Продавцам одежды жмет онлайн
Фешен-ритейлеры недополучают выручку из-за своих неудобных сайтов
Российским одежным ритейлерам продажи через собственные интернет-магазины приносят в среднем не более 10% выручки. Это значительно ниже, чем у крупнейших зарубежных брендов. Онлайн-площадки локальных сетей зачастую работают с перебоями и неудобны для пользователей. Сейчас большинство российских фешен-компаний реализуют свои коллекции на маркетплейсах. Однако ужесточение условий со стороны платформ, в том числе и постоянное повышение комиссий и штрафов, вынудит представителей модной индустрии пересмотреть модель онлайн-продаж.
Фото: Ирина Бужор, Коммерсантъ
Фото: Ирина Бужор, Коммерсантъ
Согласно Fashion Consulting Group (FCG), российским одежным ритейлерам, активно представленным на маркетплейсах, продажи через собственные интернет-магазины приносят в среднем не более 10% выручки. Недополучение доходов через этот канал объясняется проблемами в работе собственных интернет-магазинов, следует из данных исследования, проведенного Kokoc Group. UX-решения (user experience; шаги и инструменты, направленные на создание удобного взаимодействия пользователя с цифровым продуктом) большинства проанализированных сайтов оказались несовершенными.
Как выяснилось в ходе исследования, ни один из 12 случайным образом выбранных сайтов в мобильной версии не показал оценку скорости загрузки мобильной версии выше 90 баллов из 100.
Были и различные технические сбои: на части сайтов не работали некоторые кнопки и были ошибки в процессе оплаты. Мобильный трафик в фешен-сегменте составляет значительную долю аудитории: у анализируемых сайтов это более 70%. «Каждая дополнительная секунда ожидания может на 5–10% снижать конверсию (переход от просмотра карточки товара к его покупке.— “Ъ”)»,— отмечают аналитики.
Поиск в проанализированных интернет-магазинах работал с перебоями: например, при указании размера выдавал недоступные товары или меньше позиций, чем было в наличии. Ни на одном из сайтов не было поиска по картинке, голосового поиска. Проблемы возникают и с добавлением товара в корзину: на пяти из 12 сайтов это невозможно было сделать. Еще на трех такая кнопка есть, но она незаметная. Пять интернет-магазинов требуют регистрацию для добавления в избранное — на этом этапе страницу покидают до 27% потенциальных покупателей, отмечают в Kokoc Group.
Наконец, покупателю приходится совершать много лишних действий при покупке. На шести проанализированных сайтах кнопка «В корзину» не закреплена и может «уходить» при прокрутке страницы. Если бы магазин закрепил ее на видном месте, продажи на сайте могли бы вырасти на 5–10%, считают аналитики.
В российской онлайн-рознице доминируют не собственные сайты ритейлеров, а маркетплейсы: Wildberries, Ozon, «Яндекс Маркет», Lamoda. В мировом контексте это уникальная ситуация, говорит гендиректор FCG Анна Лебсак-Клейманс.
Крупные международные сети выстраивают онлайн-продажи преимущественно вокруг собственных каналов: у них доля таких продаж составляет примерно 15–30% от оборота. Бренды с более сильным диджитал-фокусом (например, Gap, Victoria’s Secret) выходят на уровень 30–35%, а у Inditex, Uniqlo собственные онлайн-продажи находятся в диапазоне 15–20%.
Собственные интернет-магазины могут стать более значимым каналом торговли для брендов на фоне ужесточения онлайн-площадками условий для селлеров (см. “Ъ” от 25 сентября). Хотя после вмешательства Федеральной антимонопольной службы Ozon и Wildberries заявили, что скорректировали свои правила, некоторые селлеры уже успели задуматься об уходе с них. Маркетплейсы дают объем и охват, но собственный сайт — это более маржинальный и контролируемый канал продаж, отмечает Анна Лебсак-Клейманс. «Через него можно стимулировать повторные покупки, не вести ценовые войны с брендами no name»,— резюмирует эксперт.