«Не понимаю, почему люди так долго стыдились русского языка»
Эксперт Иван Иволга — о замене иностранных вывесок
Ставропольский бизнес адаптируется к закону «О государственном языке», сделавшему кириллицу обязательной для вывесок и меню. Реформа затронет до 300 тыс. компаний в стране. Пока регион выбрал тактику «затишья», игнорируя риски. Об опасности пассивности и пользе русификации «Ъ– Кавказ» рассказал глава агентства «Иволга Маркетинг» Иван Иволга.
Фото: из архива эксперта
Фото: из архива эксперта
«Я смотрю на ситуацию с новым законом не как на проблему, а как на идеальное время для ребрендинга, к которому многие предприниматели, возможно, внутренне готовились годами. Русский язык в вывесках нам пытались прививать еще несколько лет назад — я помню те требования четырехлетней давности, когда бизнес уже заставляли переходить на кириллицу. Сейчас это стало окончательной необходимостью, требующей не сопротивления, а максимально позитивного мышления. Мы в агентстве давно придерживаемся правила: если бренд российский и не планирует завтра выходить на мировой рынок, логотип должен быть на русском, иначе в будущем возникнут только лишние трудности.
Но глядя на родной Ставрополь, я вижу, что реальных переименований практически нет. Особенно это заметно в индустрии красоты, которая продолжает цепляться за бесконечные "brows", "lashes" и прочие англицизмы.
Большинство предпринимателей либо просто демонтировали вывеску, либо затихли в ожидании первых штрафов, надеясь, что их это не коснется. Я не осуждаю людей, но уйти в "подполье" в момент, когда нужно действовать — это большая ошибка, которая может стать фатальной.
При этом на рынке уже есть примеры здоровой реакции. Компании, изначально работавшие под русскими брендами, сейчас добровольно локализуют внутреннее пространство. Есть исключения, где принципиально важно сохранить английское написание из-за работы с иностранными специалистами. В таких случаях спасением становится регистрация товарного знака, которая дает юридическую свободу и защиту от жестких ограничений.
Не понимаю, почему люди так долго стыдились русского языка. У нас огромное количество красивых букв и шрифтов, способных сделать бренд уникальным и созвучным. Ограничения — это всегда толчок к творчеству. Именно в таких условиях рождаются самые интересные идеи. Сейчас лучший момент, чтобы превратить смену вывески в мощный инфоповод в соцсетях.
Главное здесь — использовать тренд на честность. Расскажите людям о своих затратах на демонтаж, покажите сам процесс установки новых букв. Такая искренность подкупает.
Можно добавить юмора, как это сделала одна кофейня, обыгравшая сходство английских букв с мягкими знаками — такой ситуативный маркетинг приносит тысячи просмотров и лояльность.
Закон 168-ФЗ — это отличный повод найти свой уникальный стиль общения, тот самый Tone of Voice, который должен проявляться в каждом касании: от рекламного макета до стиля написания меню. Если бюджет на смену имиджа ограничен, подойдите к вопросу креативно: объявите сбор средств или устройте голосование за новое название, предложив активным участникам именные позиции в меню. Мы, предприниматели, должны уметь находить лазейки и варианты решения проблем в любой ситуации. В конечном итоге, продается не просто вывеска, а сервис и общее впечатление. А русское название только поможет вашему бренду не уйти в небытие».