Спрос на лицо

В Краснодарском крае и Республике Крым спрос на косметику сократился на 4 и 6% соответственно. Производители говорят о сложностях при поиске аналогов импортных ингредиентов. Однако главным вызовом для отрасли остается рост стоимости сырья и упаковки, что негативно влияет на маржинальность бизнеса, вынуждает компании пересматривать рецептуры и логис­тику и повышать цены на продукцию. Эксперты допускают, что в следующем году косметика может подорожать на 30%.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

В январе—октябре 2025 года средний чек на косметические товары в Краснодарском крае достиг 5,9 тыс. руб., увеличившись на 9% по сравнению с прошлым годом, следует из данных аналитического центра «Чек Индекс» компании «Платформа ОФД». Количество покупок год к году сократилось на 4%. В Крыму средний чек составил 5,2 тыс. руб., прибавив 7%, при сокращении числа транзакций на 6%.

По информации компании «КонтурФокус», валовая выручка кубанских производителей косметики в 2025 году выросла более чем на 23%. Больше всего этот показатель увеличился у «РусБел-Юг» — на 18,9%, «ТДСГ» — на 26,4%, «Таврида Косметик» — почти на 100%.

Экономист КубГУ Альберт Коваленко обращает внимание, что потребительская модель в последние два года стала экономичней. «Спрос все чаще смещается в сторону более доступных по цене продуктов. При этом покупатели уменьшают частоту покупок, но не готовы полностью уходить в низкий ценовой сегмент. Это подталкивает производителей к перегруппировке ассортимента и повышению доли универсальных уходовых средств»,— комментирует эксперт.

С этим соглашаются аналитики компании «Платформа ОФД», которые рост среднего чека связывают с адаптацией покупателей к новой структуре рынка. Эксперты подчеркивают, что показатель отражает и подорожание товаров, и переход потребителей к более взвешенной модели выбора.

По данным Краснодарстата на 1 ноября 2025 года, в сфере торговли косметическими товарами на Кубани зарегистрировано 197 юридических лиц и 1,2 тыс. индивидуальных предпринимателей (ИП). В оптовом сегменте действует 126 организаций и 127 ИП, в розничном — 71 юрлицо и 1,1 тыс. предпринимателей. Структура отрасли формируется в основном за счет малого бизнеса, который занимает значительную часть рынка.

Свое дороже

В сети магазинов косметики и парфюмерии «Золотое яблоко» фиксируют устойчивый рост интереса к товарам в своем сегменте на Кубани и черноморском побережье. По данным компании, на протяжении последних трех лет выручка ежегодно растет почти в 1,5 раза, а средний чек — на 6–10%. «Южане демонстрируют высокую вовлеченность в категорию. Особенно активно растут покупки парфюмерии и уходовых средств»,— отмечают аналитики сети.

По данным результатов опроса, организованного в ноябре аналитиками компании, стабильным спросом пользуются товары отечественного производства — 52% респондентов предпочитают российские бренды. Корейскую косметику и парфюмерию выбирают 45% опрошенных, белорусскую — 40%. 37% респондентов заявили, что у них уже есть любимые российские марки, а еще 15% делают выбор в пользу отечественного производства осознанно. Ключевыми факторами выбора стали качество (74%), доверие к стране происхождения (37%) и доступность цены (34%). Менее значимыми, но показательно растущими мотивами стали натуральные составы (23%), инновационность формул (22%) и визуальная эстетика бренда (17%).

Генеральный директор бренда «Бизорюк» Евгений Федоров отмечает, что спрос на продукцию компании вырос вслед за туристическим потоком, а структура корзины стала стабильнее: «Наш средний чек вырос примерно на 15% за год, но это не связано с резким ростом цен — покупатели стали больше выбирать продукты, которые обеспечивают длительный эффект и содержат больше активных компонентов». Он подчеркивает, что в Крыму компания получила около 30% прироста за год в связи с тем, что туристы, количество которых в уходящем году увеличилось, увозят косметику домой как региональный продукт, формируя дополнительный устойчивый спрос.

