«ESG в ритейле — инструмент операционной эффективности и долгосрочной устойчивости»

Мировой и российский рынок онлайн-торговли растет заметно быстрее ВВП, создавая не только новые возможности, но и риски — экологические, социальные и управленческие. О том, как минимизировать эти риски, используя потенциал ESG-практик для российского онлайн-ритейла, рассказывают Леонид Грязнов и Софья Игнатенко из компании «Горизонт КФ».

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Глобальный рост онлайн-торговли делает ее одним из ключевых драйверов мировой экономики. По оценкам ЮНКТАД, в 2022 году совокупный объем мирового рынка электронной торговли (B2B и B2C) достиг $27 трлн и обеспечил около 21% глобальных розничных продаж в 2025 году. Логистическая нагрузка стремительно растет: число отправляемых посылок увеличится с 161 млрд в 2022 году до 256 млрд в 2027 году, а согласно прогнозу ЮНЕП, к 2030 году число доставок в крупнейших мегаполисах вырастет еще на 36%. На фоне такой динамики вопрос интеграции принципов устойчивого развития в бизнес-процессы маркетплейсов приобретает особую актуальность: быстрый рост сектора создает одновременно новые возможности и новые риски — экологические, социальные и управленческие.

Российский сегмент онлайн-торговли демонстрирует темпы роста, заметно превышающие общемировые. В 2025 году оборот товаров и услуг через цифровые платформы достигнет 5,5% ВВП. В российских условиях в ряде регионов с низкой плотностью населения сервисы онлайн-заказа и доставки особенно востребованы. Рынок высоко концентрирован: по данным ФАС, около 80% объема торговли приходится на Ozon и Wildberries, и эта доля продолжает расти. Такая концентрация формирует особую ответственность: именно эти платформы способны задавать отраслевые стандарты в национальном масштабе.

Маркетплейсы создают экономические выгоды: расширяют каналы сбыта для МСП, повышают ценовую доступность товаров, стимулируют развитие цифровой инфраструктуры в регионах. Ozon в годовом отчете за 2024 год раскрывает свои ESG-приоритеты через призму регионального развития, в том числе через сеть витрин «Сделано в России». Вместе с тем сложившаяся модель, согласно альтернативной точке зрения, не в полной мере увязывает рост оборотов с инвестициями в устойчивое развитие национального производства: ориентация на ценовую конкуренцию повышает доступность дешевого импорта, в первую очередь из Китая, сокращая возможности для локальных производителей.

Социальное воздействие маркетплейсов также двойственно. Алгоритмы ранжирования, персонализированные рекомендации и механики геймификации воздействуют на поведенческие паттерны покупателей, стимулируя импульсивное потребление и, как следствие, увеличение углеродного следа и роста отходов. Такие практики при отсутствии взвешенного подхода к их проектированию формируют модели потребления, прямо противоречащие задачам устойчивого развития.

Кроме того, стремительное развитие собственных финансовых экосистем, например, банковских продуктов, кредитных инструментов, срочных депозитов и программ рассрочки, создает условия для замыкания покупателя в периметре платформы и привлечения новых клиентов (продавцов и владельцев пунктов выдачи заказов), что, однако, происходит на фоне сокращения текущего числа селлеров и перераспределения долей в пользу крупных игроков. В долгосрочной перспективе эти процессы требуют продуманной оценки с точки зрения защиты прав потребителей и поддержания конкурентной среды.

Доставка из онлайн-магазинов генерирует в среднем на 30% больше выбросов CO на единицу продукции по сравнению с традиционной розницей. По оценке ВЭФ, при сохранении текущих тенденций выбросы в городских агломерациях могут вырасти на 60% к 2030 году, составив до 13% всех выбросов CO в крупнейших мегаполисах. Объем упаковочных отходов в онлайн-торговле до 4,8 раза выше, чем в традиционной рознице. Дополнительной проблемой являются возвраты. В отдельных категориях, прежде всего в одежде и обуви, доля возвратов достигает 20–30%. Возврат означает повторную логистику, дополнительную упаковку и нередко утилизацию: в 2022 году американские компании уничтожили около 4,31 млн тонн возвращенных товаров, так как экономическая нецелесообразность их повторной продажи перевесила альтернативные варианты. Однако такое негативное воздействие поддается управлению: централизованная логистика, переход на низкоуглеродную доставку и инфраструктура вторичного использования способны существенно сократить экологический след сектора.

На российском рынке уже реализуются отдельные ESG-инициативы. Ozon развивает переработку и сократил объем упаковки на 72% (программа Ozon Recycle). Wildberries внедряет ряд инициатив в области устойчивого развития: сбор вещей для вторичного использования на пунктах выдачи заказов, электрификация складского транспорта, замена картонных коробок на многоразовые пластиковые ящики и снижение энергопотребления дата-центров. Недавний пример совместного запуска инструмента добровольной компенсации углеродного следа доставки (RWB и «Сибур») также свидетельствует о том, что российские компании стремятся постепенно внедрять ESG-практики на национальном рынке онлайн-торговли.

За пределами крупнейших платформ также формируются масштабируемые практики. Некоторые участники, включая X5 Group и «Пятерочку», предпринимают усилия по внедрению принципов устойчивого развития в своей деятельности через ESG-департаменты и специализированные программы. ВкусВилл интегрирует логику экономики замкнутого цикла в сервисную модель — курьер за символическую плату в один рубль забирает использованные пакеты для переработки. Вместе с тем реализуемые инициативы пока носят преимущественно точечный характер и не формируют отраслевую повестку на системной основе.

Внедрение ESG-практик — не дополнительная нагрузка на бизнес, а органичное продолжение логики эффективного управления: компании, которые смотрят в будущее, обнаруживают, что ответственное ведение бизнеса и операционная результативность взаимно усиливают друг друга. ML-модели прогнозирования спроса сокращают число «пустых» рейсов и долю возвратов, напрямую снижая как операционные затраты, так и углеродный след. Своевременная работа с условиями труда и социальным климатом влияет на непрерывность операционной деятельности, а прозрачность алгоритмов ранжирования — инвестиция в репутационный капитал платформы.

В глобальном контексте показательно сочетание государственных и рыночных инструментов. На уровне регулирования Евросоюз внедряет цифровой паспорт продукции (Digital Product Passport): при сканировании QR-кода покупатель получает верифицированные данные об упаковке — долю переработанного материала и углеродный след. На уровне бизнеса Amazon реализует программу Climate Pledge Friendly, присваивая верифицированный бейдж товарам с подтвержденно низким экологическим воздействием. Оба механизма объединяет общая логика: прозрачность как инструмент влияния на потребительский выбор. В российских условиях аналогичный подход потенциально реализуем через интеграцию с уже действующей системой «Честный знак» — при условии стимулирующего, а не обременяющего характера инициативы.

Таким образом, интеграция ESG-практик в онлайн-ритейле — не нормативное требование, а инструмент операционной эффективности и долгосрочной устойчивости бизнес-модели. Компании с системным подходом к ESG получают конкурентное преимущество при привлечении долгосрочного капитала в условиях, когда критерии ответственного инвестирования становятся новым стандартом качества.