На этой неделе телевизионная реклама ощутимо увеличила интенсивность, а среди рекламного изобилия стали просматриваться тенденции к определенному жанровому оформлению в русле общего рекламного потока. Рекламные ролики без продолжения по-прежнему преобладают численно и их хаотичное разнообразие все еще составляет главную особенность типичного рекламного блока. Однако чем далее, тем явственнее на наших телеэкранах проявляется новая форма телерекламы, которая может быть названа рекламным сериалом.
Реклама-телесериал — отнюдь не новинка. Учитывая неизменную любовь и терпимость многомиллионной аудитории ко всем видам телевизионного сериала, рекламная серия уверенно начала пробивать себе дорогу к пресыщенному рекламой зрителю.
Интересно, что с изобретением рекламы-сериала жанровая история рекламы на телеэкране описала полный круг: знаменитые мыльные оперы, из которых выросли все бесконечные телесериалы, имели самое недвусмысленное рекламное начало. В мыльной опере нехитрая бытовая история излагалась исключительно в целях появления на месте действия (преимущественно на кухне) новоизобретенных тогда стиральных порошков и других новшеств, а финансировалось зрелище заинтересованными фирмами. Далее полюбившееся всем народам мира телеповествование постепенно сбросило рекламные путы и стало полноправным телевизионным жанром.
После завоевания своего места среди новейших искусств и развлечений телесериал, исполнившись новых сил и возможностей, вернулся к своим истокам. Возникла рекламная история в нескольких эпизодах с едиными героями, объединенными определенным отношением к продукту или фирме.
Одна из самых запоминающихся американских реклам-серий выглядит так. Раздается мелодичный звонок в дверь, и молодой человек очень приятной наружности оказывается лицом к лицу с обворожительной дамой. Это его соседка. Она с милым смущением просит о небольшом одолжении: у нее собрались гости, а кофе весь вышел — не ссудит ли ее сосед. Польщенный сосед протягивает банку, но замечает, что данный сорт (банка крупным планом) имеет исключительно изысканный вкус: "У меня собралась весьма изысканная публика", успокаивает его дама и с благодарной улыбкой исчезает. В следующем эпизоде она возвращает полную банку и улыбается обольстительно. Но самый захватывающий эпизод — по счету третий. Герой кофейной серии принимает гостью, даму наружности приятной, но без изюминки, на столе свечи, фрукты и неизменный кофе той самой марки (в переводе его название означает нечто вроде "выбора знатоков"). И, конечно, раздается звонок в дверь. На этот раз соседка сообщает, что сделала необходимый запас продукта и приглашает благодетеля на чашку кофе в любое удобное время. Он с благодарностью обещает зайти чуть попозже, возвращается к своей гостье и на ее вопрос, кто же это был, отвечает: "Никто. Ошибка".
Зритель получает возможность сам додумать продолжение и поразмыслить, как ему возвыситься до изысканности, столь наглядно продемонстрированной. Сериал рекламирует не только кофе, но и определенный стиль жизни. Серия оформлена под салонную психологическую кинодраму, и игра актеров явно возвышается над средними рекламными образцами.
На российской телевизионной почве рекламный телесериал пришелся ко двору и стал развиваться быстрыми темпами в разных направлениях. "Императорская серия" банка "Империал" пренебрегла единством действующих лиц, но сохранила верность исторической теме, воспользовавшись опытом голливудских постановочно-костюмных боевиков, справедливо полагая, что взгляд зрителя приковывает не в последнюю очередь яркий антураж.
Разветвленная народная серия имени Лени Голубкова в последние дни порадовала зрителей головокружительным виражом в карьере героя. Начавшись с мелких бытовых чудес, она перешла на подлинно эпический уровень. Волшебная сила акций перенесла героя за океан и придала ему статус заморского гостя в Америке. Трансформировался и сам герой, он больше не говорит "е-мое", а обсуждает государственные дела и сравнительные достоинства наших и американских девушек. Создается впечатление, что естественная эволюция данного сериала произошла в соответствии с подсознательным желанием публики встретиться с чудесами и построить свою жизнь "по щучьему веленью". Судя по эпизодам последней недели, сага о Лене со товарищи (Марина Сергеевна и счастливые пары студентов и пенсионеров) неуклонно превращается в сказку, что рекламе вовсе не противопоказано.
Самыми модными на рекламном телерынке стали в последнее время акции "Телемаркета". Интересно проследить, как разрозненные рекламные эпизоды этой фирмы постепенно стали складываться в четко оформленную серию. Сначала были двое: молодой человек объяснял очаровательной девушке, что такое система "Телемаркет". Уроки не прошли для девушки даром, в следующем эпизоде герой "Телемаркета" объясняет тонкости бизнеса не только жене (той самой девушке), но и новообретенному младенцу. Последний на сегодняшний день эпизод в серии "Телемаркета" показывает героя тоже в семейном окружении, однако тут гармония царит между поколениями. Герой (его роль исполняет Алексей Лысенков, актер и "сам себе режиссер") удит рыбку в компании собственного папы и обсуждает с ним преимущества обладания акциями "Телемаркета". В этой немудреной истории интересен сам герой. В нем проглядывает формирующийся образ российского предпринимателя нового поколения. Если рекламные герои прежнего типа неуловимо напоминали чикагских героев времен депрессии и сухого закона, то г-н Лысенков демонстрирует нам "положительного героя" времен будущего процветания. Он обаятелен и неагрессивен, интеллигентен, привержен семейным ценностям и не боится будущего, потому что уверен, что понял в жизни самое главное.
Такой рекламный образ, выкристаллизовавшийся естественным образом, указывает на пути, которыми может следовать рекламная серия в будущем. На наших экранах возникает воплощение мечты, вполне совместимой с реальностью, причем эта мечта может быть осуществлена собственными усилиями, хотя и с помощью волшебной силы рынка.
НАТАЛИЯ Ъ-НОВОХАТСКАЯ