Все тылы прикрыты
Почему сегмент нижнего белья растет при падении продаж на fashion-рынке
Покупки одежды в 2025 году упали на 11% по сравнению с предыдущим годом. На фоне падения продаж, финансовых и операционных проблем бизнеса с рынка ушли почти 30 модных брендов. Но эта ситуация почти не затронула сегмент нижнего белья — по итогам прошедшего года он даже показал небольшой рост. Белье — один из самых функциональных предметов гардероба, и потребители не готовы экономить на нем, отмечают эксперты. Какие еще факторы определяют российский рынок нижнего белья — в материале «Ъ-Review».
Фото: Александр Миридонов, Коммерсантъ
Фото: Александр Миридонов, Коммерсантъ
Рост вопреки
Сегмент нижнего белья оказался одним из немногих на fashion-рынке, демонстрирующих стабильность и даже небольшой рост. В 2025 году российские потребители покупали такую продукцию на 4% чаще, чем годом ранее, подсчитали для «Ъ-Review» в «Чек Индексе». При этом в целом число покупок одежды и обуви по итогам прошедшего года снизилось на 11%, следует из данных аналитиков.
Объем российского рынка одежды по итогам 2025 года вырос на 6% год к году и составил 3,3 трлн руб., говорит основатель агентства бизнес-консалтинга Kloto, эксперт альянса Beinopen Екатерина Куштримович. Доля белья на этом рынке составляет около 10%.
Среди негативных факторов, определяющих охлаждение на рынке одежды,— смещение сезонов, а также переход большинства потребителей к сберегательной модели (в 2025 году этому способствовали очень высокие ставки по банковским вкладам).
В целом на рынке набирают популярность тренды на минимализм и «бережливый шик». Однако категорию нижнего белья эти тенденции затрагивают в меньшей степени.
Один из главных факторов устойчивости сегмента заключается в том, что белье — функциональный предмет гардероба, объясняет гендиректор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс. Базовые трусы, топы, майки, носки и колготки требуют более частой замены, чем, к примеру, брюки и рубашки, и отложить такую покупку без потери комфорта трудно.
Если потребители хотят сэкономить, они скорее ограничат себя в количестве и разнообразии нового белья, но не будут отказываться от покупки или переходить в более доступный ценовой сегмент, говорит Екатерина Куштримович. Одновременно повышаются требования к качеству изделий и материалов, из которых они изготовлены.
В белье потребители больше ценят материал и посадку и оттого менее охотно переходят на незнакомые бренды, отмечает Анна Лебсак-Клейманс. Как рассказали «Ъ-Review» в сервисе по заказу товаров из-за рубежа CDEK.Shopping, в 2025 году их клиенты отдавали предпочтение знакомым, но покинувшим рынок РФ бельевым брендам. При этом был заметен переток спроса из массмаркета в премиум и люкс. Так, в женской категории наиболее популярным стал бренд Victoria’s Secret (22% заказов), а в прошлом году с долей 17,9% лидировал Uniqlo. В категории мужского белья японский бренд все еще лидирует, но его доля снизилась на 5,2 процентного пункта, до 20,1%. Следом по популярности идут Calvin Klein (8,8%) и Polo Ralph Lauren (4,8%).
Закрытый показ
Несмотря на общий позитивный тренд, магазинов нижнего белья в России становится все меньше. Как подсчитали для «Ъ-Review» в картографическом сервисе 2ГИС, в феврале 2026 года в городах-миллионниках насчитывается около 6,8 тыс. магазинов, специализирующихся на продаже нижнего белья,— на 15% меньше, чем годом ранее.
В Москве количество таких торговых точек за год сократилось на 13%, до 1,7 тыс. точек в феврале 2026 года, в Санкт-Петербурге — на 19%, до 1 тыс. магазинов.
Динамика отчасти связана с общей ситуацией на fashion-рынке. В 2025 году сворачивать или оптимизировать бизнес начали около 30 марок одежды и обуви. Ушли с рынка и несколько брендов нижнего белья. Например, Deseo, запущенный создателями одежной сети Incity, закрылся на фоне банкротства компании «Модный континент», управляющей обеими марками.
Но закрытий в сегменте нижнего белья за последние годы было все-таки не так много, как в целом на fashion-рынке. После февраля 2022 года в России осталась работать значительная часть крупных зарубежных игроков: итальянские Calzedonia Group (Calzedonia, Intimissimi, Tezenis, Falconeri) и Incanto, австрийский бренд Wolford, французский Lise Charmel, британский Agent Provocateur. Ушли, например, американский бренд Victoria’s Secret и испанский Oysho, но выросла популярность российских марок — Belle You, «Дефиле», Palmetta и других, перечисляет Анна Лебсак-Клейманс.
