«Драка еще не началась»

«Нас называли людьми из Сибири»
СФ: По данным «Бизнес Аналитики», в первом полугодии 2007 года «Нидан Cоки» стала единственной крупной соковой компанией, чья рыночная доля выросла. За счет чего?
АЯ: Мы вышли на федеральный рынок позднее других. Когда я только стал работать в компании, нас еще называли людьми из Сибири, и далеко не все верили, что мы станем национальным игроком. Однако нам удалось нарастить дистрибуцию с 40% до 60%, сохранив при этом лидерские позиции на привычном сибирском рынке. Более того, компания была «одноногой»: вся система продвижения была нацелена на марку «Моя семья». Сейчас мы пополнили ассортимент марками Caprice в премиальном сегменте и «Сокос» — в среднем. Низкий старт позволяет нам расти быстрее других игроков, которые уже давно обосновались в этих нишах.
СФ: Но с каждым годом раскручивать новые марки становится все сложнее. «Аква вижион», к примеру, только запустив новый завод, сразу перебил рекламные бюджеты лидеров рынка…
АЯ: Это точно, цены на ТВ-рекламу взлетели до небес, новые игроки только разогревают аппетиты телевизионщиков. Поэтому надо искать альтернативу. Любопытный путь — интегрированное спонсорство. Вот уже два года как мы поселили брэнд «Моя семья» в программе «Поле чудес». Для аудитории этой марки самая топовая передача. В итоге мешки писем приходят не только ведущему Якубовичу, но и нам. Зритель не отделяет наш брэнд от любимой программы. Вторая интересная вещь — инновации в самих магазинах. В Сибири мы обкатываем удивительные технологии, чтобы уйти от привычной рекламы,— световые проекции на стенах магазина и на полках с товаром, 3D-технологии в BTL. Оценить эффективность таких шагов сложно, но будущее у них точно есть. Я сужу по себе — «Поле чудес» не смотрю, в супермаркетах стараюсь набить побыстрее тележку и убежать. Но если сталкиваюсь с чем-то действительно интересным и новым, обязательно остановлюсь и что-нибудь куплю. И наконец, рекламная кампания в интернете — этот проект на стадии разработки, но будет, обещаю, очень интересно и интерактивно, одними баннерами мы не ограничимся.
СФ: Только в прошлом году вы закупили четыре новые линии TetraPak, а сейчас говорите, что производственные мощности загружены на 100%. То есть возможностей для расширения производства в ближайшее время у вас уже нет?
АЯ: У нас хитрая производственная политика. Действительно, мы закупили в 2006-м новые линии, а «Нидану», если честно, тогда столько было и не нужно. Но мы же продаем услуги по упаковке соков прочим участникам рынка — за PepsiCo подтянулись Granini и другие. Мы обслуживаем их и ждем, пока наши собственные марки вырастут и «съедят» эти мощности. Есть тут и свои тонкости. Например, линии TetraPak мы поставили разных «философских направлений». В любом бизнесе есть две философии: масштаб или возможность создания особых, уникальных продуктов. Мы купили две суперскоростные машины, производящие максимальное количество сока с квадратного метра завода, но только одного формата. Рядом поставили две линии, которые могут перестраиваться с формата на формат. Они не самые быстрые, зато востребованы всегда: летом выпускают соки 0,2 литра, а зимой — двухлитровые пакеты.

