Ученье — размещение
Каналы об образовании в Telegram наращивают число рекламодателей
Число заказов на размещение рекламы в Telegram-каналах, специализирующихся на освещении темы «Образование», выросло в третьем квартале на 43% год к году. Растет также и средний чек на размещения — на 13% при общем увеличении расходов компаний на 61%. Участники рынка связывают такую тенденцию с запретом на размещения в других зарубежных соцсетях.
Фото: Олег Харсеев, Коммерсантъ
Фото: Олег Харсеев, Коммерсантъ
“Ъ” ознакомился с данными платформы Telega.in о рекламных размещениях в Telegram в сегменте «Образование» за июль—сентябрь. Из них следует, что число рекламных заказов в нем выросло на 43% год к году, сами рекламодатели потратили на размещения в образовательных каналах в мессенджере на 61% больше, чем годом ранее. Средний чек рекламодателей из сферы образования вырос на 13%. Абсолютных данных в Telega.in не привели.
Особенно динамично растет интерес компаний к микро- и наноинфлюенсерам (лидерам мнений): спрос на размещения в каналах с аудиторией до 10 тыс. подписчиков увеличился на 70% год к году, отмечает гендиректор площадки Владимир Мосин.
По словам топ-менеджера, усиливается тренд и на массовые «посевы»: «Если раньше рекламодатели ограничивались размещениями в 10–20 крупных каналах, то сегодня компании все чаще выходят на масштабные кампании с участием 50–100 микро- и наноинфлюенсеров. Повышенный интерес к подобным размещениям объясняется тем, что компании стремятся увеличить охват и достичь измеримых результатов — в первую очередь по конверсиям и продажам».
В целом после ухода из РФ западных соцсетей и ограничений на YouTube Telegram стал одним из ключевых конверсионных инструментов привлечения трафика и повышения узнаваемости, резюмирует Владимир Мосин: «Его аудитория отличается вовлеченностью, готовностью к диалогу и высоким доверием к рекомендациям, а сам мессенджер — эффективная рекламная платформа».
В «Нетологии» подтверждают распределение рекламных бюджетов в пользу мессенджера. Впрочем, платформа не отмечает рост размещений именно в сегменте «Образование», уточнила руководитель отдела «Инфлюенс» платформы Наталья Сильванович: «Наши размещения зависят от целевой аудитории продукта, и мы работаем с каналами разной тематики». Однако топ-менеджер соглашается с эффективностью размещения в небольших экспертных каналах: несмотря на скромные охваты и высокую стоимость контакта, они оправдывают себя за счет доверия аудитории и органичной подачи интеграций. «Здесь подписчики реже ставят дизлайк на рекламный пост, чаще переходят по ссылкам, и конверсия в заявку получается выше, чем у блогеров-миллионников»,— указывает руководитель SMM «Нетологии» Анастасия Голубева. В «Яндекс Практикуме» и Skillbox отказались от комментариев.
Другие участники рынка подтверждают тенденцию.
Аналогичные данные, что и в Telega.in, представлены и в Getcourse, говорит основательница исследовательского агентства Smart Ranking (ежеквартально составляет рейтинг крупнейших EdTech-компаний) Дарья Рыжкова. Она связывает рост рекламных заказов в Telegram в третьем квартале с продолжением оттока аудитории с «закрытых» каналов. Среди последних аналитик называет Instagram (принадлежит Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена; с 1 сентября в РФ вступил в силу закон о запрете на размещение в соцсети).
«Кроме того, в EdTech вторая половина года обычно является более прибыльной, активность возросла именно в третьем квартале»,— отмечает госпожа Рыжкова. В целом выручка 100 крупнейших компаний в сфере онлайн-образования в третьем квартале составила 42 млрд руб., увеличившись всего на 12% год к году (см. “Ъ” от 6 ноября). По сути, рынок стагнирует: текущие результаты не позволяют надеяться на динамичный рост, заверяют эксперты, ключевой задачей стало сохранение позиций текущих игроков. Точками роста остаются направления, связанные с искусственным интеллектом: компании отчитываются о росте спроса пользователей на курсы по ИИ.