«Мы разучились слышать клиента»

Дмитрий Богданов рассказал о проблематике в строительстве и реновации отелей и санаториев.

В Сириусе на IV Всероссийском строительном форуме индустрии гостеприимства RUCORE FORUM председатель Экспертного совета Ассоциации отельеров АМОС, вице-президент Общенационального союза индустрии гостеприимства Дмитрий Богданов выступил с докладом на тему: «Отели и санатории Юга России: строительство и реновация». Эксперт рассказал, почему многие новые проекты похожи на «грустных близнецов».

По данным АМОС, летом Краснодарский край принял 500 тыс. гостей, что на 10% меньше в сравнении с аналогичным периодом прошлого года. Ставропольский край посетили 233 тыс. туристов (+5% год к году), а Республику Крым — 212 тыс. (+9%). Подмосковье посетили 135 тыс. человек (-4%), выручка в туристической отрасли региона составила 3 млрд руб., что на 2% меньше к прошлому году.

По наблюдениям Дмитрия Богданова, экономическая стагнация в туристической отрасли становится все более заметной. За год во многих регионах России произошло снижение количества отдыхающих. Для исправления ситуации здравницам необходимо пересматривать ценовую политику и искать новые направления маркетингового продвижения, считает спикер.

По его словам, в туротрасли наблюдается парадокс: чем больше отелей, тем меньше прорывов. «Большинство новых проектов — серые, невыразительные и экономически слабые. Они не захватывают воображение и не формируют приверженность»,— сказал Дмитрий Богданов.

Он обратил внимание на то, что отельеры ушли от продаж. Фокус участников отрасли сместился на внутренние процессы. Напрямую с клиентами теперь контактируют агрегаторы. «Пропала обратная связь. Отельер больше не слышит боль, желания и эмоции гостя напрямую. Он видит только цифры и отзывы на площадке, что является сильно обедненной информацией»,— пояснил эксперт.

«Потеря прямого контакта с рынком привела к вырождению касты специалистов-“чуйщиков”: маркетологов, коммерческих директоров и управляющих, которые “на кончиках пальцев” чувствуют новые ниши и незакрытые потребности клиента»,— заявил Дмитрий Богданов.

Если нет «чуйки рынка», то техническое задание (ТЗ) на проектирование объекта будет слабым и шаблонным, считает спикер. Так, из ТЗ уходят важные для гостя вещи: драматургия пребывания, эмоциональные крючки, зонирование под новые форматы работы и отдыха, а также уникальное торговое предложение. «Архитектор и дизайнер — не волшебники, а исполнители. Без вдохновляющего и глубокого ТЗ на выходе получается безликая коробка»,— сказал господин Богданов.

Посредственный проект сложно продвигать: «отелю нечего рассказать, он как все». Турист выбирает отель, обращая внимание только на стоимость размещения. Кроме того, появляется высокая зависимость от агрегаторов: если нет прямых продаж, то комиссии «съедают» маржу. Также средний чек становится ниже: без уникального опыта пребывания отельер не может обоснованно ставить премиальную цену. В итоге — низкий возврат инвестиций.

Дмитрий Богданов рассказал, как вернуть клиента в центр всех процессов. Перед проектированием необходимо направлять инвестиции в исследование клиента и строить бренд отеля и его уникальное торговое предложение. Также нужно внедрять экспертные и партнерские продажи для того, чтобы формировать клиентскую базу. Вместе с тем важно инвестировать в «чуйку». Для этого необходимо вернуть или вырастить новых специалистов, которые будут говорить на языке клиента. Также стоит нанять внешних консультантов на этапе предпроектного анализа и создать в компании роль «директора по клиентскому опыту».

По мнению эксперта, ТЗ — это не про количество розеток, а про эмоции гостя и экономику проекта. Необходимо дать команде проектировщиков не технический план, а творческий бриф, основанный на глубоком понимании клиента. Они должны стать не подрядчиками, а соавторами уникального гостевого опыта.

«Хватит строить отели по вчерашним лекалам. Давайте начнем с главного — с вашего гостя. Давайте создадим ТЗ для вашего будущего отеля, которое станет основой для прорывного и рентабельного проекта. Разве мы строим плохие отели, потому что разучились строить? Нет. Сейчас мы умеем строить очень хорошо. Мы строим плохие отели в силу того, что мы разучились слышать клиента»,— сказал Дмитрий Богданов.