Моника Левински, китайское порно и промышленный шпионаж

В начале декабря видеостриминговая компания Netflix договорилась о покупке кинокомпании Warner Bros. Discovery за $83 млрд. Это объявление произвело в США эффект разорвавшейся бомбы. Netflix, которая начинала во второй половине 1990-х с видеопроката DVD по почте, замахнулась на одного из старожилов Голливуда. Многие звезды выступили против сделки, в которую теперь может вмешаться сам Дональд Трамп. Но чем бы ни закончилась борьба за Warner, эксперты уверены: Netflix уже устроила настоящую революцию в Голливуде, повлияв на всю мировую киноиндустрию.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Текст: Евгений Хвостик

Хватит это терпеть

В 1990-е технический прогресс стремительного ХХ века достиг своего апогея. Технологии появлялись и устаревали буквально за несколько лет, а многие люди просто не успевали следить за сменой трендов. Так было и в бизнесе — еще несколько лет назад компания могла находиться «на вершине пищевой цепочки», а через три-четыре года более расторопные конкуренты низвергали ее с пьедестала. Подобное произошло с Netscape, Kodak, Polaroid и многими другими.

Когда в 1997 году инженер-программист и предприниматель Рид Хастингс, успевший поработать со стартапами в Кремниевой долине, взял в Калифорнии напрокат видеокассету с фильмом «Аполлон-13», он не предполагал, что это приведет к перевороту в киноиндустрии. Посмотрев фильм, Хастингс благополучно забыл вернуть кассету. И вспомнил о ней, только когда получил от сети видеопроката штраф в $40 за просрочку. Сеть проката Blockbuster на тот момент была крупнейшей в США и одной из крупнейших в мире. Магазины Blockbuster были чем-то вроде библиотек — на огромных площадях располагались стеллажи с видеокассетами, посетитель мог выбрать фильм и оформить его напрокат у консультанта на стойке. Очереди из желающих взять напрокат видеокассету в Blockbuster и солидные штрафы за просрочку, приносившие существенную часть прибыли компании, были в то время притчей во языцех в США. Но во многих городах Blockbuster была фактическим монополистом, поэтому американцам приходилось покорно стоять в очередях и платить неустойку, если они забывали или не могли вернуть кассету вовремя.

Риду Хастингсу надоело это терпеть. Он решил не просто создать конкурента Blockbuster, но уничтожить ее. Со своим компаньоном Марком Рэндольфом он решил организовать прокат фильмов без пунктов проката — по почте. Но пересылка видеокассет сразу себя не оправдала — они были одновременно громоздкими и хрупкими, требовали тщательной упаковки, а их доставка занимала несколько дней — поскольку подходила под категорию «мелкая посылка».

Тогда компаньоны обратились к довольно новой на тот момент технологии DVD (такие диски были впервые представлены в Японии в ноябре 1996 года).

Хастингс купил в одном из городков Южной Калифорнии DVD c фильмом, положил его в обычный почтовый конверт и отправил себе домой — в той же Южной Калифорнии — обычной почтовой службой. Уже на следующий день конверт пришел в целости и сохранности. Так в 1997 году Рид Хастингс и Марк Рэндольф основали бизнес по видеопрокату DVD по почте. Бизнес-модель была отчасти заимствована у компании Amazon, которая на тот момент уже пару лет продавала книги через свой сайт и доставляла по почте.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Создать сайт для Хастингса было несложно, но новой компании надо было придумать имя. Компаньоны перебрали несколько десятков вариантов, чтобы найти яркое и говорящее название. Рассматривались Webfilms, Netpics, Webmovies и многие другие. Но все они либо были уже заняты, либо не нравились партнерам или их знакомым, которых тоже привлекали к мозговому штурму. В итоге было выбрано сленговое слово «flick» («киношка»), а к нему добавлено слово «net» («сеть»). Так в 1998 году получилось слово «netflicks», а если короче, то Netflix.

Очень интересное видео

Получать DVD в обычных почтовых конвертах клиентам очень понравилось. Заказы сыпались так быстро, что сайт Netflix часто зависал, и сотрудникам приходилось пулей мчать в ближайший компьютерный магазин, чтобы докупить оборудование. Создав видеопрокат без очередей, Хастингс вскоре взялся решать другую проблему, раздражавшую не только его, но и миллионы других американцев,— штрафы за возврат фильмов позже срока. Но как окупить прокат, если многие клиенты действительно часто забывают вовремя вернуть фильм? На создание инновационной системы оплаты сотрудников компании вдохновили абонементные билеты на матчи по бейсболу и американскому футболу.

