Торгующая дорогой «сувениркой» компания никак не может отладить взаимоотношения с производителями. Стрессы из-за демпинга конкурентов, а также невозможность повлиять на ситуацию изрядно изматывают ее руководителя. Что делать? Читатели «Секрета фирмы» предложили несколько интересных решений проблемы.
За четыре года своего существования фирма серьезно расширила ассортимент продаваемой продукции. От часов –первого продаваемого товара – движение шло к подарочным экземплярам книг, эксклюзивным настольным приборам и дорогостоящим моделям парусных судов. Кроме того, компания, начинавшая как интернет-магазин полного цикла (заказ, оплата, доставка), вышла и в офлайн. Открыт шоу-рум, где можно посмотреть образцы продукции. Торгует компания и по каталогам.
Цены на продаваемый товар – от $500 до нескольких десятков тысяч долларов. Партнерами чаще всего выступают ювелирные компании, ведь в дорогих сувенирах часто используются драгоценные камни и металлы.
Но, как выяснилось достаточно скоро, производство эксклюзивной, дорогой и даже драгоценной продукции вовсе не синоним успешного и беспроблемного бизнеса. Как раз наоборот. Слишком часто партнеры так заняты спасением корпоративного корабля, что им некогда заниматься отстраиванием своего рынка. От случайных демпингующих игроков, привлеченных блеском драгметаллов и слухами о большой марже, рынок регулярно трясет. Борьба с такими явлениями без эксклюзива и достаточного влияния на контрагентов малоэффективна. От попыток победить в ценовых войнах в компании отказываются принципиально. Вопрос типичный: что же все-таки делать?
Проблема была опубликована в СФ №18/2004 врамках совместного проекта «Секрета фирмы» и Сообщества менеджеров и профессионалов E-xecutive.ru «Лучшие бизнес-решения». Мы получили 25 решений, из которых члены жюри отобрали пять. Вот какими были их аргументы в пользу того или иного варианта.
Автор проблемы
Алексей Туркин, директор фирмы:
– Решение Михаила Петровичева мнеочень нравится. Брэнд, создание легенды – очень в духе времени, конечно. Но надо при этом сознавать наши возможности. Реализация этих красивых идей весьма затратна, мы ведь не можем подбирать под себя ювелирную промышленность. Из того, что мы можем себе позволить – и над этим уже работаем – заказывать некоторые виды продукции с определенным дизайном только для себя. Такие вещи заказчики смогут купить только у нас.
Но я бы держал в голове идеи Михаила Петровичева как стратегическую цель. Этот вариант, пожалуй, самый интересный. Во многих рекомендациях я не нашел решения нашей основной проблемы. Без получения, хотя бы по некоторым позициям, полного эксклюзива все наши усилия по продвижению и представлению товара – это в значительной мере литье воды на чужую мельницу. Производители снимают сливки. А один конкурент просто взял и скачал всю информацию с сайта, слегка подтер детали, выдававшие наше авторство, снизил цены на $10 – и вперед. И мы восемь месяцев ничего сделать не могли. Пока вопрос взаимоотношений с партнерами не решен, придумыванием легенд мы заниматься не будем. А установление таких отношений – задача непростая. Многим предприятиям сейчас не до выстраивания систем, у них корабль может утонуть, и они в авральном порядке затыкают течи. Из некоторых предприятий только сейчас уходит государство, и они в 2004 году сталкиваются с рынком, решают задачи самоокупаемости.
У Петра Тренина-Страусова мненравятся некоторые неординарные вещи. Например, он дает интересную классификацию наших товаров, правда, я бы не стал давить на то, что называется made in Russia, русской экзотикой. К подобному товару я отношусь скептически.
Алексей Другов пишето том, что мы уже начали реализовывать, – постепенном перемещении части операций в офлайн. У Илья Курбацкого мнепонравилась идея про небольшие подарки. Это хорошо работает. Например, мы некоторым покупателям дарим коньяк. Илья также правильно советует принимать участие в выставках. Но тут тоже есть сложности. Например, о выставке слышишь только положительные отзывы, приходишь туда – и ничего. Практика показывает, что наши выставки очень нестабильны. То организаторы новую «фишку» придумали, то решили с рекламой поэкспериментировать – и в результате эффект от такой выставки меняется от года к году. А могут и вообще сроки поменять. Вот одна часовая выставка переехала с декабря на октябрь. Я думаю, что многие участники узнают об этом только в ноябре.
Евгений Ковалик выдвигаетспорное предложение, с которым мне сложно согласиться,– о снижении маржи как способе увеличения продаж. Это уже переход к массовости, мы так вопрос не ставим. Ведь даже относительно дешевые часы, которые мы продаем, не производятся тысячами штук. Так зачем гнаться за объемами?
Еще мне понравилось предложение (я уже не помню, у кого я его видел) работать только с иностранными партнерами. Я обдумывал его раньше.
Консультант
Андрей Капустян, ведущий специалист Агентства рекламных технологий «Информэкспресс»:
– У Петра Тренина-Страусова мне понравилась его классификация товаров – он творчески подошел к этому вопросу.
