Отойдите от запрещенной платформы

Спрос на нативную рекламу в Instagram (принадлежит Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена) в отдельных категориях вырос до 60% после запрета на продвижение на заблокированных платформах. В среднем рост оценивают на 40–50%. По оценкам участников рынка, в перспективе двух-трех лет в деньгах такой вид размещения займет до 12% от всего рекламного рынка.

“Ъ” опросил участников рекламного рынка о росте спроса на нативную рекламу в Instagram (принадлежит Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена) после вступления в силу запрета на ее размещение на запрещенных платформах. В коммуникационном агентстве PR Partner оценивают рост спроса на нативное продвижение в 40–50% по сравнению с августом. В digital-агентстве D-Agency видят спрос в среднем на 30–40% больше, чем в начале осени, а в отдельных категориях (fashion, beauty, lifestyle) он увеличился до 60%. В маркетинговом агентстве Kokoc Group отмечают, что около 70–75% блогеров, которые ранее размещали рекламу в соцсети, по-прежнему готовы сотрудничать с брендами в формате нативных интеграций.

Тем не менее, по словам участников рынка, спрос на такую рекламу растет. Бренды возвращаются к инструментам, которые дают более высокую вовлеченность аудитории при минимальных юридических рисках, говорит гендиректор digital-агентства D-Agency Игорь Демидов. По его оценке, объем нативной рекламы в Instagram (принадлежит Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена) на октябрь составляет около 30–45% от объема рекламы в соцсети до запрета.

Если рекламная отрасль будет расти, продолжает Игорь Демидов, в горизонте двух-трех лет доля такого формата в запрещенной соцсети в денежном выражении составит порядка 9–15 млрд руб. в год. С ним соглашается директор по инсайтам и стратегическим решениям ГК «Игроник» Саидова Аида: «Ситуация показывает, что рынок адаптируется: бренды переводят коммуникации в "контентные" и амбассадорские форматы, а блогеры удерживают доходность за счет доверия аудитории. Основные вызовы — юридическая неопределенность, отсутствие прозрачных метрик эффективности и рост доли серых сделок».

«В Instagram, несмотря на запрет, остается все еще большая часть российской аудитории, а площадка до сих пор является высоко конвертируемой. Именно поэтому блогеры либо размещают нативную рекламу, либо рекламодатели прибегают к найму креаторов, которые снимают контент от имени бренда на нескольких аккаунтах»,— говорит продюсер и основатель рекламного агентства PurpleDoor Алексей Пак. «Запрет сильно ударил по рынку, перестройка для блогеров и рекламодателей может занять много времени. Однако в перспективе двух-трех лет при сохранении ограниченного доступа к функционалу отечественных платформ их аудитория и объемы монетизации будут снижаться»,— заключает эксперт. «К 2026 году доля нативной рекламы будет на уровне 8–12%. На рынке сформируются устойчивые схемы размещения рекламы. В ближайшие два-три года спрос на нативную рекламу будет расти, появятся новые форматы контента, будут выше требования к измеримости эффективности рекламных кампаний»,— прогнозирует гендиректор NMi Digital Анна Планина. Ранее “Ъ” писал, что объем рекламного рынка на медиаплатформах до конца года может вырасти на 23% относительно 2024 года, почти до 52 млрд руб. (см. “Ъ” от 24 августа). Стоимость размещений у блогеров за полгода также увеличилась на 20–30%.