Перекройка рынка
Сейчас на рынке продолжается перераспределение. Так, в 2022–2023 годах усилила свои позиции Calzedonia Group — магазины компании стали точкой притяжения для клиентов ушедших Victoria’s Secret, Oysho, Uniqlo, Triumph, говорит Екатерина Куштримович. В целом в верхнем ценовом сегменте отмечается консолидация брендов у нескольких компаний — Estelle Adony и X.O (Caterina Group), Wolford, Agent Provocateur. Значимыми игроками в сегменте становятся и крупные одежные сети, которые вводят и расширяют бельевой ассортимент,— Lime, Gloria Jeans, Ostin, Zarina, Befree, Sela, добавляет Анна Лебсак-Клейманс.
Крупные сети сокращают франчайзинг и выбирают более контролируемую прямую розницу, а новые бренды, наоборот, быстрее масштабируются через франчайзинг, объясняет перестройку ритейл-моделей на рынке Екатерина Куштримович.
Вездесущий онлайн
Сегмент нижнего белья в целом следует общему тренду перетока покупателей в онлайн, говорят в «Чек Индексе». Это подтверждают и данные игроков рынка — как специализированных ритейлеров, так и крупных онлайн-площадок. Например, в Wolford, у которого белье занимает треть ассортимента, эта категория показывает рост в сегменте e-comm наряду с другими, говорит Кира Балашова, генеральный директор «Джамилько» (развивает этот бренд в РФ).
На Wildberries оборот нижнего белья за прошлый год вырос на 15%. Базовые предметы — трусы, бюстгальтеры, купальные костюмы и колготки — оставались в лидерах по спросу на маркетплейсе. При этом покупатели стали больше интересоваться и менее типичными категориями — так, оборот боди и корсетов вырос на 36%, подсчитали аналитики онлайн-платформы.
Но все же категория нижнего белья в меньшей степени подвержена давлению онлайна, особенно в премиальном и люксовом сегментах.
Подбор белья на глаз остается сложной задачей, а ограничения на возврат усиливают роль офлайна, отмечает соиздатель отраслевого медиа Fashion Buzz Ольга Штейнберг. «Здесь критически важен опыт взаимодействия: пространство магазина, тактильность, консультация, атмосфера. А онлайн может быть удобен скорее для повторных покупок»,— говорит она. Онлайн также растет за счет регионов и параллельного импорта, добавляет Екатерина Куштримович. Кроме того, он позволяет покинувшим российский рынок брендам сохранять связь с местными клиентами. Так, например, планирует поступить французский Etam, который в 2025 году закрыл магазины, но договаривается о выходе на один из российских маркетплейсов (см. “Ъ” от 13 февраля).
Новые технологии
Следуя запросу потребителей на функциональность белья, производители расширяют размерные сетки и пробуют новые технологии. Бра-фитинговые салоны сейчас могут предлагать 100–120 размеров вместо 3–5, привычных для одежного сегмента, отмечает основатель агентства fashion-маркетинга Kagirova.ru Елена Кагирова. Сами изделия все чаще производятся бесшовными — за счет краев с лазерной обработкой, клеевых соединений и использования вспененных материалов, говорит конструктор-модельер, эксперт Beinopen Алена Ижак.
Полем для самых интересных экспериментов становятся бра больших размеров. Например, французский бренд Chantelle представил линейку с использованием воздухопроницаемых тканей для усиленной поддержки, а голландский Soft Revolt разрабатывает модели плюс-сайз, вдохновленные технологиями вязаной спортивной обуви Nike, рассказывает госпожа Ижак. В России подобных примеров пока немного — на локальном рынке акцент чаще делается на более мягкие бескаркасные модели для больших размеров, отмечает она.
Однако рост доли базовых моделей белья с пометками comfort, health или athleisure сейчас в большей мере характерен для массмаркета, а в премиуме и люксе растет роль дизайна, отмечает Анна Лебсак-Клейманс.
Об усилении фокуса на «нарядность» белья говорит и Алена Ижак.
Тренд на использование нижнего белья в стилизации образов, вернувшийся на подиумы пару лет назад, продолжает набирать обороты.
В моде боди с различными вырезами, затяжками, принтами и вставками. Fashion-аналитики прогнозируют запрос на яркие цвета — глубокий бирюзовый, ягодные оттенки и фиолетовую гамму как альтернативу черному, перечисляет модельер. «В целом белье — это не про утилитарный сценарий. Чаще всего это покупка, связанная с эмоцией, настроением и желанием чего-то нового. Именно поэтому в данном сегменте еще долго будет сохранять ключевое значение офлайн-формат»,— заключает Ольга Штейнберг.