В 1999 году Netflix ввела подобие абонемента — месячную подписку на прокат DVD. Пользователи с радостью приняли отмену штрафов за просрочку.

А руководство Blockbuster не обратило внимания на происходящее — там не воспринимали всерьез небольшую компанию с непонятной бизнес-моделью. В конце 1990-х Blockbuster была на пике — свыше 9 тыс магазинов по всей стране и рыночная капитализация более $5 млрд. Стоило ли волноваться из-за каких-то выскочек с непонятным названием. Которые тогда же еще и оскандалились на всю страну.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

В 1998 году Америка в прямом эфире наблюдала за скандалом вокруг сексуальных похождений тогдашнего президента Билла Клинтона и его отношений с практиканткой Моникой Левински. Слушания 1999 года в Сенате стали настоящим телевизионным хитом — многие записывали их с телевизора на видеокассеты, чтобы пересмотреть. В Netflix это заметили и решили продавать DVD с записью слушаний по делу Билла Клинтона и Моники Левински. Но надо было торопиться — конкуренты не дремали. Запись дисков проходила на лихорадочной скорости и на многие диски даже не успевали нанести маркировку. В итоге один из подрядчиков перепутал видеофайл и на большую партию немаркированных дисков записал вместо сенатских слушаний… китайское порно.

В самой Netflix об этом узнали только после звонков озадаченных клиентов. Позже Хастингс вспоминал, что им чудом удалось избежать судебных исков — возможно, из-за того, что тематика обоих видеозаписей не подразумевала их просмотра вместе с детьми. Кто знает, чего бы стоила такая ошибка сейчас. Но тогда в Netflix только посмеялись над казусом, а пострадавшим клиентам была предложена скидка на очередной платеж по подписке.

Гонки по вертикали

В 2000 году случилась новая напасть — произошел так называемый крах высокотехнологичной индустрии. Рухнули котировки многих компаний, в том числе тех, кто занимался торговлей через интернет. Продажи стали падать, и молодая структура оказалась перед выбором: либо закрываться, либо резко сокращать издержки, либо искать более крупного партнера, который бы помог с деньгами. Чтобы спасти бизнес от банкротства, а работников — от сокращений, Хастингс и Рэндольф разослали много предложений о сотрудничестве потенциальным партнерам. Внезапно им ответили из Blockbuster. Как вспоминал позже Рэндольф, они с сотрудниками в выходные отдыхали на одном из калифорнийских ранчо, когда им поступил звонок из Далласа (штат Техас), где была расположена штаб-квартира Blockbuster. Руководители гиганта хотели встретиться с представителями Netflix немедленно. Рэндольф и Хастингс, не заезжая домой, помчались в аэропорт и сели на первый же самолет до Далласа. Там они с замиранием сердца вошли в стеклянный небоскреб Blockbuster.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

«Переговорный зал был размером с футбольное поле, в нем сидел десяток руководителей Blockbuster в дорогущих костюмах. И тут заходим мы — в шлепанцах и шортах»,— рассказывал позже Марк Рэндольф. Они с Хастингсом предложили включить Netflix в состав Blockbuster в качестве интернет-подразделения — за фактическую продажу своего бизнеса основатели Netflix попросили $50 млн. «Услышав эту цифру, в Blockbuster с трудом сдержали смех,— вспоминал Рэндольф.— Они сказали какую-то дежурную фразу типа “мы подумаем над вашим предложением, джентльмены… может быть…”, что, по сути, означало отказ».

В отсутствие внешних денег Хастингсу и Рэндольфу пришлось пойти на жесткие меры — ради спасения всего бизнеса они сократили 40% сотрудников. Каждому попавшему под увольнение они лично сообщали об этом решении и извинялись, объясняя, что в противном случае вся компания может пойти на дно.

Позже уволенные работники говорили, что не держат зла на руководство и плакали только потому, что им просто нравилось работать в Netflix.