«Смельчаков, готовых прогнуть цены, пока нет»
СФ: Планы IPO канули в Лету?
АЯ: В компании с Lion Capital мы еще успешнее разместимся на бирже, так что IPO вполне может состояться.
СФ: Как изменится стратегия компании с появлением нового акционера? Кресло гендиректора под вами не закачалось?
АЯ: Прелесть в том, что стратегия развития компании до 2010 года заложена в структуру сделки: по ее условиям весь менеджмент сохраняет свои посты. Понятно, чего от нас хочет фонд — наращивания капитализации. Но это совпадает с тем, что мы заложили в свои планы: нарастить дистрибуцию, развить сибирский завод, увеличить долю на рынке — к 2010 году она должна достичь 23%. Команда у нас очень «жадная» собралась. И я на 100% уверен, что недостатка в финансировании проектов теперь не будет.
СФ: Если верить «Бизнес Аналитике», сегодня у вас лишь 15,9% рынка. Если планы реализуются, а другим компаниям не удастся нарастить рыночную долю, то вы станете номером два на рынке и будете уступать первенство лишь «Лебедянскому», у которого сейчас 27,2% рынка?
АЯ: Когда на рынке сталкиваются лбами мировые лидеры, надо быть большим оптимистом, чтобы уверенно говорить о росте до второго места. Я пока воздержусь от оценки нашей позиции на рынке на три года вперед — еще неизвестно, как будут развиваться наши конкуренты. Посмотрите на рынок безалкогольных напитков: для Coca-Cola и PepsiCo контракты с крупными сетями с нулевой или минусовой маржой стали в порядке вещей. Эти компании так жестко дерутся за долю рынка, что места для других игроков уже не осталось. Например, сейчас соковые предприятия гордятся, что устанавливают в рознице 3–5 тыс. холодильников в год, а для Coca-Cola это капля в море. Но есть и хорошие новости: Coca-Cola выкупила «Мултон» два года назад, а у компании стагнирует доля. Tropicana на рынке четыре года, а занимает всего 1,2% продаж. Драка еще не началась.
СФ: Развязать ценовые войны будет вполне в духе извечного противостояния Coca-Cola и PepsiCo. Благо маржа на соковом рынке выше, чем в газировке.
АЯ: Запас по маржинальности действительно пока есть. Но я искренне надеюсь, что глобального падения цен не будет. Ведь войны ударят по доходности бизнеса, а как тогда иностранцы отобьют свои инвестиции? К счастью, сейчас никто не делает глупостей — мы поборемся-поборемся ценами, поустраиваем акции, распродажи, а потом возвращаемся к прежнему уровню. Смельчаков, готовых прогнуть цены, пока не видно.
Посмотрите, какая интересная ситуация складывается: менеджмент всех крупных соковых игроков — выходцы из Coca-Cola. «Вимм-Билль-Данн. Продукты питания» возглавляет Тони Майер, в недавнем прошлом региональный директор Coca-Cola HBC по России и Восточной Европе. Экс-гендиректор отделений Coca-Cola в Москве Мирча Дража — управляющий директор компании «Мултон». Я сам еще в 1993-м вырезал картонные горки, чтобы выделить бутылочки Coca Cola на витрине (Андрей Яновский работал в Coca-Cola c 1993 по 2002 год.— СФ). Да и на менее топовых позициях сплошь наши люди. Мы разговариваем на одном языке. Если соковый рынок будет развиваться цивилизованно, то выиграет не тот, кто уронит цены, а тот, кто окажется большим профессионалом. Здесь мы ни в чем не уступаем конкурентам. Открывать все двери с ноги лишь на том основании, что ты работаешь на лидера мирового рынка напитков, вряд ли получится.
СФ: Тем не менее Coca-Cola и PepsiCo уже стучатся во все двери. Что вы думаете об их последних покупках?
АЯ: PepsiCo выкупает крупнейшего игрока на рынке. «Лебедянский» — настоящий гигант. Что вы сделаете, чтобы он еще вырос? Да ничего принципиально нового. PepsiCo будет удерживать существующую долю — это изначально невыгодная позиция для бурного роста. Coca-Cola строит с нуля завод в Ростовской области, но на это уйдет полтора-два года. И все это время мы можем отбирать у них рыночную долю. Да, недавно компания выкупила завод «Аква вижион», который разливает соки и сокосодержащие напитки в пластик. Но этого рынка по большому счету еще нет — всего 2–3% соков разливается в пластиковые бутылки. Ну не любят русские люди покупать сок в такой упаковке, не верят в него. Значит, нужно развивать рынок практически с нуля. Welcome.
СФ: Вы дождетесь пока Coca-Cola создаст «пластиковый» рынок, а потом пристроитесь к ним в хвост?
АЯ: Посмотрим, в хвост или голову. Куда-нибудь точно пристроимся. В моем кабинете есть специальная тумбочка, где хранятся рецепты новых напитков. Чтобы оказаться в струе, мы их обязательно запустим в нужный момент в производство. Сдаваться без боя мы не собираемся.

Николай Гришин