Еще одно его предложение мне кажется полезным – больше услуг, разных и нужных. Это тоже один из способов борьбы с сильной зависимостью от уровня цены. И речь не о доставке, а о предлагаемом Петром консалтинге в выборе подарков. Я думаю, многим будет небезынтересно узнать, что, когда и где лучше подарить, какие слова сказать. Мне кажется, интересно рассказанная история может компенсировать высокую цену.
Но вот совет давить на поставщиков, требуя эксклюзивности (такой совет встречается у многих авторов) – это из серии хороших предложений, которые непонятно как реализовывать, потому что они противоречат ситуации. Альтернатива стать производителем – из той же серии, предложение как минимум нереалистичное в описанных условиях.
В решении Алексея Другова мое внимание привлек анализ группы покупателей – просто отдельных покупателей, которых авторы часто забывали, концентрируясь на корпоративных клиентах. Я не знаю, насколько реалистичен их портрет, но сам ход мыслей правильный.
С Алексеем Ивановым ясогласился бы в том, что через интернет трудно продавать неформализуемые товары, те, что нельзя описать несколькими формальными признаками, причем понятными всем потребителям. Пример хорошего товара такого рода – компьютерные комплектующие. Что касается сувенирной продукции, мне кажется, на нее надо смотреть. Может быть, достаточно один раз увидеть, чтобы потом по фотографии на сайте представлять, о чем идет речь. У нас нет культуры покупки по каталогу. Американцы даже обувь по каталогу покупают, но нашим потребителям такие товары надо посмотреть, пощупать.
Илья Курбацкий предлагает делать небольшие приятные подарки. По-моему, это правильный подход при продаже дорогих услуг. Именно так делает Mercedes-Benz – если продажи идут не очень хорошо и их надо «пришпорить», то будущим владельцам предложат кучу дополнительных опций и услуг, но никогда речь не зайдет о скидках.
Практик
Олег Мотыль, президент Гильдии косторезов:
– Я бы поставил на первое место решение Михаила Петровичева. Он начинает с предложения о концентрации на определенных направлениях. Нельзя, чтобы эти направления были сформулированы очень узко. Мой опыт в художественной сфере говорит о том, что все – будь то галеристы или еще кто-то – рано или поздно расширяют свой ассортимент. Это создает видимость безграничного выбора, привлекает более широкие круги покупателей. Но при этом не надо забывать про фокус, то, что вы умеете лучше всего.
Михаил поднимает вопрос об эксклюзивности, тоже очень важный. На мой взгляд, хотя это слово и часто упоминалось, таких товаров у Rusgoods нет. В данном случае эксклюзивный продукт – это неповторимый товар, который находится в одних руках. Может быть, предлагаемое создание торгового дома – это и слишком серьезно, но марку создавать надо. Я бы не боялся слова «брэнд». Естественно, это большие затраты, но можно находить какие-то доступные промежуточные этапы на пути к цели.
Еще одна очень продуктивная идея – я считаю, что это обязательный элемент при продаже таких товаров,– наличие у каждого товара внятно и четко сформулированной легенды, истории каждой вещи. Это может быть рассказ об ее уникальном создателе, какие-нибудь сертификаты, другие атрибуты престижности.
Здесь как раз пригодятся искусствоведы, о которых говорил Петр Тренин-Страусов. Консультанту, работающему на компанию, трудно завоевать доверие. Но если он сможет доказать покупателю свою компетентность, это будет большой плюс.
Искусствоведу сложно проявить себя, когда сувенир покупается коллеге, начальнику. По моему опыту, в этом случае покупатели ведут себя весьма консервативно. Но в покупках для себя люди проявляют гораздо больше свободы, есть такой элемент «ух», им хочется «чего-нибудь эдакого». И тут сторонняя квалифицированная помощь может оказаться весьма кстати. Я знаю случаи, когда богатые люди после такого общения становились коллекционерами. Но я веду речь об офлайне. Я не представляю, как в формате интернета можно сделать качественный консалтинг.
По предложениям Алексея Иванова видно, что человек, как говорится, «в материале». Его основной постулат – надо сместиться в офлайн. И я с ним полностью солидарен, так как вижу ряд проблем, сопровождающих продажи в интернете. Самая главная, конечно, это адекватное представление товара. Тут вообще двусмысленная позиция. В интернете несложно представить товар лучше, чем он есть на самом деле, – но тогда клиент уйдет с ощущением, что его надули. А если дело касается эксклюзивных товаров, то рассказать о них грамотно нельзя, на мой взгляд, без живого контакта. Здесь интернет может использоваться лишь как рекламная площадка.
У Ильи Курбацкого я отметил свежую идею про необходимость работать на территории заказчика. Я в своей работе часто сталкиваюсь с такими ситуациями. Без выезда на площадку к заказчику работать с эксклюзивом тяжело.
Мне понравилось и предложение добавить элемент эксклюзивности в оформление сайта. Соглашусь с тем, что это не главная задача, но образ компании складывается из деталей, и чем меньше несоответствий этих деталей с образом компании, торгующей эксклюзивом, тем лучше.