Московский ГУМ, совсем недавно сменивший владельца, нуждается в серьезном изменении концепции и особых управленческих подходах. «Выехать» на имени, доставшемся в наследство с советских времен, больше не удастся. Не смог вернуть ушедшую славу главному универмагу страны, давно уже переставшему быть таковым, предыдущий владелец ГУМа – ТД «Перекресток». Теперь это предстоит сделать новому хозяину – компании Bosco di Ciliegi.
«Перекресток» вошел в состав акционеров ГУМа летом 2002 года, купив 10% акций универмага. Глава ТД Лев Хасис тогда счел его более перспективным объектом для инвестиций, нежели другой знаковый российский универмаг ЦУМ: за две недели до объявления о приобретении акций ГУМа Хасис продал принадлежащие ему 60% акций ЦУМа. За год «Перекресток» довел свой пакет акций ГУМа до контрольного.
По мнению экспертов, в первую очередь владельцев «Перекрестка» интересовал не сам главный универмаг, а его крупная филиальная сеть – около 15 объектов, часть из которых работала под вывеской «Стильный город». В прошлом году были озвучены перспективы совместного выхода супермаркетов «Перекресток» и универмагов «Стильный город» в регионы. Однако планам так и не суждено было сбыться: в данный момент сеть «Стильный город» состоит всего из двух магазинов – один в Москве, другой в Красноярске. Остальные помещения, принадлежащие ГУМу, проданы или сдаются в аренду. Очевидно, управление столь различными форматами, как супермаркет и универмаг, оказалось слишком обременительным для «Перекрестка», в результате ТД решил избавиться от «непрофильных» активов.
Разговоры о грядущей продаже ГУМа начались еще прошлой осенью. Тогда в качестве возможных покупателей назывались компании «Люкс Холдинг», совладелец парфюмерно-косметической сети DouglasRivoli, и Bosco di Ciliegi, владеющая 46 бутиками в Москве, Санкт-Петербурге, Самаре и Новосибирске. Bosco di Ciliegi – один из крупнейших арендаторов ГУМа; сейчас там работает три мультибрэндовых салона и семь монобрэндовых, салоны Articoli, Christian Dior и Bosco Cafе. Поэтому выбор данной компании участники рынка посчитали логичным. Стоимость сделки сторонами не разглашается. Однако, по мнению экспертов компании Paul’s Yard, она могла составить $110–120 млн.
Заложники истории
На первый взгляд перспективный торговый объект в действительности обременен массой проблем, с большим трудом поддающихся решению. Дело в том, что ГУМ фактически невозможно преобразовать в современный торговый центр, предполагающий удобную планировку площадей, наличие парковки, фуд-кортов и зон отдыха.
По мнению руководства ГУМа, универмаг – заложник собственного здания, являющегося памятником архитектуры и находящегося под опекой федерального правительства. «Особенности строения не позволяют нам оптимизировать торговое пространство,– говорил в прошлом году гендиректор ТД ГУМ Вячеслав Вечканов.– За последние годы мы значительно расширили площади магазинов – раньше средняя величина каждой секции составляла 25–30 кв. м, сейчас есть отдельные магазины свыше 500 кв. м. Но большего сделать невозможно». Руководство ГУМа с огромным трудом в прошлом году добилось разрешения реконструировать третий этаж. А дальнейшее увеличение торговых площадей допустимо только за счет подвальных помещений, однако переговоры с соответствующими инстанциями по этому поводу могут затянуться надолго.
«ГУМ, построенный в конце XIX века, безусловно не может полностью отвечать требованиям, предъявляемым к современным торговым центрам,– считает консультант по исследованиям рынка компании Colliers International Наталья Сазонова. – Часть концептуальных проблем связана именно с архитектурными особенностями здания. Скажем, "линейная" планировка и узкие мостики-переходы над широкими атриумами усложняют движение покупательских потоков через линии, глухие темные лестницы между первым и вторым этажами также не очень привлекают посетителей».
