В конце января будут официально объявлены результаты национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный лучник». Не дожидаясь подведения итогов конкурса, «Секрет фирмы» решил выяснить, какие PR-технологии наиболее активно развивались в 2003 году.
По мнению председателя совета директоров PR-агентства «Р.И.М. Портер Новелли» Игоря Писарского, время, когда главенствующую роль в PR-индустрии играл креатив, проходит: «Нетиражируемый, уникальный и зачастую придуманный на коленке PR был широко распространен в России – потому что отсутствовала технология работы. А PR системный и технологичный для России нетрадиционен. На "Серебряном лучнике" в последние годы наблюдается любопытная тенденция – системные и тиражируемые работы входят в шорт-листы и выигрывают именно из-за такой нетрадиционности. Но PR-бутик, где клиента окружали менеджеры и говорили "Чего изволите, мы все придумаем", сменяется заводом».
В последнее время «Р.И.М. Портер Новелли» все больше тяготеет к системному подходу: существуют стандартные формы всех документов – концепции, презентации, отчета, на основе которых строятся взаимоотношения с заказчиком.
Игорь Писарский: «Восемь из десяти наших заказов методологически выстраиваются одинаково. К примеру, в прошлом году около 30-40 российских компаний увлеклись выпуском внутреннего облигационного займа. Мы предлагаем таким клиентам пакет PR-сопровождения, который включает в себя интервью первого лица, проведение пресс-конференции и презентации, консультации по подготовке финансового отчета. Все это упаковано, повешен ценник – $28 тыс. Мы уже продали где-то 10-12 таких продуктов».
Подобных пакетов в линейке агентства становится все больше – в 2004 году по аналогичной схеме будет продаваться новый продукт Reflex, предназначенный для предупреждения и сопровождения кризисных ситуаций. Он разработан международной сетью Porter Novelli Int., в которую входит «Р.И.М.».
Впрочем, далеко не все участники рынка полностью разделяют точку зрения Писарского. Старший партнер агентства «Маслов, Сокур и партнеры» Михаил Маслов: «PR остается штучным товаром. Конечно, каждый раз не все выдумывается заново: пресс-релиз остается пресс-релизом. Но не могу сказать, что у нас все происходит как на конвейере АвтоВАЗа. Добиться паблисити без творческого подхода нереально. Можно сделать конфетку за $2-3 тыс., а можно иметь огромный бюджет и растранжирить его. Вот, например, PR-поддержка 300-летия Петербурга. Об этом событии много писали и говорили, но, учитывая ресурс федеральных телеканалов и объем средств, выделенных из бюджета, я считаю, что соотношение цена/качество оставляет желать лучшего».
Связь с народом
Вообще социальных проектов, подобных юбилею Петербурга, в области PR становится все больше. Из 74 проектов, номинированных на премию «Лучник» в этом году, 24 так или иначе связаны с социальной сферой. Исполнительный директор конкурса Надежда Явдолюк особо выделяет несколько PR-акций, в том числе «Российскую национальную неделю здорового сердца», организованную центром информационной поддержки социальных программ «Инсоцио» совместно с Всероссийским научным обществом кардиологов. В ходе этой акции более 140 тыс. пациентов с ишемической болезнью сердца бесплатно получили консультации по оптимальному образу жизни, а около 15 тыс. кардиологов и терапевтов – специально разработанные рекомендации по новым подходам к лечению. Михаил Маслов: «Рост количества социальных проектов – это нормально. Большинство из них проходит при поддержке крупного бизнеса – ведущие компании начинают задумываться о том, что надо не только брать, но и отдавать. На благотворительные цели сейчас выделяются сотни тысяч, если не миллионы долларов. К примеру, в этой области много сделал ЮКОС».
Связь с чиновниками
Как правило, само государство на PR, напрямую не связанный с политикой, предпочитает не тратиться. Но с течением времени ситуация начинает меняться, и государственные организации и органы власти становятся клиентами PR-агентств. К примеру, в 2003 году администрация Краснодарского края решила принять участие в проходящей во Франции международной выставке MIPIM, посвященной инвестициям в недвижимость. Коммуникационную группу «Кузьменков и партнеры» пригласили в качестве консультанта для PR- и GR-сопровождения проекта (government relations – PR, ориентированный на чиновников).
Олег Корионов, управляющий директор и партнер КГ «Кузьменков и партнеры»: «Созданная рабочая группа с участием наших французских партнеров и консультантов сформировала пул позитивно настроенных представителей местных СМИ, политической и деловой элиты. Организованные с нашей помощью встречи с вице-президентом Компании по судостроительству и торговле (CMA CGM), вице-президентом ТПП Ниццы, руководством фирмы Bonduelle Group и др. оказались результативными. Участие в выставке было продуманным – с конкретными тактическими результатами и долгосрочной перспективой».
Кстати, в последнее время в России началось структурное оформление government relations. По понятным причинам о GR пиарщики рассказывают неохотно, предпочитая отделываться дежурными фразами о «цивилизованном лоббизме». Однако, учитывая нынешние политические реалии – дело ЮКОСа, укрепление вертикали власти и т. д.– очевидно, что со временем GR будет приобретать все большее значение.
