Коротко

Новости

Подробно

Клиентосберегающие технологии

Журнал "Коммерсантъ Секрет Фирмы" от , стр. 1013

Вам кажется, вы делаете все возможное и невозможное, чтобы заслужить доверие клиентов, но те все равно не обращают на вас должного внимания? Увы, между вашей любовью к клиенту и их лояльностью к вам – порой целая пропасть. Более того, потребитель в современном мире может не оставить вам шансов не только для развития, но и просто для выживания. Тут есть над чем задуматься. А задумавшись, возможно, стоит познакомиться с работами специалистов, занимающихся изучением данной проблемы.


Маркетинг – удивительная наука. С одной стороны, она достаточно молода, с другой – располагает множеством серьезных исследований, затрагивающих самые разные направления бизнеса. Неслучайно данная дисциплина завоевала множество сторонников, успешно использующих ее достижения. Однако маркетинг знает и массу несостоятельных теорий, неоднократно терпевших крах. Каждую неделю в России выходит как минимум одна книга, касающаяся маркетинга, и большая часть тиражей раскупается. Но чем дальше, тем сложнее отыскать в этом море действительно полезное издание. Это закономерно и вполне объяснимо. Число серьезных работ прямо пропорционально количеству людей, ведущих настоящие исследования. Вспомним правило Парето. В данном случае его стоит немного скорректировать: к сожалению, действительно хороших книг значительно меньше 20%. Но как бы то ни было, среди сотни ничем не примечательных изданий всегда отыщется одно, содержащее по-настоящему новые, интересные идеи. Книга Тома Осентона из разряда последних.

Чтобы совершить нечто заметное, необходимо переосмыслить сделанное до тебя другими. Похоже, именно этим принципом руководствовался Осентон в работе над «Новыми технологиями в маркетинге». Немногие до него так пристально рассматривали проблему лояльности потребителей, мало кто столь глубоко анализировал способы привлечения и удержания клиентов. Как заметил в одной из своих последних работ Филип Котлер, «маркетинг – это производство потребителей». Предлагаемое издание рассматривает методы, формирующие потребителя. Автор уверен: клиента следует не просто «создать», его необходимо беречь. И здесь не обойтись простыми разговорами об уважении и внимательном отношении. Вам понадобятся конкретные технологии, схожие с используемыми в настоящем производстве.

В противовес концепции лояльности на рынке все шире распространяется принцип краткосрочного брэндинга, в рамках которого традиционный брэнд, рассчитанный на долгий срок, вызывает сомнения, а приоритет отдается быстро «погибающим» и столь же быстро создающимся брэндам. Как обычно, истина лежит посередине. Всякий рынок имеет индивидуальный набор ключевых факторов успеха. Если вы хотите чего-то добиться, не учитывать их нельзя. В одних секторах необходима лояльность потребителей, а в других она не очень важна, и даже, может быть, не нужна.

В любом случае стоит взглянуть на свой бизнес с новой точки зрения. Если вы все еще раздумываете, попробуйте начать с предисловия, составленного Диком Ковацевичем (председателем и исполнительным директором одного из крупнейших и успешнейших американских розничных банков Wells, Fargo & Company). Оно очень ярко, энергично и дает прекрасную рекомендацию всей книге. «Новые технологии…» – интересное чтение. Но не менее увлекательно попытаться воплотить в жизнь идеи и принципы, предлагаемые исследователем. Тем более что вокруг не так уж много компаний, уже сделавших это.

Новые технологии в маркетинге: Золотой ключик к лояльности потребителей
Осентон Т.
М.: Вильямс, 2003
Переплет / Пер. с англ. / 304 с.

Денис Голубцов



Комментарии
Профиль пользователя