Восточный вкус
Как развивается рынок готовой еды
Вкусовые тренды в сегменте готовой еды меняются, появляются новые направления и предложения. Ритейлеры отмечают рост популярности азиатских блюд. При этом традиционно русские борщи и блины тоже не сдают своих позиций в продажах, выяснил «Ъ-Review».
Фото: Дмитрий Лебедев, Коммерсантъ
Фото: Дмитрий Лебедев, Коммерсантъ
По данным Ассоциации производителей и поставщиков готовой еды (АППГЕ), этот рынок сегодня стремительно растет. По ее прогнозам, к 2030 году объем продаж в данном сегменте достигнет 14 трлн руб., что в 3,7 раза выше текущего объема в 3,8 трлн руб. «Если в 2023 году доля готовой еды в российском ритейле составляла около 3%, то в 2025-м этот показатель составляет уже 5%»,— пояснил президент ассоциации Сергей Беляков.
Рост спроса на готовую еду отмечают и ритейлеры, и специалисты службы доставки. По данным сервиса доставки «Купер», 38% покупателей регулярно добавляют подобные позиции в свои заказы. В свою очередь, ключевые игроки рынка активно расширяют ассортимент.
Сегодня предпочтения покупателей постепенно смещаются в сторону восточной кухни, хотя привычные блюда все еще в лидерах продаж. В АППГЕ отметили, что в 2025 году общероссийскими лидерами в категории готовой еды стали каша рисовая на молоке, морковь по-корейски, салаты оливье, цезарь, сельдь под шубой, паста карбонара, борщ с курицей. При этом, как сообщили в сервисе доставки «Купер», азиатская кухня стабильно занимает третье место по популярности среди потребителей во всех регионах России. Например, в Приволжье азиатские блюда предпочитают 20,2% всех покупателей региона, на Урале — 18,7%. В Сибирском регионе их выбирают 17,3% клиентов, а в Северо-Кавказском — 16,9%. По оценкам АКОРТ, за последний год продажи азиатских продуктов, включая готовые блюда, выросли в среднем на 10–40% в зависимости от подкатегории. В линейках готовой еды набирают популярность такие позиции, как том ям, фобо, рамен, вок, корейские салаты, суши и роллы.
«Азиатский тренд очень развился за последние годы — не только в сегменте готовой еды, но и в сфере общепита,— подтверждает независимый эксперт по ритейлу Михаил Лачугин.— Сегодня большая часть молодежи ориентирована на азиатскую субкультуру — они смотрят фильмы, аниме, слушают музыку китайских, южнокорейских исполнителей. Все это оказывает влияние и на предпочтения в еде. При этом ядро потребителей азиатской кухни — преимущественно люди до 35 лет».
Аналитики «Купера» добавляют, что интерес к азиатской кухне усиливается благодаря росту числа туристических поездок в Таиланд, Вьетнам, Японию и Китай.
Россияне ежегодно открывают аутентичные блюда во время путешествий, а дома хотят повторить свои вкусовые впечатления.
«Поворот на Восток» отмечают и сами ритейлеры. В пресс-службе «Ашана» рассказали, что азиатская кухня в магазинах сети показывает стабильную динамику без существенных региональных колебаний. В рамках этого направления появляются новые предложения, некоторые из которых выводят этот тренд на совершенно новый уровень. «К роллам и онигири на полках магазинов покупатели давно привыкли, но появляются новые блюда, которые набирают все большую популярность у массового потребителя. Речь, например, о раменах — традиционном блюде японской кухни на основе пшеничной лапши и горячего бульона. Видя растущий интерес к этому блюду, мы начали открывать в магазинах “у дома” раменные в формате самообслуживания»,— рассказали в пресс-службе сети магазинов «Магнит».
«С раменами вообще отдельная история, они быстро набирают популярность у молодежи. В магазинах ставят раменоварки, где покупатель может сам приготовить себе готовый рамен с различными вкусами. Это почти готовая еда, но не совсем. Тем не менее за считаные минуты потребитель получает готовое, сытное и недорогое блюдо. Хорошая альтернатива более дорогому общепиту»,— пояснил Михаил Лачугин.
Блинные традиции
Тем не менее на Днях ритейла в Сибири участники говорили о том, что и традиционные блюда русской кухни все еще популярны у потребителей. На фоне стремительно растущего азиатского направления они остаются базой готовой еды в ритейле, важной для консервативного в большинстве своем российского покупателя.
Но доля русской кухни в различных сетях неодинакова.
