Простаивающие заводы, двухмесячные складские запасы и неопределенное будущее – такие «подарки» припас 2007 год производителям слабоалкогольных напитков.
«Цены на коктейли выросли на 15–20%,– говорит Марина Киселева, глава PR-департамента сети «Патэрсон».– Снижения продаж мы пока не фиксируем, последствия проявятся чуть позже. Рост цен приведет к тому, что покупателю будет дешевле просто разбавлять водку соком».
Сами производители «разбавленной водки» поднимают цены не от хорошей жизни. Летом 2006 года Государственная дума приняла поправки в Налоговый кодекс, отменяющие дифференцированную (пониженную) ставку акциза на спирт для слабоалкогольных напитков. Поправки довольно неприятные: они влекут пропорциональный рост затрат на дистрибуцию и логистику, в результате чего розничная цена банки существенно вырастает (см. схему). По прогнозам участников отрасли, это может привести к такому же падению продаж. Теперь у производителей коктейлей четыре пути: лоббировать возврат дифференцированной ставки, снижать рентабельность, жертвовать объемом производства или менять алкогольную составляющую напитка.
 |
На Северо-Западе России коктейли до сих пор называют «джин-тониками»: исторически сложилось так, что самый молодой, еще пока даже не «совершеннолетний» сектор алкогольной отрасли начинался именно с коктейлей на основе джина. Среди российских компаний первопроходцем рынка была питерская «Браво интернешнл»: именно благодаря ей джин-тоник возведен в тот же ранг, что и ксерокс и памперс.
Однако джин давно перестал быть единственной основой для производства коктейлей. «Браво» уступила лидерские позиции «Очаково», которая впоследствии передала эстафету «Хэппилэнду». Эта молодая амбициозная фирма, начавшая бизнес с рекламного агентства «Терра лайф», выпустила первый брэнд Casanova в 1998 году, причем за неимением собственного производства размещал заказы на «Мегапаке», «Ост-Акве» и «Оше». Продажами напитков занимался входящий в группу «Хэппилэнд» дистрибутор «Терра маркет», торговавший также и марками конкурентов.
Собственное рекламное агентство и полноценная дистрибуция позволили «Хэппилэнду» быстро наладить маркетинг и сбыт и превратить его в крупнейшего в России производителя готовых коктейлей с объемом продаж в 2006 году $180 млн (по оценкам СФ). Впрочем, по мере роста оборотов бизнес-модель компании становилась все более стандартной – осенью 2002 года «Терра маркет» отказался от дистрибуции чужих брэндов, а через год компания запустила производство коктейлей в Тверской области.
Сегодня лидер существенно отличается от конкурентов только тем, что производство слабоалкогольных коктейлей является для «Хэппилэнда» единственным профильным бизнесом. Его ближайший преследователь «Очаково» известен прежде всего как крупный производитель пива, хотя коктейли являются вторым по величине направлением в компании. Следующее за «Очаковым» «Бородино» – вообще многопрофильный холдинг, в сферу его интересов входят, например, недвижимость и производство кондитерских изделий. Наконец, занимающая четвертое место «Браво» была частью пивоварни Heineken, а в 2005 году вошла в состав холдинга «Русский алкоголь», чей основной актив – подмосковный ликероводочный завод «Топаз».
 |
До 2004 года рынок шел в гору, прибавляя по 20–30% в год. Однако склон «горы» становился все более пологим. В 2005 году отрасль выросла всего на 4% (до 49,7 млн дал), а по итогам 2006 года, по словам вице-президента «Хэппилэнда» Елены Герасимовской, потребление вообще снизилось на 7%. Рынок явно насытился с точки зрения объемов, и теперь производители могли развиваться только за счет вывода инновационных продуктов и повышения цен. Как говорит Герасимовская, если в 2003 году средняя цена полулитровой банки составляла 22 руб., то сейчас – 31 руб. Доли марок основных игроков сокращаются в пользу дорогих лицензионных брэндов. К примеру, на марки британской IBB (Jaguar, Manchester и др.; лицензией на производство в России обладает «Хэппилэнд») в 2006 году, по данным «Бизнес Аналитики», пришлось 10,7% – за последние два года их доля выросла вдвое.