Связь с деньгами
Еще одно активно развивающееся в России направление PR – коммуникационное сопровождение финансовой деятельности фирм. В нашей стране растет количество публичных компаний, они начинают активно использовать разнообразные фондовые инструменты. Для многих фирм investor relations – серьезный ресурс повышения инвестиционной привлекательности. Специфика этой разновидности PR прежде всего в целевой аудитории – IR ориентирован на инвесторов и аналитиков инвестиционных компаний. Это подразумевает использование такого инструментария, как конференц-звонки, road-show (серия презентаций для потенциальных инвесторов) и т. п. Отличается от традиционного и стиль подачи информации – к примеру, здесь совершенно неэффективна стратегия замалчивания. «Рынок понимает, что происходит, его не обманешь. Если компания не расскажет что-то о себе сама, это сделают конкуренты. В пресс-релизе можно умолчать о каких-то фактах – но во время конференц-звонка на другом конце провода сидят аналитики, которые наверняка знают положение дел не хуже, чем ты. И есть риск, что неприятные вопросы прозвучат в прямом эфире, что может негативно повлиять на репутацию компании»,– уверен руководитель управления по связям с инвесторами АФК «Система» Андрей Близнюк.
Цель IR – увеличить рыночную капитализацию компании. Достаточно эффективно использовало технологии investor relations для поднятия капитализации нефтяной компании РИТЭК («дочка» ЛУКОЙЛа) агентство Corporate Communications. Его нынешний генеральный менеджер Андрей Иванов ранее работал в инвестиционной компании «Атон», где консультировал некоторые сырьевые компании, в том числе и РИТЭК. Андрей Иванов: «При продвижении каждой компании необходимо найти ту изюминку, которая привлечет инвесторов. В случае с РИТЭК это была значительная недооцененность акций. В начале 2001 года цена одной акции составляла около $0,6. По расчетам "Атона", можно было довести стоимость как минимум до $2. Проблема заключалась в том, что о компании никто не знал».
За год курс акций вырос до $1,8, чему способствовала, в частности, серия положительных публикаций в специализированных СМИ. Материалы выходили за подписью аналитиков «Атона», но поскольку эксперты подготовили и несколько материалов о РИТЭК, сложился положительный тренд и для этой компании. Через некоторое время в РИТЭК отказались от услуг Иванова. После прекращения потока информации о компании курс ее акций снизился до $0,8. В РИТЭК снова обратились все к тому же Иванову.
Наверстать упущенное было проще, чем раскрутить с нуля. Андрей Иванов: «У каждого продукта есть свой имидж. Есть он и у акций. После предыдущего троекратного скачка у аналитиков сложилось представление, что на ценных бумагах РИТЭК можно заработать – и они рекомендовали их покупать». За полгода стоимость акций выросла снова, до $1,35. При этом рост курса зависел и от активности агентства. Так, после обнародования благоприятных операционных результатов за 2002 год акции подорожали примерно на 14%.
За полгода капитализация РИТЭК увеличилась на $50 млн. По мнению представителей компании, около половины этого прироста можно объяснить внешними факторами, вторая половина связана с IR. Впрочем, не исключено, что значительный рост капитализации связан с благоприятной рыночной конъюнктурой.
Связь с репутацией
С ростом прозрачности российских компаний связано развитие еще одного направления PR – репутационного менеджмента. На Западе деловая репутация играет заметно большую роль, чем в России. Поэтому для отечественных компаний, желающих выйти на западный фондовый рынок, управление репутацией приобретает первостепенное значение. По словам Игоря Писарского, ключевой вопрос здесь – не спрогнозировать, какой репутацией должна обладать фирма, а понять, что она из себя представляет на сегодняшний день. Для этого в «Р.И.М. Портер Новелли» используют такой инструмент, как оценка репутационного капитала. Вначале анализируется информация из открытых источников: что пишут о компании в СМИ; в каких изданиях опубликованы статьи; как при этом выглядит компания на фоне конкурентов и почему; каковы сильные и слабые стороны имиджа; какие аудитории обращают на эти публикации внимание. На втором этапе формируется группа экспертов, с которыми проводятся глубинные интервью. Если компания ориентируется на массовый рынок, можно также провести массовый социологический опрос. На основе всех этих исследований вырабатываются рекомендации по коммуникационной политике компании. «Но наше know-how заключается не в использовании этих, вполне традиционных инструментов, а в их сочетании и выработке конкретных рекомендаций»,– говорит Игорь Писарский.
Связь с судьей
Диверсификация PR-деятельности принимает порой неожиданные формы. В отдельную отрасль постепенно выделяется PR-сопровождение судебных процессов (litigation support). Здесь перед агентством стоит задача воздействовать как на широкую общественность, так и на конкретного судью. «Судья – такой же человек, как и все остальные. И когда он входит в зал заседаний, у него в голове уже есть какое-то представление об участниках процесса»,– объясняет исполнительный директор агентства Imageland Edelman PR Владимир Хаджи. Особенно эффективным инструментом litigation support господин Хаджи считает общение с признанными авторитетами общественного мнения: «К примеру, если один из них выскажется в поддержку какого-то участника судебного процесса, это может склонить чашу весов в нужную сторону».
У каждого серьезного PR-агентства есть налаженные связи с лидерами мнений. Так, во время судебного спора акционеров одной крупной промышленной компании именно использование этого приема позволило Imageland склонить чашу весов на сторону своего клиента. Как именно лидеров общественного мнения убеждают высказаться в поддержку клиента, Хаджи по понятным причинам не раскрывает. По его словам, возможны самые разные методы, вплоть до прямой просьбы.