Например, в «Ашане» доля подобных предложений в общем объеме продаж сегмента готовой еды составляет около 18%. «Наиболее востребованными позициями являются пирожки с мясом и картофелем, а также блины. В основном продажи сконцентрированы в Центральном регионе, однако в каждом федеральном округе есть особые потребительские предпочтения. Так, в Сибири в магазинах сети заметно выше спрос на солянку по сравнению с Москвой, а в Поволжском регионе наибольшей популярностью среди супов пользуется куриная лапша»,— рассказали в пресс-службе «Ашана».
А вот в сети магазинов Х5 русскую кухню называют драйвером продаж готовой еды. «Готовая еда собственных торговых марок “Пятерочка Кафе” и “Перекресток Select” представлена в основном блюдами русской кухни. Их доля в продажах составляет около 60% в натуральном выражении. Особой популярностью пользуются традиционные блюда: блины, оладьи, оливье, винегрет, борщ, мясо по-французски и многие другие. В регионах наблюдаются различные предпочтения: в Санкт-Петербурге наибольшим спросом пользуются борщ, котлеты по-киевски и оливье, в Москве — куриный шницель с картофельным пюре и борщ, в Екатеринбурге — сырники, оливье и сельдь под шубой»,— рассказали в пресс-службе компании.
Региональная специфика действительно оказывает влияние на вкусовые тренды и формирует различные предложения в сегменте готовой еды. В Ассоциации поставщиков и производителей готовой еды провели исследование и выяснили, что в Сибирском федеральном округе потребители предпочитают сельдь под шубой и салат «Гнездо глухаря», отдельно в Новосибирске покупатель ценит крабовый салат. Самыми популярными предложениями в категории готовой еды в Северо-Западном федеральном округе являются салат цезарь с курицей, котлета по-киевски с картофельным пюре, салат оливье, мясо по-французски с картофелем по-деревенски, а также сельдь под шубой. Покупатели в Архангельске отдельно предпочитают в категории готовой еды борщ украинский с курицей, плов с курицей, а также шницель куриный с картофельным пюре. Локальная особенность Северо-Западного округа в части предпочтений — интерес потребителя к готовой еде с мясной составляющей, отдельно в Архангельской области потребитель ценит супы.
Апгрейд для оливье
Также на формирование вкусовых трендов в сегменте готовой еды у ритейлеров оказывают влияние два фактора: ускорение темпа жизни и одновременно с этим растущий интерес к ЗОЖ-направлению.
Ускорение темпа жизни, нехватка времени на полноценный прием пищи у потребителей привели к тому, что, например, в сети Х5 перекусы стали самой быстрорастущей категорией. В 2025 году их продажи выросли на 72% в натуральном выражении. В магазинах «Магнит» «у дома» также отмечают большой спрос на различные варианты перекуса, включая фастфуд: булочки, сэндвичи, хот-доги, наггетсы, куриные крылышки в панировке и так далее.
Ритейлеры также реагируют на растущий спрос на ЗОЖ-направление.
«За последние два года спрос на продукцию для здорового образа жизни в крупных торговых сетях увеличился примерно на 15–30%, в отдельных сетях — до 40%. Диетический и протеиновый сегменты показывают устойчивый двузначный рост, покупатели чаще выбирают продукты с улучшенным составом и функциональными добавками, в том числе среди готовых решений»,— отметил председатель президиума АКОРТ Станислав Богданов.
В обществе сегодня наблюдается два ключевых вектора развития — спрос на здоровье и осознанное потребление, рассказывает директор по работе с клиентами HoReCa Маргарита Абрамкина. Покупатели все чаще обращают внимание на состав блюд и продуктов. Четкая информация о калорийности и составе блюд постепенно становится одним из самых важных факторов выбора.
Еще один тренд, по словам эксперта,— это тяга к ностальгии и одновременно к новым впечатлениям. Комфортная, знакомая еда переосмысливается. «Самый показательный пример — появление в меню крупных сетей так называемых русских бургеров. Это знакомые вкусы, но поданные в новом, глобальном формате. Параллельно набирают популярность развлекательные напитки с шариками и необычными текстурами — люди ищут не только насыщение, но и яркие эмоции от еды. Таким образом, рынок балансирует между рациональным выбором в пользу здоровья и эмоциональным решением, связанным с комфортом и получением нового гастрономического опыта»,— отметила Маргарита Абрамкина.
«Действительно, сейчас часто сети берут базовое блюдо и, что называется, апгрейдят его. Если раньше в ритейле был представлен оливье в одном традиционном виде, то сейчас в той же “Азбуке вкуса”, где на готовую еду огромный спрос, можно купить оливье с говядиной, курицей, грибами, вегетарианский оливье. И я думаю, это весьма перспективное направление как для сетей, так и для покупателей. Тренд будет развиваться»,— считает Михаил Лачугин.