Так что 2007 год в любом случае должен был стать первым годом стагнации. Но «мягкой» посадки не получилось: двукратный рост акциза «съел» маржу, на которую так рассчитывали производители коктейлей. Теперь с одной стороны на них давят налоги, с другой – стагнирующий рынок. Все действия игроков коктейльного рынка в нынешнем году будут направлены на то, чтобы вырваться из этих тисков.
Предварительная подготовка началась еще в 2006 году. «Чтобы сгладить резкий скачок розничных цен, в конце 2006 года мы начали процесс их поэтапно увеличивать»,– говорит Татьяна Ларина, директор по маркетингу и рекламе «Бородино». Кроме того, в конце прошлого года производители сформировали сверхплановые складские запасы. Сейчас практически все крупные заводы стоят, а производители распродают коктейли, разлитые в 2006 году, с уплатой старой, пониженной акцизной ставки. Компании посчитали, что это будет дешевле, чем выпускать коктейли сейчас, после вступления в силу поправок к НК. Законодательно срок реализации такой продукции не ограничен. «Наших запасов – около 400 тыс. дал – хватит до марта. А с марта продукция начнет дорожать, минимум рублей на пять в рознице»,– предсказывает Александр Коровка, руководитель службы по связям с общественностью группы компаний «Русский алкоголь».
Практически все участники отрасли сходятся на том, что увеличение ставки акциза приведет к дальнейшему сокращению доли дешевых коктейлей и росту премиального сегмента. Здесь самым дальновидным оказался «Хэппилэнд», который еще в 2005 году отказался от производства дешевых коктейлей (до 27 руб. в рознице за банку 0,5 л) и первым начал продажи дорогих напитков в стеклянной таре.
Еще один способ увернуться от «акцизного удара» – использовать другую алкогольную составляющую. «В конце января „Очаково” выпустила „Крюшон Очаковский Белый” и „Глинтвейн Очаковский”,– говорит Алексей Фролов, директор по маркетингу компании „Очаково”.– Мы планируем и дальше развивать это направление».
Запуск коктейлей на винной основе значится также в планах «Браво» и «Бородино». Вино стало интересно производителям коктейлей благодаря все тому же акцизу – сейчас он составляет 2,2 руб. в пересчете на литр чистого алкоголя, то есть более чем втрое меньше «спиртового». Впрочем «винный путь» может и не спасти отрасль от упадка. Подмосковный «Ост-Аква» экспериментировал с винным коктейлем «Винтаж» еще в начале 2000-х годов, однако не смог завоевать заметной доли рынка. Если и сейчас не удастся возбудить интерес потребителей к винным коктейлям, придется готовиться не только к потере маржи, но и к оттоку покупателей. И тут производителям коктейлей в самый раз будет сосредоточиться на других направлениях бизнеса. Тем, конечно, у кого они есть.
«Хэппилэнд»
Компания занимается слабым алкоголем с
1998 года, но собственным производством обзавелась лишь в 2003
году. Единственный крупный профильный игрок на рынке.
 |
Доля рынка в 2006 году: 26,7%*
Стратегия: упор на развитие премиального сегмента, формирование мощной сети дистрибуции.
Тактика: в 2003 году первым вывела на российский рынок слабоалкогольный энергетик – Red Devil одноименной голландской компании. Отказалась от продвижения дешевой продукции во всех регионах, кроме Северо-Запада. Ведет продажи в регионах с помощью собственных торговых команд, работающих в штате крупных дистрибуторов. В ключевых городах – Москве и Петербурге – открыты собственные торговые площадки, обеспечивающие прямые поставки в сети. Развивает производство как самостоятельный бизнес: завод в Тверской области помимо коктейлей выпускает по контракту напитки для Pepsi Bottling Group, холодные чаи для Ahmad.
Проблемы: недостаточная диверсификация не позволяет компенсировать убытки от стагнации профильного рынка.
Результат: с 2002 года лидер слабоалкогольного рынка.