За двумя зайцами
Бывшие владельцы ГУМа неоднократно пытались изменить положение вещей. В 2002–2003 годах инвестиции в развитие и реконструкцию ГУМа составили около $20 млн. После открытия третьего этажа туда были перенесены более дешевые магазины, что позволило сосредоточить марки высокой ценовой категории в наиболее посещаемых местах. В ГУМе появилось несколько предприятий фаст-фуда, удалось установить эскалаторы, лифты для инвалидов, открыть двухзальный кинотеатр. Кроме того, планировалось серьезно изменить состав арендаторов, внутренний интерьер универмага, открыть продуктовый супермаркет. Правда, эти планы так и не были реализованы. Да и те шаги, которые успел сделать бывший владелец ГУМа, особых результатов не принесли. Об этом свидетельствуют финансовые показатели – в 2003 году оборот ГУМа по сравнению с 2002-м сократился на 5,5% (с 2,97 млрд до 2,81 млрд рублей).
Очевидно, владельцы ГУМа не учли некоторых аспектов использования предприятия. В числе недостатков концепции универмага аналитики называют нерациональное распределение торговых площадей. «Сложность управления таким торговым центром, как ГУМ, возникает в первую очередь потому, что помимо сдачи площадей в аренду компания самостоятельно пытается вести торговлю на большой части торговых площадок,– считает Наталья Сазонова.– Таким образом, происходит распыление внимания между торговым и девелоперским бизнесом, чьи интересы не всегда совпадают. Поэтому и соседствуют на самых привлекательных и дорогостоящих площадях продукция известных домов моды и простые канцтовары».
Выбор ориентации
Отсутствие четкой концепции ГУМа до сих пор объяснялось ставкой на удачное расположение универмага – магазину на Красной площади всегда обеспечена посещаемость. Другое дело, что владельцы ГУМа так и не определились с целевой аудиторией. «Необходимо, наконец, понять, кто является основным покупателем ГУМа – приезжие из российских регионов, иностранные туристы или москвичи,– отмечает директор департамента коммерческой недвижимости компании Paul’s Yard Елена Флоринская.– На мой взгляд, оптимально ориентироваться на туристов. Соответственно этому и надо разрабатывать ассортимент».
По мнению Флоринской, благодаря расположению и историческому прошлому ГУМ мог бы стать специализированным торговым центром категории фестиваль-центр (Festival Center) – комплексом, якорями в котором являются несколько операторов сферы развлечений и общественного питания, а розничные магазины, торгующие сувенирами, парфюмерией, одеждой, обувью и аксессуарами, выступают в качестве сопутствующих арендаторов. Принципиально увеличить посещаемость такого объекта, как ГУМ, можно за счет проведения различных промо-акций, шоу, показов мод и других зрелищных мероприятий.
Туманные перспективы
Как считают эксперты, опыт предыдущих владельцев заставит Bosco di Ciliegi отнестись серьезно к непростому активу. Однако пока новый владелец не представил конкретной концепции развития ГУМа. По имеющейся информации, в первую очередь Bosco будет следовать планам бывших хозяев – в ближайшее время решено открыть продовольственный магазин и изменить состав арендаторов ГУМа, а также по-новому оформить торговые залы. В чем конкретно будут состоять изменения, в компании сказать не смогли. «У нас есть концепция развития ГУМа, рассчитанная на шесть лет. Она подразумевает изменение торговых технологий и управленческих решений,– заявил СФ президент группы компании Bosco di Ciliegi Михаил Куснирович.– Однако до принятия этой концепции, думаю, преждевременно углубляться в детали, вырванные из контекста».
Пока понятно только то, что новый владелец уже начал повторять ошибки предшественников: четкого представления о покупателях ГУМа в Bosco di Ciliegi нет. Господин Куснирович смог сказать по этому поводу только то, что ГУМ не превратится в магазин для богатых, однако он не будет рассчитан и на покупателей с низкими доходами. И определиться с форматом торговли пока не получается: Bosco di Ciliegi собирается развивать в ГУМе как собственную торговлю, так и сдавать площади в аренду. Видимо, ставка по-прежнему делается на громкое имя главного универмага страны.