой компания решает поставленную задачу, у брэнда есть все шансы завоевать представителей «поколения X». Ценовая политика, кредитование и последовательная долгосрочная стратегия разностороннего присутствия в высшей лиге автоспорта не может не приносить свои плоды. Появление Mercedes на трассах «Формулы-1» наверняка греет душу множеству владельцев этой марки – влияние «автоспортивной» стратегии на лояльность клиентов трудно переоценить.
Креативная стратегия: 5 баллов
Ролик с Райкконеном – удачный пример использования знаменитостей в рекламе. Креативное решение четко соответствует брэнд-стратегии С-класса. Но печатная реклама попросту разочаровывает: маловразумительные, плоские, совершенно не цепляющие внимание заголовки, недалеко ушедшие от некогда любимого многими клиентами «Отражения Вашей индивидуальности». Причем реклама в прессе никак не связана с темой автоспорта и телероликом.
Медиастратегия: 8 баллов
Несмотря на ограниченный медиавес, кампания явно не затерялась. А вот BTL-мероприятиям, напротив, стоило уделить больше внимания, поскольку для достижения поставленных перед компанией задач очень важно лично «познакомить» автомобиль и его покупателя с тем, чтобы последний сам убедился в обоснованности обещания, которое дает брэнд.
Итоговая оценка: 7 баллов
Маргарита ГРАЖДАНИНОВА, директор по стратегическому планированию Sorec Advertising
Позиционирование: 6 баллов
Преодоление стереотипного восприятия «Мерседеса» как престижного, но нединамичного брэнда для расширения аудитории – это решение, которое напрашивается само собой. Но демократизация имиджа марки не всегда является однозначно правильным решением. Послание «на самом деле „Мерседес” дешевле, чем вы думаете», на мой взгляд, рискует девальвировать позиции брэнда.
Креативная стратегия: 6 баллов
Ролику не хватает динамизма. Действие достаточно спокойное и размеренное, не возникает ощущения драйва. Многие автомобильные брэнды коммуницируют динамизм значительно отчетливее. Кроме того, следует учитывать, что люди с доходом $3–7 тыс., на которых ориентируется «Мерседес»,– это квалифицированные специалисты, руководители подразделений крупного и среднего бизнеса, владельцы малых предприятий. Мне кажется, Кими Райкконен, который везет спутницу на светский раут, нереферентен для этой аудитории. Поставленную задачу «демократизации» брэнда такая креативная стратегия вряд ли решит.
Медиастратегия: 8 баллов
Использование медиа весьма грамотное – оно позволило престижному брэнду не выглядеть странно при использовании такого широкоохватного медиа, как телевидение. При продвижении элитарных брэндов «больше» совсем не значит «лучше» – в рекламе таких брэндов важной составляющей является умеренность и ненавязчивость.
Итоговая оценка: 7 баллов
Антон ШУКАЙЛО, специалист по стратегическому планированию Euro RSCG Moradpour
Позиционирование: 9 баллов
С-класс – единственный модельный ряд Mercedes-Benz, машины в котором дешевле $50 тыс. Поэтому такому классу мешает имидж всего брэнда – огромная доля аудитории просто не включает его в свой «список для выбора». Сегодняшний российский покупатель автомобиля за $30–50 тыс. достиг своего положения цивилизованным путем, поэтому свободен от предрассудков периода первичного накопления капитала – для него не так важны имиджевые составляющие брэнда. «Мерседес» для него слишком консервативен и чопорен. Поэтому репозиционирование C-класса вполне своевременно.
Креативная стратегия: 4 балла
Ролик полностью передает сообщение. Авторам удалось избежать опасности негативного влияния на общий имидж марки – несмотря на «демократизацию», реклама все-таки премиальна. А вот макеты в прессе скучны и слабо коррелируют с роликом. Поэтому вся кампания рассыпается.
Медиастратегия: 6 баллов
Медиастратегия стандартна и ничем не удивляет. Возможно, именно в этом заключается проблема Mercedes-Benz: этот брэнд уже давно никого не удивлял – ни революционным изменением продукта, ни яркой рекламной коммуникацией, ни медиастратегией. «Мерседес» всегда на одинаково высоком уровне, поэтому он сер и неинтересен.
Итоговая оценка: 6 баллов
ОБЩАЯ ОЦЕНКА: 6,7 БАЛЛА (ИЗ 10 ВОЗМОЖНЫХ)