Новые цели: лоббировать возврат дифференцированной ставки акциза, выстроить дистрибуторскую сеть в регионах.
«Очаково»
Пивобезалкогольный комбинат «Очаково»
создан на базе Моспивзавода, открытого в 1978 году. Продуктовый
портфель включает более десятка наименований.
 |
Доля рынка в 2006 году: 12,0% **
Стратегия: развитие диверсифицированного производства по выпуску пива, слабо- и безалкогольных напитков, а также вина.
Тактика: выпуск широкого ассортимента продукции, преимущественно в средней ценовой категории. Исключены низколиквидные марки, расширена линейка слабоалкогольной продукции. Проведен редизайн марки «Очаково». Наличие собственного винного производства позволило быстро отреагировать на увеличение акцизной ставки на слабоалкогольные напитки. Уже в конце января 2007 года МПБК «Очаково» вывел на рынок две марки слабоалкогольных коктейлей на основе натурального сухого вина в ценовой категории 26–30 руб.
Проблемы: недостаточно сильная дистрибуторская сеть. Отсутствует дистрибуция в Петербурге, одном из основных «коктейльных» регионов.
Результат: имеет лояльную аудиторию и узнаваемые марки. Диверсифицированное производство позволяет оперативно реагировать на изменения конъюнктуры рынка.
Новые цели: дальнейшее развитие винных коктейлей.
«Бородино»
Сфера интересов холдинга, основанного в
1993 году, обширна – от производства алкогольных коктейлей и
мороженого до розничной торговли и машиностроения.
 |
Доля рынка в 2006 году: 9,1% **
Стратегия: максимальное участие компании на всех этапах создания и продвижения продукта.
Тактика: разработка нового продукта целиком осуществляется специалистами компании. Продвижение продукции во всех ценовых сегментах. Мониторинг предпочтений целевой аудитории и своевременное изменение продуктовой линейки, дизайна упаковки и перепозиционирование брэндов. Проведено репозиционирование брэнда «Вертолет». Начато освоение премиального сегмента. Запуск нового продукта «Отвертка Party» в оригинальной упаковке – алюминиевой бутылке.
Проблемы: сильная диверсификация бизнеса ведет к распылению управленческих и маркетинговых усилий. Слабые позиции основного брэнда в Петербурге.
Результат: с момента выхода на рынок слабоалкогольных коктейлей компания постоянно входит в четверку ведущих производителей.
Новые цели: вывод коктейлей с увеличенным содержанием сока и на основе натуральных виноматериалов. Увеличение доли рынка, построение дистрибуторских каналов, расширение ассортимента в торговых точках.
«Браво премиум»
Петербургская компания первой в
России начала производство слабоалкогольных коктейлей. В июле 2005
года продана холдингу «Русский алкоголь»
 |
Доля рынка в 2006 году: 9,0% **
Стратегия: стремится занять сильные позиции во всех ценовых категориях.
Тактика: выпуск продуктов среднего и премиального ценовых сегментов, регулярное обновление ассортиментного ряда. Продуктовая линейка «Браво премиум» расширялась за счет вывода коктейлей с 50-процентным содержанием сока, энергетиков и «женского» брэнда Milano. Вывод новых продуктов сопровождался мощными рекламными кампаниями. Для освоения сегмента суперпремиум (свыше 35 руб. за бутылку) организовала производство Gordon’s по лицензии британской Diageo. Продвижением продукции занимается пул из 200 дистрибуторов.
Проблемы: недостаточная представленность продукции на столичном рынке и в Центральном регионе.
Результат: уверенно держится в четверке крупнейших игроков на рынке слабого алкоголя. Выстроена мощная региональная сеть дистрибуции.
Новые цели: вывод на рынок новой марки «Чайна таун» в сегменте суперпремиум. Начало производства и продаж коктейлей на винной основе. Укрепление позиций в столичном регионе, активизация работы с HoReCa.
* доля рынка по России с учетом лицензионных марок IBB и напитков beer-mix (по данным «Бизнес Аналитики»)
** доля рынка по России с учетом напитков beer-mix (по данным «Бизнес Аналитики»)