Вообще, многие, кто помнит Netflix в первые годы, говорят, что в компании царил редкий дух товарищества, и основатели Марк Рэндольф и Рид Хастингс часто устраивали общие корпоративные выезды на природу для всех сотрудников без исключения.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Сократив издержки, Netflix пережила самые сложные времена 2000–2001 годов. Но компании все равно были нужны деньги. Тогда руководство еще раз решило пойти ва-банк — провести IPO. На дворе был 2002 год. Многие аналитики крутили пальцем у виска, говоря, что с момента, когда лопнул высокотехнологичный пузырь, прошло еще слишком мало времени, и размещение Netflix будет провальным. В мае 2002 года акции Netflix по $15 за штуку вышли на биржу Nasdaq. Вопреки всем прогнозам, они были очень хорошо встречены инвесторами. Компании удалось привлечь огромные на тот момент деньги — $82,5 млн. Это позволило вернуть часть сотрудников и вложить средства в расширение операций и привлечение клиентуры.

В 2003 году, когда число пользователей Netflix достигло 1 млн, компанию с легким сердцем покинул один из ее основателей, Марк Рэндольф, который не хотел работать в большой корпорации — ему нравилось создавать и развивать стартапы. У руля остался Рид Хастингс. В том же году на Netflix обратили внимание такие гиганты, как Amazon, Walmart и… Blockbuster. Последняя даже заслала шпионов в распределительные центры Netflix, чтобы понять, как той удается так быстро рассылать диски по почте.

Люди Blockbuster представились клиентами Netflix и попросили посмотреть, «как работает наша любимая компания». Их пропустили и все рассказали.

Только после нескольких таких визитов сотрудники Netflix поняли, что это, по сути дела, был банальный промышленный шпионаж со стороны конкурента.

В Blockbuster пытались лихорадочно наладить собственный видеопрокат DVD и даже отменили одиозные штрафы за просрочку. Но было поздно: в 2004 году слабеющим гигантом заинтересовался известный корпоративный рейдер Карл Айкан. Он славился тем, что скупал подешевевшие акции проблемных компаний, внедрял в совет директоров своих представителей и начинал проводить реформы бизнеса так, как считал нужным,— чтобы потом продать подорожавшие акции. Айкан поставил в совет директоров Blockbuster своих людей и заставил руководство компании уйти в отставку, предложив солидные отступные. В 2007 году он взял генеральным директором в Blockbuster главу одной из крупных розничных сетей, а проект по развитию видеопроката через интернет был свернут, как бесперспективный. Но бесперспективными оказались усилия Карла Айкана — в 2010 году Blockbuster обанкротилась, вложения Айкана обернулись для него убытками. Позже он сам признал проект с Blockbuster неудачным, заявив про «жесткую рыночную конкуренцию и изменение конъюнктуры рынка».

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Кто здесь главный

Вроде бы банкротство многолетнего конкурента Blockbuster открывало перед Netflix путь к быстрому успеху. Но все оказалось не так однозначно. В 2011 году руководство компании допустило просчет, едва не стоивший всего бизнеса. Еще в 2007-м, благодаря развитию широкополосного интернета, Netflix начала тестировать стриминг фильмов — это было проще и дешевле, чем рассылать диски по почте. А скачивать фильмы через интернет в США запрещали кинокомпании и правообладатели. К концу 2000-х новое направление стриминга стало самым быстрорастущим среди всех операций Netflix.

Спустя год после банкротства Blockbuster Рид Хастингс решил избавиться от старого формата и выделил прокат дисков по почте в отдельную фирму под названием Qwikster. Многолетние клиенты с возмущением восприняли нововведение, решив, что от них хотят попросту избавиться. За несколько месяцев — с июля по октябрь 2011 года — акции Netflix упали более чем наполовину, а компания потеряла около 800 тыс. подписчиков. В итоге эксперимент был признан неудачным, и операции по стримингу и видеопрокату вновь объединили. Понадобилось около года, чтобы акции Netflix смогли восстановиться, а компания перестала нести убытки.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Оправившись от неудачи, Хастингс решил найти новый источник прибыли — он вложился в производство контента. Netflix купила права на экранизацию политического детектива «Карточный домик», написанного еще в 1989 году бывшим британским политиком Майклом Доббсом. В 1990 году по этой книге BBC создала мини-сериал, который получил множество премий. В борьбе за права на «Карточный домик» Netflix обошла многих конкурентов, в том числе такого гиганта, как HBO Max, предложив авторам проекта самый щедрый контракт. По слухам, свою роль сыграло и то, что режиссер проекта Дэвид Финчер не хотел делать сериал для кого-то из голливудских мейджоров и искал независимую компанию.

