Питательная среда

Угасание потребительской активности начало прослеживаться в сегменте товаров повседневного спроса. В январе—сентябре количество чеков потребителей в продуктовых магазинах выросло на 3,5% год к году, подсчитали в сервисе «Чек Индекс» компании «Платформа ОФД» (оператор фискальных данных). Еще в январе—апреле динамика оценивалась в 6%. В «Эвоторе» говорят, что в январе—сентябре в универсальных продуктовых магазинах число покупок было на уровне прошлого года, в специализированных выросло всего на 1,5%, а, например, в мясных лавках опустилось на 7% год к году. Оборот розницы растет, но лишь за счет увеличения цен и, соответственно, среднего чека. Согласно «Чек Индексу», в январе—сентябре за поход в продуктовый магазин потребители тратили в среднем 1,1 тыс. руб., рост год к году на 9%.

Негативный тренд, по всей видимости, будет укрепляться — аналитики уже начали фиксировать снижение продаж в базовых категориях товаров.

Согласно «Такском» (оператор фискальных данных), в сентябре—октябре продажи основных продуктов питания в натуральном выражении опустились на 5% год к году. Например, молоко, по данным аналитиков, за этот период потеряло 8%, гречка — 9%, а рис — 10%. В T-Pay говорят, что январе—сентябре количество покупок в супермаркетах потеряло 2% год к году.

Руководитель Института развития предпринимательства и экономики Артур Гафаров считает, что итогом года станет просадка спроса. Предстоящий период предновогодних продаж, по его мнению, не сможет сгладить эту картину. Аналитик Центра экономического прогнозирования Газпромбанка Дарья Ананьина считает, что в этом году денежный оборот розничной торговли в целом по России вырастет на 1,8%. Это более чем в три раза ниже показателя прошлого года — 5,9%. Физический оборот розницы, по мнению эксперта, ближайшие несколько лет будет увеличиваться на 0,5–1% в год.

Потребители режут бюджеты

Директор по аналитике NTech Леонид Ардалионов считает, что замедляться рост продаж продуктов питания начал с декабря прошлого года: потребители стали отказываться от разнообразия в пользу более простой и дешевой еды. До этого тенденция была обратной. «В 2023–2024 годах у многих появились деньги, которые были перенаправлены на рынок продуктов питания, еда — это удовольствие, а дорогие машины и часы остались для большинства недоступными»,— говорит он.

Господин Ардалионов считает показательной категорию деликатесов, к ней аналитики относят продукты, которые потребители приобретают для удовольствия: ассорти сыров, икру, морепродукты, слабосоленую рыбу, роллы, сыровяленые колбасы и проч. Если в 2023–2024 годах темпы роста натуральных продаж в этой категории в 3,7 раза превысили среднерыночные, то в январе—мае этого года оказались на треть ниже.

Эксперт констатирует, что потребители вряд ли стали меньше есть, скорее рациональнее подходят к тратам — не покупают с излишком, ищут более дешевые варианты и проч.

В группе «Черкизово» считают, что настроения в кризисные периоды усугубляются постепенно. Сначала граждане переключаются на более доступные каналы и ищут скидки, затем рассматривают более дешевые продукты и категории, а на последнем этапе готовы вовсе отказываться от отдельных продуктов. Сейчас, по мнению компании, потребители находятся еще на первом этапе рационализации.

Сети недобирают выручки

Замедление роста спроса на продукты питания сказывается на показателях ключевых ритейлеров. Согласно Infoline, в первом полугодии выручка десяти крупнейших FMCG-сетей составила 6,1 трлн руб., увеличившись на 17,1% год к году. В аналогичный период 2024 года прирост оценивался в 24,7%. Выручка X5 в третьем квартале достигла 1,16 трлн руб., прибавив 18,5% год к году. Во втором квартале прирост оценивался в 21,6%.

Для наиболее растущей сети в составе X5, «Чижика», июль—сентябрь 2025 года оказался первым с начала 2021 года отчетным периодом, когда выручка сети не увеличилась к предыдущему кварталу, обратили внимание в своем отчете аналитики Альфа-банка. Продажи Metro в России в третьем квартале увеличились на 4,9% год к году. Во втором квартале динамика оценивалась в 6%. В третьем квартале 2024 года речь шла о росте на 13%.

В Х5 фиксируют общее замедление роста продовольственной розницы и trading down, переход потребителей из высоких ценовых сегментов в низкие. Председатель президиума Ассоциации компаний розничной торговли Станислав Богданов также говорит о замедлении темпов роста розницы, но сомневается, что речь пойдет о падении спроса на товары первой необходимости. На рентабельность бизнеса ритейлеров, по его словам, давят сложная ситуация на рынке труда, растущие логистические издержки и проч. В «Магните», «Ленте», «Верном», Metro и других крупнейших сетях на вопросы “Ъ” не ответили.

