Черная пятница поблекла
Интерес потребителей к ноябрьским распродажам снижается
Сезонным ноябрьским распродажам, приуроченным к 11.11 и «Черной пятнице», в этом году не удастся стать источником дополнительного трафика для розницы. Начав лучше разбираться в механизме скидок, потребители стали отказываться от избыточных трат. Интерес потребителей к формату угас, и в итоге 63% торговых центров не планируют в этом году проводить тематические акции.
Фото: Сергей Шелагин, Коммерсантъ
Фото: Сергей Шелагин, Коммерсантъ
Трафик торговых центров России в период ноябрьских распродаж не покажет роста и будет сопоставим со среднемесячными значениями, прогнозируют в Focus Technologies. Год к году посещаемость может сократиться на 3–4% либо остаться на уровне прошлого года. Руководитель направления торговой недвижимости IBC Real Estate Владимир Чернусь фиксирует угасание интереса потребителей к ноябрьским акциям: к выбору товаров люди стали подходить осознаннее, сравнивая предложения. Вице-президент СТЦ Наталия Кермедчиева говорит, что 63% торговых центров в этом году на этом фоне в принципе не планируют акции, приуроченные к «Черной пятнице».
Фундаментально интерес в ноябрьским распродажам снижается в контексте общего охлаждения рынка и перехода потребителей к сберегательной модели (см. “Ъ” от 31 октября). Но на рынок влияют и специфические факторы.
Руководитель направления исследований и консалтинга Focus Technologies Михаил Васильев называет снижение интереса аудитории к маркетинговым акциям в рознице устойчивым трендом: на рынке он прослеживается с 2019 года.
Посещение торговых центров и магазинов в России, по его мнению, чаще определяется базовыми мотивами и сезонностью. Эксперт также обращает внимание на крайне пролонгированный период ноябрьских распродаж. «Весь месяц превращается в “Черную пятницу”»,— говорит господин Васильев.
Партнер компании «Магазин магазинов» Вячеслав Кацегоров также говорит о феномене «Черного ноября». Маркетологи, по его словам, растягивают распродажи для управления трафиком и снижения нагрузки на логистику. Сейчас на начало ноября обычно приходятся разогревающие распродажи, за которыми следуют два пика — 11.11 и «Черная пятница», перетекающая в «Киберпонедельник», говорит эксперт.
Но когда скидки предоставляются каждый день, их исключительность и эмоциональный эффект теряются, констатирует гендиректор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс. Она тоже видит снижение интереса потребителей к ноябрьским акциям. Господин Васильев говорит о необходимости учитывать и осведомленность населения. За счет развития сервисов сравнения и мониторинга цен аудитория, по его словам, хорошо понимает механизмы скидок. Потребители становятся более рациональными и менее восприимчивыми к традиционным маркетинговым приемам.
Ожидания ритейлеров от ноябрьских распродаж тоже снижаются. Гендиректор Tom Tailor Russia Сергей Кондаков говорит, что покупатели реагируют только на сильные предложения и всплеск трафика уже несопоставим с тем, что наблюдался несколько лет назад. «Поведение потребителей изменилось: они стали более избирательными, ищут реальные скидки, а не просто распродажи ради распродаж»,— рассуждает директор по маркетингу Fashion House Group Константин Анисимов.
Вячеслав Кацегоров обращает внимание на то, что многие ритейлеры в контексте падающей маржинальности готовы лишь к предоставлению умеренных скидок.
Но полностью отказаться от ноябрьских распродаж они не могут: это важный инструмент разгрузки стоков в преддверии Нового года. Весна-лето и начало осени были для многих сетей слабым сезоном, сформировались избыточные запасы, замечает Сергей Кондаков.
Скепсис относительно ноябрьских акций разделяют не все ритейлеры. В «Лэтуаль» говорят о формировании отложенного спроса. Средний чек в сети во время распродаж увеличивается на 12–14% за счет смещения спроса в пользу более дорогих позиций.
Интернет-розница также рассчитывает на позитивный эффект от распродаж. В Wildberries говорят, что тематические акции продлятся весь ноябрь и интерес к ним сохраняется круглогодично. В такие периоды на платформе отмечают смещение фокуса покупателей в сторону более дорогих, часто крупногабаритных товаров: электроники, бытовой техники, автомобильных товаров.
На Ozon акции будут проходить весь ноябрь и даже дольше, в них участвуют 80% селлеров, говорит представитель площадки. В результате пользователи совершат больше покупок, надеется он. В CDEK.Shopping заметили, что сезонный спрос смещается от повседневных товаров к более «эмоциональным и лимитированным»: он распространяется на брендовые вещи, редкие коллекции и праздничные наборы, которые сложно найти в российских магазинах.