Расширение с ограничениями

В рамках регулирования деятельности маркетплейсов Федеральная антимонопольная служба обязала с 3 апреля уравнять комиссии для иностранных и российских продавцов. И это только часть законодательных изменений, начавшихся еще в прошлом году. Планируется, что эти меры позволят сделать деятельность игроков рынка e-commerce более прозрачной. Как будет меняться политика участников рынка и смогут ли маркетплейсы продолжить интенсивное завоевание «торговой вселенной», выяснял «Ъ-Review».

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Бурный расцвет маркетплейсов начался в период коронавируса — в 2020 году. Собственные площадки открыли «Детский мир», Hoff, «Обувь России». А объем заказов, например, у Ozon вырос на 140%, сообщало ранее брендформанс-агентство TexTerra. За прошедшие пять лет маркетплейсы интенсивно наращивали объемы продаж, в первую очередь за счет открытия в огромном количестве пунктов выдачи заказов (ПВЗ).

С 2020 по 2025 год сеть ПВЗ Ozon, Wildberries и «Яндекс Маркета» выросла в четыре раза, подсчитали в Институте Гайдара. Прошлый год также показал активный рост числа открытий новых точек выдачи заказов.

По данным сервиса «Яндекс Карты», на 1 января 2026 года в России работало 226,4 тыс. пунктов выдачи заказов, за год их количество увеличилось на 44,7%.

Wildberries за 2025 год увеличил общее количество пунктов выдачи на 43%. На сегодняшний день их количество достигает более 95 тыс. точек в 20 тыс. населенных пунктов РФ и стран присутствия маркетплейса. Партнеры компании Ozon в 2025 году открыли более 24 тыс. новых точек. В результате за год сеть ПВЗ маркетплейса увеличилась на 40%, до 84 тыс. пунктов выдачи, которые охватывают 130 млн жителей России. При этом почти половина пунктов находится в городах и селах с населением до 50 тыс. человек, пояснили в пресс-службе маркетплейса. В «Яндекс Маркете» сообщили, что на данный момент количество ПВЗ и постаматов превышает 18 тыс.

«Еще в 2024 году каждый третий владелец франшизного ПВЗ рассматривал возможность открытия новой точки, при этом планы по закрытию или сокращению числа точек декларировали не более 5% участников рынка. Таким образом, рост обеспечивается не только за счет географической экспансии маркетплейсов и выхода в новые локации (прежде всего в малые и удаленные города), но и за счет поведения самих предпринимателей, которые придерживаются стратегии масштабирования бизнеса»,— рассказала партнер Центра доказательной экспертизы Института Гайдара и аналитического Агентства трансформации и развития экономики Лора Накорякова.

Операция «Кооперация»

Однако бум расширения маркетплейсов за счет открытия новых точек ПВЗ уже в прошлом, уверены эксперты. Рынок близок к насыщению, из-за растущей конкуренции этот бизнес становится менее прибыльным. А требования законодательства и рост издержек не только давят на владельцев ПВЗ, но и могут повлиять опосредованно на сами маркетплейсы, увеличив их расходы.

«В отрасли сняли мораторий на проверки, и прокуроры начали выявлять неофициально трудоустроенных сотрудников. При этом многие работники сами не хотят оформляться официально. Фонд оплаты труда одного ПВЗ с налогами сегодня составляет внушительную сумму (от 100 тыс. руб.). Плюс к этому растут издержки: резко увеличились тарифы на аренду (из-за налоговой реформы арендодатели подняли цены), коммунальные услуги и вывоз мусора. В сложившейся ситуации следует пересмотреть тарифы: владельцам ПВЗ нужно просить маркетплейсы о повышении массовых тарифов агентского вознаграждения, так как прежние перестали покрывать расходы»,— отмечает председатель совета Ассоциации участников рынка электронной коммерции Евгения Черницкая.

На сегодняшний день средний оборот одного ПВЗ составляет около 1,45 млн руб. в год, подсчитали в Институте Гайдара.

При этом пик роста выручки ПВЗ приходился именно на 2025 год. В 2026–2027 годах ожидается постепенное замедление темпов роста.