Фактически сегодня именно ритейлеры зачастую формируют новые вкусы, направляя покупательские предпочтения в сторону, которая им выгодна. «Стоимость компонентов в азиатской кухне относительно низкая, при этом она сытная и вкусная — вот ритейлеры и продвигают восточную тему. Для них это продукт с высокой маржинальностью. Плюс возможность снизить государственное регулирование. Например, государство может регулировать цены на обычную курицу, которая продается в сетях. А на курицу в салате или плове можно сделать любую наценку и заработать. В готовой еде потолок цены определяется только потребительским спросом»,— пояснил господин Лачугин.
В «Ашане» уверены, что в настоящее время ритейлеры выступают трендсеттерами на рынке готовой еды. Торговые сети активно формируют новые потребительские привычки и стимулируют спрос на готовые блюда. Опережающий подход к формированию ассортимента позволяет поддерживать актуальность и конкурентоспособность сегмента на рынке.
В целом же на формирование вкусов влияют экономические условия, образ жизни, информационные технологии, считают в Ассоциации производителей и поставщиков готовой еды. «Финансовые возможности потребителей определяют выбор готовой еды, а сокращение свободного времени стимулирует спрос на быстрое питание и готовую еду в целом. Социальные сети и мобильные приложения становятся источниками вдохновения для гурманов, способствуя популяризации новых рецептов. Рост тренда на ЗОЖ вызывает повышенный интерес к здоровым и экологически безопасным продуктам. На сегодняшний день рынок отличается широким спектром предложений, включающим полезные перекусы, функциональную пищу и сбалансированное питание»,— сообщили в АППГЕ.
Микроформат
Кстати, еще один тренд ритейла, особенно в части готовой еды,— продажа блюд и продуктов в небольших упаковках — сегодня распространился и на алкогольные напитки. В Роскачестве рассказали о росте продаж игристых вин в мини-бутылках и даже в жестяных баночках. В октябре «РИА Новости» сообщили, что в 2025 году игристые вина в бутылках до 0,35 л составили 10,2% в общем объеме производства. По мнению экспертов, этот сегмент будет расти.
«До трети объема производства игристого вина в штуках в ближайшие два-три года будет выпускаться в жестяных банках, небольших бутылочках с винтовой пробкой. Не нужно возиться с мюзле и с трудом откупоривать привычную “шампанскую” пробку, не нужны белая скатерть и хрустальный бокал. Вино становится демократичнее в связи с изменениями потребительского поведения. Небольшая упаковка быстрее охлаждается, ее проще взять с собой на пикник. Кроме того, небольшие форматы тары позволяют лучше регулировать объем выпитого. Необязательно покупать бутылку игристого вина на двоих и потом хранить ее в холодильнике»,— цитирует пресс-служба Роскачества руководителя «Винного гида России» Олесю Латышеву.
Эксперты Роскачества прогнозируют выход на рынок игристого вина в жестяных банках и других небольших форматах тары новых производителей, появление новых торговых марок, совершенствование технологий, которые позволят сделать качество таких вин более стабильным и контролируемым. «Современные покупатели все чаще выбирают малые форматы, так как они позволяют экономить и пробовать разные напитки без больших затрат. Кроме того, в России растет число одиноких людей, которым не требуется большая бутылка напитка. На сегодняшний день отмечается бум именно игристого вина в малой таре, но я не исключаю распространения подобного тренда и на тихие вина в будущем»,— считает заместитель председателя правления ассоциации «Руспродсоюз» Дмитрий Леонов.
Ритейлеры, в свою очередь, быстро отреагировали на подобные запросы потребителей. В «Ашане» в продаже наравне с привычными размерами представлено вино и в небольших упаковках объемом от 0,187 до 0,375 л. При этом, отмечают в пресс-службе, спрос на малые форматы одинаково высок как в стеклянной таре, так и в банках, особенно в категории игристых вин. В торговых сетях «Пятерочка» и «Перекресток» также фиксируют интерес покупателей к винам малых литражей — в этом году спрос на них вырос на 30%.
«Игристые вина покупают как в жестяных банках, так и в маленьких стеклянных бутылках, тихие вина обычно предпочитают в стекле. Перед новогодними праздниками спрос на малые литражи в среднем вырастает в два раза»,— сообщили в пресс-службе Х5.
«Спрос рождает предложение. Ритейлеры активно реагируют на рост интереса к малым форматам, выделяя специальные полки и холодильники и увеличивая их долю в ассортименте. В супермаркетах и специализированных бутиках создаются отдельные зоны для малых форматов, что упрощает поиск и выбор для потребителей. Ассортимент игристых вин в небольших бутылках и баночках растет, что позволяет удовлетворить различные потребности покупателей и повысить их лояльность»,— рассказал Дмитрий Леонов.