На этой неделе закончен в производстве и на днях предстанет перед телезрителями рекламный ролик несколько необычного типа. И его создатели (рекламное агентство АПИКО), и первые зрители сошлись во мнении, что в типичном телевизионном блоке новая реклама будет смотреться непривычно, вызовет удивление и привлечет внимание. С появлением этого телеролика рекламная кампания его заказчика, Русского продовольственного банка, вступает в новую фазу. С недавнего времени финансово-промышленный конгломерат под названием РПБ начал осуществлять ряд рекламных действий, объединенных одной ведущей идеей.
Все же сначала о свежепроизведенном телевизионном ролике. На телеэкране крупным планом дети: очень маленькие, лет двух, не больше, они предстают перед камерой по очереди, улыбаются, хнычут, щебечут, ничего не делают и не воплощают никакого замысла, но объектив дает возможность оценить каждую прелестную личность в ее естественном состоянии, что называется "а натюрель" (конечно же, в этой кажущейся простоте есть секреты: поставил ролик Максим Радаев, известный в рекламном киномире режиссер-постановщик, а за камерой стоял Павел Лебешев — тут вообще комментарии излишни). Маленькие дети сняты безо всякого нажима, абсолютно непостановочно и неотвратимо вызывают положительные эмоции. На фоне пробужденных светлых чувств посреди детского щебета возникает дикторский текст: "Подумайте о будущем ваших детей, и утро будет добрым". Вместе с заключительными словами: "Русский продовольственный банк" появляется эмблема банка — стилизованный щит с петушком и буквами РПБ.
С самых незапамятных времен существования рекламы известно, что появление детей, тем более младенцев, в рекламе всегда дает зримый эффект, поскольку связано с положительными эмоциями у подавляющей части населения. По этой простейшей причине рекламных детей мы видим великое множество во всех возможных формах и видах. Однако в ролике РПБ есть особенность — дети сняты во всей их младенческой непосредственности (столь юные натурщики и были выбраны потому, что ничего сыграть не смогли бы, даже при большом желании). Интересно, что статисты детсадовского возраста в первых же кинопробах продемонстрировали свою непригодность попытками что-либо "сыграть". Естественность же поведения малышей перед камерой потребовала от съемочной группы многодневного напряженного труда и ангельского терпения. Однако документальный эффект в рекламном ролике — это именно тот результат, которого ждали заказчики рекламы.
Если кратко сформулировать генеральную идею, которая сформировалась у рекламопроизводителей (рекламное агентство АПИКО) и не вызвала возражений у рекламодателей (РПБ), то можно сказать, что совместными усилиями они добиваются уважения и доверия публики, обращая внимание на социальную направленность рекламы и качество ее исполнения.
Финансово-промышленный холдинг, в центре которого находится Русский продовольственный банк (бывшая Русская продовольственная биржа) в последнее время обращает пристальное внимание на свой рекламный имидж, поскольку в ближайшее время намерен приступить к акционированию. Завоевание внимания и доверия широкой публики в этих обстоятельствах представляется первостепенной задачей. Тем более сложной, что банковская реклама в принципе требует особой изобретательности, а в современных условиях российского рекламного рынка становится просто головоломной задачей, поскольку почти все традиционные и даже нетрадиционные способы рекламирования банковского бизнеса были испробованы неоднократно.
Путем проб и ошибок специалисты из АПИКО долго искали свой индивидуальный рекламный стиль, который отвечает задачам и запросам РПБ, и теперь думают, что находятся на правильном пути. Рекламное фотообъявление, которое Русский продовольственный банк помещает в газетах, а в цветном варианте и в журнале "Домовой", стало отправной точкой искомого рекламного образа. Среди множества фотомакетов, предложенных разными агентствами, художники из АПИКО выбрали один, где изображена спящая девочка с куклой. Этот ребенок скорее походит на персонаж семейного альбома, настолько изображение лишено типично рекламных атрибутов. Девочка с очень простой явно бывшей в употреблении куклой — просто мирно спящее дитя без всяких признаков рекламной "жизни". Учитывая некоторую эмоциональную усталость нашего потребителя от слишком явственной и яркой рекламы, следует признать, что такой поворот рекламной мысли можно считать вполне естественным.
Несколько необычный для банка слоган, сопровождающий рекламу РПБ, "Утро будет добрым", в сочетании с обращением к вечным темам семьи и детства, недвусмысленно указывает на проникновение женского способа мышления в сферу рекламного творчества. Стоит отметить, что и автор слогана, и глава рекламного агентства, она же и автор сценария ролика, — дамы со собственными выраженными рекламными вкусами и предпочтениями. Тема вечной женственности в банковской рекламе дает представление о широком спектре возможностей, еще не вошедших в традиционный рекламный набор, но успешно пробивающих себе дорогу и имеющих реальное будущее.
НАТАЛИЯ Ъ-НОВОХАТСКАЯ
ЛЕОНИД Ъ-ШКОЛЬНИК