Вместо открытия новых точек по выдаче заказов более актуальным становится тренд на кооперацию. «Игроки объединяют инфраструктуры — сегодня заказы с Lamoda или “М.Видео” можно получить в пунктах выдачи “Яндекс Маркета” и СДЭК»,— говорит председатель АКОРТ Станислав Богданов. «Владельцу точки все равно, чей заказ он выдает, если это увеличивает его оборот и прибыль. Сейчас Минпромторг хочет закрепить право ПВЗ работать с несколькими компаниями (один из пунктов проекта Минпромторга по формированию Национальной модели торговли.— “Ъ-Review”), считаю это правильным шагом. По крайней мере для владельцев ПВЗ и для обеспечения антимонопольных мер. Малый бизнес и потребитель от этого только выиграют»,— отмечает основатель трафик-агентства для е-commerce, автор книги «Антимаркетплейс» Вик Довнар.

Сейчас в среднем на одного владельца приходится чуть более трех ПВЗ, оценили в Центре доказательной экспертизы Института Гайдара. Моноканальная модель — работа с одним маркетплейсом — пока еще преобладает (и это отвечает политике маркетплейса), но около четверти владельцев сотрудничают сразу с несколькими платформами, например одновременно с Ozon, Wildberries и «Яндекс Маркетом». Также расширяется функционал услуг ПВЗ, что в принципе не возбраняется маркетплейсами при наличии необходимых условий.

«Если в пункте выдачи есть свободное место в клиентской зоне, то собственник может использовать его для запуска стороннего бизнеса и дополнительного заработка. В среднем такой бизнес приносит владельцам пунктов выдачи до 20–30% дополнительной прибыли»,— прокомментировали в пресс-службе Ozon.

По мнению независимого эксперта по ритейлу Михаила Лачугина, в ближайшие два-три года произойдет существенная консолидация рынка ПВЗ. Маркетплейсы будут уходить от сотрудничества с точечными неопытными предпринимателями и стимулировать развитие управляющих компаний, которые смогут управлять несколькими десятками ПВЗ, доказавших свою эффективность. «История будет аналогична развитию рынка апарт-отелей. Крупные владельцы сети ПВЗ будут создавать управляющие компании. Человек с улицы в этот бизнес зайти уже не сможет. Управление профессионалами повысит маржу как владельцев ПВЗ, так и маркетплейсов»,— считает Михаил Лачугин.

Уравняем все

Регуляторы также продолжают ужесточать требования к маркетплейсам в части работы с селлерами (продавцами). В прошлом году Федеральная антимонопольная служба выдала крупнейшим российским маркетплейсам Ozon и Wildberries предупреждение, в котором потребовала согласовывать с продавцами скидки на товары. Ранее многие товары автоматически попадали в категорию распродажи, а скидки на них устанавливались без согласия продавца. Весной Минпромторг предложил запретить маркетплейсам вмешиваться в ценообразование товаров. Цену должен определять сам продавец. Это должно выровнять конкуренцию между онлайн- и офлайн-розницей, сообщил РБК.

Также в конце марта на заседании экспертного совета по развитию конкуренции в сфере информационных технологий при ФАС регулятор заявил, что Wildberries и Ozon до 3 апреля обязаны предоставить в ведомство информацию о размерах комиссий для российских и иностранных продавцов, которые должны быть установлены на экономически обоснованном уровне. Последний раз в публичном поле на дискриминацию по отношению к российским продавцам пожаловалась ассоциация «Народный фермер». Ее представители заявили, что для селлеров из отдельных иностранных юрисдикций, продающих продукты питания, действуют льготные тарифы комиссий — в два-три раза ниже, чем для российских продавцов, сообщал Forbes.

«Иностранные продавцы работают на крупнейших российских маркетплейсах на более выгодных условиях за счет налоговых и регуляторных различий. Пока этот дисбаланс сохраняется, российские продавцы находятся под давлением в ценовой конкуренции. Выравнивание комиссий для отечественных и зарубежных селлеров позволило бы поддержать российских потребителей и устранить конкурентное неравенство»,— считает Станислав Богданов.

На устранение неравенства также может косвенным образом повлиять законопроект о «российской полке», который должны были запустить с 1 марта текущего года, но перенесли на следующий.

В пояснительной записке указано, что продвижение российских товаров предполагается за счет изменения правил поисковой выдачи и фильтров таким образом, чтобы выровнять маркетинговые возможности российских и иностранных брендов.