Аналитик «ПСК-Решения» Эмиль Сафаров ждет, что финансовые результаты крупнейших розничных игроков «выйдут на плато»: показатели будут расти медленнее, но не падать. Хотя в Infoline не исключают, что в среднем рентабельность по чистой прибыли у крупнейших FMCG-сетей в 2025 году может сократиться с прошлогодних 2,3% до 1,7–1,9%. Показатель станет историческим минимумом. О снижении рентабельности розничного бизнеса говорит и партнер One Story Ольга Сумишевская.

Гендиректор Atomic Capital Александр Зайцев замечает, что негативно на ритейлерах могут сказываться ценовые войны: борьба за потребителя вынуждает сети сдерживать цены даже при росте себестоимости.

Охлаждение в этом контексте, по мнению господина Гафарова, лишь часть проблемы. Из-за контроля властей цен на продукты сети лишены возможности транслировать растущие издержки на полку, поясняет он. Это искажает бизнес-модели и приводит к росту конфликтов сетей с поставщиками, также сталкивающимися с необходимостью индексировать цены.

Ритейлеры настаивают на компенсации недополученной прибыли за счет поставщиков, дополнительных скидкок и проч., констатирует зампред правления ассоциации «Руспродсоюз» (объединяет крупных производителей продуктов питания) Дмитрий Леонов. Это, по его словам, создает дополнительную нагрузку на бизнес. О частичном ужесточении условий со стороны ритейлеров рассказывают и в ГАП «Ресурс», связывая это в том числе со снижением потребительской активности.

Рынок ищет форматы

На рентабельности сетей могут положительно сказаться повышение операционной эффективности и гибкая работа с поставщиками, считает аналитик «БКС Мир инвестиций» Андрей Шаров. Он не исключает, что в 2026 году ситуация для ритейлеров станет лучше за счет замедления роста затрат и снижения ставок по кредитам.

Кирилл Малышев полагает, что оптимизировать свою модель ритейлеры могут и сейчас, предугадывая изменения в потребительских настроениях,— например, развивать СТМ в категориях, где есть запрос на поиск более дешевых товаров. Эмиль Сафаров замечает, что доля доходов от таких марок в выручке сетей уже превышает 12% и продолжает расти. СТМ позволяют контролировать себестоимость продуктов и минимизировать маркетинговые расходы на их продвижение. Другим сегментом, на который в кризисных условиях делает ставку бизнес, эксперт называет сегмент готовой еды. Он также позволяет контролировать цену и считается высокомаржинальным.

Но ставка на доходные категории, по мнению Александра Зайцева, вряд ли может быть долгосрочной: «рынок насыщен, а конкуренция в том же готовом питании растет».

Рациональным решением эксперт считает повышение операционной эффективности — автоматизацию складов, развитие программ лояльности, сокращение потерь и проч.

Параллельно господин Зайцев считает важным искать новые точки роста. Впрочем, модернизация и выход на новые рынки нередко предполагают дополнительные затраты, нести которые бизнес не готов из-за высокой стоимости займов.

Ритейлеры активно оптимизируют форматы своих магазинов. Согласно Infoline, в январе—сентябре количество супермаркетов и гипермаркетов снизилось на 1,4% год к году. Закрылись 67 объектов площадью 185,2 тыс. кв. м. Рынок переформатируется в пользу дискаунтеров и магазинов у дома. Гендиректор инвестиционной платформы коммерческой недвижимости SimpleEstate Никита Корниенко говорит, что сейчас ритейлеры подбирают преимущественно помещения до 700 кв. м, в то время как классические супермаркеты начинаются до 1 тыс. кв. м. «Экономика на 1 кв. м у маленьких магазинов лучше, они держат в ассортименте только самые маржинальные товары, требуют меньше персонала»,— считает он.

Производители пересматривают планы

Замедление роста спроса на продукты питания — серьезный вызов и для производителей, констатирует Дмитрий Леонов. Бизнес, по его словам, сейчас пересматривает планы развития и ищет возможности стимулировать продажи за счет оптимизации ассортимента или продвижения новых продуктов. В Freedom Finance Global обращают внимание, что по итогам января—сентября производство продуктов питания в России сократилось на 0,6%. Напитки показали падение на 4,1%. Это связано с высокой стоимостью займов и заниженными ценами на отдельные категории на внутреннем рынке, рассуждают аналитики.

Гендиректор Союза производителей соков, воды и напитков («Союзнапитки») Алла Андреева говорит, что участники рынка с осторожность смотрят в 2026 год. Безалкогольные напитки не относятся к категории товаров первой необходимости, и спрос на них легко может упасть. Бизнес, по словам госпожи Андреевой, сейчас рассчитывает на сбалансированную политику сетей и поддержку властей.

Сохраняют актуальность и непопулярные с точки зрения потребителей меры поддержания рентабельности бизнеса, такие как уменьшение стандартного объема упаковки при сохранении цены (шринкфляция). Леонид Ардалионов говорит, что во втором квартале средний вес упаковки продуктов питания сократился на 3%. На пике роста продуктового рынка, в третьем квартале прошлого года, шринкфляция составляла 1%. Артур Гафаров также отмечает, что производители сейчас вынуждены корректировать качественные и количественные характеристики своей продукции.

Мнение эксперта