«Карточный домик» от Netflix вышел в 2013 году и произвел эффект разорвавшейся бомбы. Аудитория росла как на дрожжах, а главные актеры, Кевин Спейси и Робин Райт, получили престижные «Золотые глобусы». Успеху сериала способствовало и то, что руководство Netflix вовремя почувствовало интерес поколения Y к новому виду контента.

Миллениалы предпочитали традиционным фильмам сериалы, а выражение «сериальчик под пледиком, под кофеек» стало одним из их неформальных слоганов.

На волне успеха «Карточного домика» Netflix запустила в производство еще несколько проектов, которые также принесли многомиллионные прибыли: «Оранжевый — хит сезона», сериал про супергероев Marvel, «Очень странные дела». Эти проекты получили многочисленные премии, превратив Netflix в заметного игрока на рынке кинопроизводства.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Битва титанов

В середине 2010-х Netflix, благодаря своему видеостримингу, стала крупнейшим источником интернет-трафика в США. В 2016 году компания развернула крупную международную экспансию, запустив локализованный стриминг в 130 странах мира. В 2017-м стала крупнейшей в США по числу подписчиков среди игроков телевизионного рынка, обогнав таких старожилов, как Disney и Discovery.

Когда в 2020 году разыгралась пандемия COVID-19, усадившая всех дома на самоизоляцию, популярность стриминга и сериалов Netflix взлетела до небес — как и прибыли компании. Netflix уже могла себе позволить подписать для своих проектов членов британской королевской семьи. Принц Гарри и его жена Меган Маркл приняли участие в съемках документального сериала о себе самих — Harry & Meghan, который вышел в эфир в 2022-м. В целом с 2021 по 2023 год были запущены и показаны пять из десяти наиболее популярных проектов Netflix за всю историю компании. А самым популярным стал в 2025 году анимационный фильм «Кей-поп-охотницы на демонов», созданный Sony Pictures и вышедший на Netflix.

Набравшему ход гиганту не помешало даже то, что в 2023 году пост гендиректора оставил легендарный Рид Хастингс. Сейчас годовые обороты Netflix достигают $40 млрд. Тогда как многие голливудские старожилы пытаются хотя бы удержаться на плаву.

В октябре Warner Bros. Discovery объявила о планах найти покупателя, в числе возможных претендентов рассматривали и конкурентов из Paramount, и телекоммуникационную компанию Comcast. Но когда в начале декабря руководство Warner Bros. достигло договоренности с Netflix, это вызвало в Голливуде настоящий шок. Кинозвезда Джейн Фонда резко выступила против сделки, назвав конец существования самостоятельной Warner Bros. «тревожной эскалацией кризиса консолидации, который угрожает всей индустрии развлечений, обществу, которому она служит, и потенциально самой первой поправке Конституции (о свободе слова.— “Ъ”)». Майкл О`Лири, генеральный директор Cinema United — отраслевой организации, представляющей 30 тыс. кинотеатров в США, назвал приобретение Netflix «беспрецедентной угрозой» и пообещал бороться с ней.

«Кинотеатры закроются, пострадают местные сообщества, будут потеряны рабочие места»,— заявил О`Лири.

После объявления о сделке между Netflix и Warner Bros. глава Paramount Дэвид Эллисон позвонил президенту Трампу и заявил, что эта сделка подрывает конкуренцию. По данным СМИ, потом случилась поездка в Вашингтон, во время которой господин Эллисон заверил представителей президентской администрации, что наведет порядок на телеканале CNN, который очень не нравится Трампу и принадлежит Warner Bros. Но только если компания Paramount купит Warner Bros.

Чем бы ни закончилась борьба за Warner Bros., Netflix уже навсегда изменила и Голливуд, и всю мировую киноиндустрию. Во многих странах — как развитых, так и развивающихся — местные компании еще несколько лет назад стали запускать свои аналоги видеостриминга и производить собственное кино и телесериалы. Мексиканский режиссер, сценарист и продюсер Гильермо дель Торо, который снял в сотрудничестве с Netflix полнометражный анимационный фильм «Пиноккио», так отозвался о компании: «Решения в ней принимают не какие-то алгоритмы, а конкретные живые люди. И они полностью вовлечены в то, что делают».