Генеральный директор «Крымской розы» Иван Гладун также отмечает взаимосвязь спроса с туристическим потоком. По словам эксперта, внешние ограничения последних лет, включая снижение числа гостей полуострова, отражались на объемах выпуска продукции. Компания смогла восстановить и нарастить производство только в прошлом году, выпустив 2 млн единиц продукции против 800 тыс. в 2022 году.

Евгений Федоров отмечает, что уход иностранных поставщиков привел к быстрой замене импортной упаковки и части компонентов отечественными аналогами, тогда как основа формул изначально базировалась на натуральном сырье, маслах, травах и ягодах региона. Он подчеркивает, что локализация сырьевой базы повысила устойчивость к внешним факторам и обеспечила производителям большую гибкость.

Как рассказывает генеральный директор и сооснователь бренда «Краснополянская косметика» Кристина Судеревская, компания выстроила полный цикл производства, который начинается на ферме площадью 7 га, где выращивается более 30 видов растений — от дамасской розы, лаванды и розмарина до бакучиола, алоэ и цитрусовых культур. Госпожа Судеревская подчеркивает, что контроль над сырьем обеспечивает бренду возможность создавать косметику, где между сбором урожая и превращением его в экстракты проходят не месяцы, а часы. Она отмечает, что такая модель позволила компании отказаться от импортных ингредиентов. Инфраструктура фермы работает на солнечной энергии, что делает производство не только независимым от внешних поставщиков, но и экологичным.

О росте спроса на товары, созданные на основе натуральных ингредиентов, говорит и заведующая кафедрой технологии жиров, косметики, товароведения, процессов и аппаратов КубГТУ Светлана Калманович. Она отмечает, что состав и качество косметической продукции за последние годы изменились, в основном в сторону более активных и научно обоснованных рецептур. Этот тренд отражает растущий потребительский интерес к составу и эффективности продуктов, а также усиление конкуренции среди производителей, которая способствует развитию инноваций и повышенному контролю качества. По словам эксперта, за последние пять лет рынок вырос на 15–17%, при этом молодые бренды делают ставку на местное сырье и побочные продукты пищевой промышленности. «Многие используют отходы виноделия, рисопереработки, производства фруктовых консервов — они обладают высокой биологической ценностью и позволяют создавать конкурентоспособные формулы»,— отмечает госпожа Калманович.

Достучаться до потребителя

Структура продаж косметики на Кубани и в Крыму за последние годы изменилась заметнее, чем сама продукция, и именно каналы дистрибуции стали ключевым фактором трансформации рынка. Экономист КубГУ Валентина Лобанова подчеркивает, что «большая доля продаж косметики — более 70% — приходится на онлайн-форматы, и на эту структуру заметно повлияли маркетплейсы». По ее словам, цифровизация полностью изменила традиционный ритейл: покупатель переориентировался на быстрые каналы доступа к товарам, а офлайн перестал быть доминирующей частью рынка.

По словам Евгения Федорова, в Краснодарском крае работает один крупный дистрибьютор, который ежегодно увеличивает число торговых точек на черноморском побережье на 5–10%. Он добавляет, что в последние годы продажи растут главным образом из-за увеличения турпотока. Однако теперь путь товара от производителя к покупателю все больше зависит от нескольких крупных партнеров, и это делает региональный рынок менее устойчивым. Однако продукт также можно найти и на маркетплейсах. Евгений Федоров отмечает, что видит перспективы в этом направлении и уверен в спросе, который не зависит от сезона и других внешних проблем.

Иван Гладун говорит, что еще несколько лет назад на полуострове работали единичные производители, но теперь их порядка 35. «Выделиться на полке, достучаться до потребителя становится сложнее. При этом не было такого случая, чтобы кто-то в Крыму запустил косметическое производство и закрыл. Если человек серьезно заходит в отрасль, значит, у него есть намерения, подкрепленные финансами»,— отмечает эксперт.

