Последнее китайское предложение
Бренды из КНР стали меньше вкладываться в баннерную рекламу на маркетплейсах
Рекламные бюджеты китайских рекламодателей на медийное продвижение на маркетплейсах к концу 2025 года сократились с более 1 млрд руб. до 300 млн руб. Лидерами по объемам в деньгах стали Xiaomi, Honor и Midea. При этом доля интеграций на площадках от всех китайских брендов только растет. Участники рекламного рынка объясняют это перераспределением средств в более дешевые форматы, чем баннерная реклама, а также ростом конкуренции.
Фото: Евгений Разумный, Коммерсантъ
Фото: Евгений Разумный, Коммерсантъ
“Ъ” ознакомился с данными аналитической компании Digital Budget о динамике рекламных бюджетов китайских компаний на российских маркетплейсах за второе полугодие 2025 года. Из них следует, что объем интеграций от брендов из Китая за период увеличился в 2,4 раза. При этом доля китайских компаний в совокупных затратах на прямое баннерное продвижение на платформах сократилась с 7,3% в первом полугодии до 2,4% во втором, с более 1 млрд руб. до 300 млн руб., уточняют в Digital Budget.
В Digital Budget разницу между динамикой количества интеграций и рекламными бюджетами объясняют тем, что китайские рекламодатели стали выбирать более дешевые форматы рекламы. В выборку исследования вошли Ozon, Wildberries, «Мегамаркет» и «Яндекс Маркет». Анализировались данные двух продуктов — Marketplace Budget (мониторинг прямых баннерных размещений внутри контура маркетплейсов и оценка стоимости их размещения) и Banner Stat (мониторинг рекламной активности на сайтах).
По данным компании, за второе полугодие 2025 года больше всего баннерной рекламы пришлось на «Бытовую технику и электронику» (64%), «Транспорт и сопутствующие товары» (13%) и «Товары для развлечений и досуга» (4%). Лидером из топ-3 крупнейших китайских рекламодателей стал бренд Xiaomi с долей в 9% от совокупного бюджета на прямое баннерное продвижение всех китайских компаний. На втором месте — Honor с долей в 8%. Третье место у бренда бытовой техники Midea: его доля составила 5%. При этом в 2024 году лидерами были Xiaomi (27%), Huawei (19%) и Realme (14%). В Xiaomi не согласились с оценкой Digital Budget. В Realme, Huawei отказались от комментариев. В Honor и Midea не ответили “Ъ”.
Ранее “Ъ” писал, что по итогам 2025 года затраты рекламного рынка в e-com и ритейл-медиа достигнут 891 млрд руб., составив почти 50% от общих затрат и обогнав сегмент классического digital. При этом в третьем квартале прошлого года крупнейшие бренды заняли до 89% рекламы на маркетплейсах. В 2026 году объем размещений сторонних брендов в ритейле и на маркетплейсах может вырасти еще примерно на 20–25%.
В «Яндекс Маркете», Wildberries и Russ и «Мегамаркете» отказались от комментариев. В Ozon не ответили “Ъ”.
В NMi Digital с оценкой Digital Budget согласились. В прошлом году китайские бренды активно тестировали разные инструменты продвижения, интеграций стало больше, но средний чек на одну кампанию уменьшился, объясняет гендиректор компании Анна Планина. Она добавляет, что такое снижение объема бюджетов китайских компаний на баннерную рекламу некритично для всего рекламного рынка, так как бюджеты перераспределились внутри маркетплейсов и микс форматов продвижения изменился. «Баннеры внутри маркетплейсов проигрывают по ROI (коэффициент рентабельности инвестиций.— “Ъ”) продвижению в поиске, рекомендациям и работе с карточкой товара. Также выросла конкуренция и стоимость размещений, а в ряде категорий рынок уже близок к насыщению»,— поясняет Анна Планина.
Сейчас бренды переходят к таким форматам, как продвижение карточек товаров, CPA- и CPC-модели (цена за целевое действие и цена за клик), работа с поисковой выдачей внутри маркетплейсов и нативные интеграции, добавляет управляющий директор по цифровому развитию ГК «Игроник» Александр Солонин. В 2026 году ожидается умеренный рост совокупных бюджетов, но без возврата к прежним объемам классической баннерной рекламы, заключает эксперт.