Прыжок в неизвестность

Правила игры
Команды получают в управление FMCG-компании, которые существуют всего три месяца. За пять недель, пока длится второй раунд игры, они «проживут» пять кварталов игрового времени. На старте в их распоряжении имеются лишь наличные средства и два заказанных станка. Всем остальным – исследованиями и разработками, сетью торговых представителей, персоналом, формированием брэндов – участникам придется заниматься с нуля. Им предстоит самостоятельно определить лучшее соотношение цена-качество, оптимальный размер производственных мощностей и победить, действуя в условиях нехватки информации и острой конкуренции со стороны других команд.

Компании смогут производить три вида потребительских товаров, от массового до премиального, и продавать их через дистрибуторов в России, Европе и через интернет. Каждую неделю команды будут принимать по 66 управленческих решений в сфере производства, маркетинга, финансов, управления персоналом и др.

Помимо общих для всех игроков задач (инвестировать в средства производства и маркетинг, нанимать персонал, заниматься научными разработками) у них есть и общее препятствие – усложняющаяся макроэкономическая ситуация в мире, созданном симулятором игры. Политика вездесущих США в отношении крупнейших стран–экспортеров нефти (Ирана, Венесуэлы и Нигерии) в сочетании с высоким спросом на энергоносители со стороны растущих экономик Китая и Индии приводит к росту цен на нефть и общей нервозности рынка. Как следствие, растут цены на комплектующие, из-за инфляции увеличиваются затраты на персонал. «Эксперты отмечают,– пишет ехидный „Деловой вестник” (газета, выпускаемая симулятором и информирующая игроков об общей ситуации на рынке),– что сейчас не самое лучшее время для запуска нового бизнеса, однако смелые и взвешенные инициативы могут принести неплохие результаты и доходы в будущем».

О своих «смелых и взвешенных инициативах» команды пока открыто не говорят, чтобы не давать информацию конкурентам. Многие участники набрали штат сотрудников, наняли агентов и дистрибуторов для работы на ключевых рынках сбыта, инвестировали деньги в развитие интернет-торговли, которая на прошлом этапе многим помогла пережить сезонный спад.

Некоторые игроки собираются в кратчайшие сроки занять большую часть рынка и нарастили мощность своих фабрик, закупив дополнительное оборудование. Это позволит им увеличить предложение в 1,5–2,5 раза по сравнению с тем, что они получили в начале игры. Другие начали готовить рынок к своему появлению и запустили корпоративную имиджевую рекламу. А часть команд пошла еще дальше и уже запустили прямую рекламу своих пока не продающихся товаров. Эффективность таких затрат под вопросом. Как отмечал СФ в предыдущем номере, затраты на рекламу имеют смысл, когда товар уже хорошо представлен на полках. Скорее всего, этим командам придется потратиться на рекламную кампанию и в следующем квартале или же уступить долю рынка тем, кто запустит рекламу вовремя.

Вообще, СФ не устает напоминать, что умеренность и своевременность высоко ценятся в этой игре. В прошлом периоде лучших результатов добились те, кто аккуратно расходовал вверенные им средства: не ввязывался в дорогостоящие проекты вроде масштабного расширения сети торговых представителей, не раздувал маркетинговые бюджеты, не вкладывал большие средства в НИОКР. Правда, тогда перед командами стояла другая задача – оздоровление виртуальных компаний, и осторожное поведение было вполне уместно.

Новый период ставит перед игроками более сложный выбор. Возможно, некоторые решат сразу создать мощную базу для будущего развития и основной объем инвестиций освоят в первом и втором кварталах игры. Но они рискуют тем, что при возникновении в будущем неожиданных проблем (снижение потребительского спроса, резкое ухудшение макроэкономических условий, агрессивное поведение конкурентов и т. п.) у них уже не останется средств. Более осторожные команды постараются растянуть инвестиционную фазу на несколько кварталов. Правда, при этом они могут проиграть конкурентам в скорости, и рынок поделят между собой более решительные игроки.

Тем не менее именно осторожные игроки заняли верхние строки турнирной таблицы. «Такая стратегия является оправданной, так как компаниям предстоит выходить на новые рынки и они пока не знают их будущей емкости и уровень потенциального спроса. В этой связи первые осторожные шаги по „прощупыванию” будущих рынков в условиях высокой неопределенности кажутся рациональными»,– говорит один из организаторов игры Денис Конанчук.

Отсутствие информации о рынке, пожалуй, самое серьезное препятствие на пути к победе. «Представьте себе следующую ситуацию,– говорит Арман Сулейменов (команда Gulfstream, компания „Сургутнефтегаз”).– Вам вместе с другими семью участниками нужно достать монетку со дна бассейна. Победит тот, кто сделает это быстрее других. Вариантов несколько: можно спокойно спуститься по лестнице, можно прыгнуть с бортика или, скажем, с десятиметровой вышки. Но только после выбора варианта вам скажут, какова глубина этого бассейна, сколько там воды и есть ли она вообще. Точно так же будет в нашем втором раунде. Если бассейн, то есть рынок, окажется большим и полноводным – в выигрыше окажутся те, кто не побоялся залезть на вышку, то есть много инвестировал. А если воды будет мало – наоборот».

Отсутствие информации о рынке (или нежелание компаний внимательно отнестись к его требованиям) в сочетании с верой в уникальные качества своего продукта привело к разорению или серьезным потерям не одну реальную компанию. Достаточно вспомнить, например, проект спутниковой связи Iridium, запущенный компанией Motorola в 1991 году. «Сначала мы произвели на свет настоящее чудо техники. Затем задумались: а как использовать его для получения прибыли?» – говорил после провала проекта генеральный директор Iridium Джон Ричардсон. Несмотря на масштабную рекламную кампанию (на нее было потрачено почти $200 млн), первые результаты деятельности Iridium показали: услуга не привлекает нужного количества абонентов. Между тем компания должна была ежемесячно выплачивать почти $50 млн своим кредиторам. В результате спустя всего десять месяцев после начала продаж Iridium был вынужден объявить себя банкротом.

Чтобы не попасть в подобную ловушку, командам потребуются внимательность и осторожность. Поэтому не так важно, какие решения будут приняты в самом начале игры,– главное, чтобы они не обошлись участникам слишком дорого и чтобы у тех остались финансовые и интеллектуальные ресурсы для маневра.

Результаты игры. Первый квартал (таблица)

Александр Острогорский