На фоне цифровизации появляются и новые способы взаимодействия с покупателем, продолжает господин Гладунов. Производители «разрабатывают продукты на основе искусственного интеллекта — новые поисковые системы, через которые можно сразу заказывать товар, не заходя на торговые площадки». Переход к таким форматам радикально меняет конкуренцию: доступность бренда перестает зависеть от физической витрины или посещаемого маркетплейса — достаточно быть в выдаче цифрового ассистента, поясняет эксперт.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Нагрузка на производителей растет

Последние три года стали для косметической индустрии Кубани и Крыма периодом противоречивой динамики: рынок расширяется, но нагрузка на производителей растет быстрее, чем спрос на продукцию. Это проявляется как в операционных трудностях, так и в стратегических ограничениях, с которыми сталкиваются предприятия региона,— от кадрового дефицита до роста издержек и нестабильности каналов продвижения, признаются в компании «Бизорюк».

По словам Евгения Федорова, одной из ключевых проблем отрасли остается нехватка квалифицированных технологов. В компании отмечают, что найти специалистов в регионе становится все сложнее. «Большинство технологов уже заняты на местных производствах, а выпускники профильных направлений пополняют кадровый резерв лишь частично»,— рассказывает генеральный директор бренда «Бизорюк». Сотрудников приходится «выращивать» внутри предприятия, что увеличивает сроки подготовки кадровых ресурсов и требует дополнительных инвестиций. Такой подход стал вынужденной нормой для локальных производителей, ограниченных в возможностях привлечения специалистов из других регионов.

Генеральный директор компании «Анапская косметика» Анастасия Вдовина подчеркивает, что отрасль столкнулась с обвалом эффективности традиционной рекламы: «Ни блогеры, ни СМИ сегодня не приводят клиентов. За каждого покупателя приходится бороться индивидуально». При этом растущие комиссии маркетплейсов делают цифровые каналы одновременно основным источником продаж и одним из главных источников давления на маржинальность. Компания фиксирует, что расходы на рекламу и продвижение растут быстрее, чем выручка, а привычные каналы коммуникаций перестали давать результат.

Сырьевые риски остаются еще одним серьезным ограничением. Анастасия Вдовина отмечает, что наличие ряда ингредиентов зависит от регулярности поставок. «Поставки того же кокосового масла могут быть ограничены, и тогда мы не можем своевременно закупить сырье»,— уточняет эксперт. Она подчеркивает, что производству не пришлось переходить на массовую замену компонентов: 72% ингредиентов — российского происхождения, из них 40% — сырье кубанского. «В составе продукции меняется только спектр актуальных активов — добавляются новые трендовые компоненты, но структура базовых ингредиентов остается стабильной»,— констатирует собеседница «G».

Себестоимость продукции также продолжает расти. По данным Анастасии Вдовиной, «себестоимость кратно увеличилась, и конечные цены растут вслед за ней». Компания прогнозирует дальнейшее повышение стоимости: «В 2026 году ожидаем минимум 30% роста цен в косметическом сегменте». На удорожание сильнее всего влияют упаковка, сырье, логистика, а также повышение налоговой нагрузки и увеличение комиссии на маркетплейсах. В совокупности это формирует системное давление на всю отрасль, говорит госпожа Вдовина.

Генеральный директор «Анапской косметики» отмечает, что в Краснодарском крае отрасль развивается без господдержки. «Рынку косметики на Кубани внимание практически не уделяется. В Крыму создан косметический кластер, есть господдержка, а в Краснодарском крае — нет»,— говорит госпожа Вдовина. Он добавляет, что в крае в последние полгода-год закрылись несколько производств, что отражает уязвимость компаний, работающих без институциональных инструментов развития.

Альберт Коваленко отмечает, что будущее рынка косметики в стране выглядит оптимистично: ожидается рост продаж на 5–6%, а снижение ставки рефинансирования может упростить работу бизнеса, хотя и усилит конкуренцию. В свою очередь, Кристина Судеревская подчеркивает, что перспективы роста остаются высокими, но напрямую зависят от восстановления турпотока и общей стабилизации ситуации в стране, поэтому компания пока находится в режиме ожидания и адаптации, чтобы понять реальные тенденции.

Мария Удовик