«Сам по себе механизм закона не решает проблему различий в комиссиях для российских и иностранных продавцов. Однако такие различия уже подпадают под антимонопольное регулирование: создание дискриминационных условий запрещено, ФАС активно анализирует практики маркетплейсов в этой части. В более широком контексте государство стремится выровнять условия конкуренции, в том числе обсуждая введение НДС на импортные товары, реализуемые через онлайн-площадки»,— рассказала партнер Центра доказательной экспертизы Института Гайдара Екатерина Папченкова.

Введение регулирования деятельности маркетплейсов приведет к росту издержек для них и снижению порога гибкости, считает господин Довнар.

При этом крупные маркетплейсы только укрепятся, потому что у них есть ресурсы соответствовать правилам. А для селлеров изменения в законодательстве означают рост порога входа и снижение маржи.

«Пока что для многих продавцов продажи на маркетплейсах все равно удобнее и прибыльнее, чем с помощью своего сайта или офлайн. Аудитория большая, и есть возможность продвижения своих товаров не только в другие регионы, но и в другие страны. Плюс каждая платформа предлагает свои бонусы за торговлю на ней»,— рассказала основатель бренда Ashes Deco Анастасия Хитилова.

Но затраты продавцов действительно растут. Повышаются комиссии, стоимость логистики, появляются новые требования и расценки. «Маркетплейсы оправдывают эти изменения сложной экономической ситуацией. Цены на товары растут на площадках, но моя прибыль как производителя и продавца не увеличилась из-за роста расходов. Сами маркетплейсы при этом, несмотря на все изменения, в минусе никогда не останутся. Если, например, ограничат комиссии, то повысят расценки для нас на логистику»,— продолжает госпожа Хитилова.

Лидеры пошли ва-банк

Несмотря на ужесточение законодательных мер, рынок маркетплейсов растет, привлекая новых игроков. Собственные маркетплейсы сегодня активно развивают омниканальные ритейлеры — «Детский мир», «Спортмастер» и другие. Например, маркетплейс «Детского мира» уже объединяет более 10 тыс. продавцов, а его доля в онлайн-продажах компании превышает 15%. «М.Видео» объявила о новой стратегии по построению мультикатегорийного маркетплейса с развитой офлайн-розницей, сообщили в АКОРТ.

На фоне ужесточения требований к продавцам со стороны крупнейших платформ наблюдается рост интереса к нишевым маркетплейсам и гибридным моделям торговли, где у продавца есть не только онлайн-витрина, но и собственная розница с возможностью выдачи заказов. «Усиление позиций нишевых маркетплейсов — закономерный этап эволюции рынка, вызванный насыщением универсальными гигантами и стремлением селлеров работать с целевой аудиторией на более прозрачных условиях»,— пояснил Станислав Богданов.

«Конкуренция усиливается, но это история не про смену лидеров, а именно про нишевание. На массовом рынке Wildberries и Ozon за счет логистики, частоты заказов и масштаба практически недосягаемы для других игроков. Avito и “М.Видео” занимают отдельные сегменты: товары б/у, электроника, локальные сделки. За счет этого площадки начинают забирать долю трансакций. В итоге рынок становится плотнее, агрессивнее, но не меняет ядро — это все еще олигополия с несколькими гигантами и множеством нишевых площадок вокруг»,— считает Вик Довнар.

В то же время лидеры рынка расширяют список категорий продаж, а также выходят на рынок услуг. Например, Wildberries в 2024 году запустил продажу автомобилей, строительной и дорожной техники, а в 2025-м — капсульных домов с технологией онлайн-примерки в виртуальном пространстве, каркасных дачных домов и готовых бань. «Также в режиме тестирования компания запустила раздел “Новостройки”. Появляются и совершенно новые услуги и сервисы, например опция кейтеринга, бронирование туров или колеровка краски»,— рассказали в пресс-службе компании.

По мнению Вика Довнара, такая политика фактически ломает привычную всем модель. «Ведущие маркетплейсы больше не хотят играть в торговый бизнес. Wildberries и Ozon активно развивают финтех-направление и фактически превращаются в банки, а также активно заходят в рекламный бизнес. Финансовые продукты, реклама, развитие собственных торговых марок дают больше чистой прибыли, и там будет основной фокус деятельности лидеров маркетплейсов на следующие несколько лет»,— говорит эксперт.

Юлия Житникова