Приехать, чтобы не болеть

В этом году наблюдается рост потока туристов на курорты Кавказских Минеральных Вод. Если за весь 2024 год региона посетили чуть более 9 млн человек, то за восемь месяцев 2025-го турпоток на КМВ превысил 6 млн человек. Сегодня есть барьеры, которые мешают санаторно-курортному комплексу региона динамично развиваться. Главные из них связаны с бюрократическими, налоговыми и кадровыми ограничениями. Для устранения этих препятствий надо упростить процедуры взаимодействия между гостиницами и санаториями, ввести дополнительные налоговые льготы и включить санаторно-курортное направление в программы медицинских вузов. К таким выводам пришли участники деловой сессии «Будущее частной медицины и санаторно-курортной отрасли в СКФО: вызовы и новые возможности», которую организовал и провел в Пятигорске «Ъ-Кавказ».

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

По данным министерства курортов и оздоровительного туризма Ставропольского края, КМВ удерживает лидирующие позиции, обеспечивая свыше 70% всех бронирований санаториев России на зимний сезон 2025/2026 года. Общий поток туристов, использующих лечебно-курортные услуги КМВ, стабильно растет. При этом санатории региона показывают значительный рост доходов, несмотря на неизбежное повышение тарифов в среднем на 15–20%, по сравнению с ситуацией годом ранее.

Это происходит на фоне проблем, которые переживает сегодня санаторно-курортный комплекс Ставрополья. Для того, чтобы понять глубину вопросов, понять перечень возможных мер, оценить возможности и потенциал этой сферы, «Ъ-Кавказ» организовал и провел деловую сессию «Будущее частной медицины и санаторно-курортной отрасли в СКФО: вызовы и новые возможности». Мероприятие проходило в Пятигорске на территории отеля «Бештау».

Рынок меняется

Тон дискуссии задала руководитель Ассоциации Отельеров АМОС в КМВ Наталья Барабанова. Она заявила, что цены номеров в гостиницах Кисловодска и других городов КМВ завышены и во многом обусловлены недостатком выбора у россиян.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

«Гостиничный номер в Кисловодске стоит вдвое дороже, чем, например, в Краснодаре при том же качестве обслуживания. При этом спрос в последние годы рос и позволял отельерам поднимать цены и ставить дополнительные условия для гостей. В частности, по срокам проживания. Но после частичного открытия границ и укрепления рубля многие россияне вновь предпочитают зарубежные курорты. Это должно привести если не к стагнации, то к стабилизации спроса и цен на КМВ даже в условиях роста налогов и инфляции», — пояснила Наталья Барабанова.

Она отметила значительное изменение запросов гостей за последние несколько лет. Но участники рынка, по ее мнению, не осознают этих изменений. Это может спровоцировать кризис всей отрасли. Десять лет назад, при больших продажах в санаториях, запрос был прямым: люди хотели санаторно-курортного лечения. Гостиничное размещение тогда не пользовалось спросом, туроператоры не включали его в свои предложения, считая «баловством» и «нишевым продуктом».

Сейчас гости, потенциально готовые остановиться в санатории, выбирают гостиничное размещение. Стереотип о том, что гостиница — это короткий срок пребывания и интересна только для экскурсий, устарел. Средний период пребывания в гостинице с марта по октябрь составляет 7–10 дней. Они не продают номера на срок менее пяти дней в этот период и не испытывают проблем с продажами. Люди выбирают проживание на 7, 8, 10 и даже 18 дней, что указывает на желание более гибкого и свободного формата отдыха.

«Каждый второй-третий гость задает вопросы о лечении. Попытки заключить договоры с близлежащими санаториями для предоставления амбулаторного лечения практически зашли в тупик из-за «бюрократической машины» санаториев. Возникают сложности с продажей отдельных процедур и даже с доступом на территорию санатория. В итоге, гостиницы теряют потенциальных клиентов, готовых платить за медуслуги и спа», — отметила Наталья Барабанова.

Роль добровольного медицинского страхования (ДМС) и страхования туристов стала ключевой в повышении доступности и качества лечебных услуг для гостей, заметил заместитель директора – руководитель блока медицины АО «АльфаСтрахование» Семен Лабазин. «За последние пять лет количество посещений санаториев, оплачиваемых через ДМС, стабильно растет, — заметил спикер. — По нашим данным 19% посетителей санаториев — вовсе не пенсионеры, а женщины от 25 лет, что отражает расширение целевой аудитории».

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Начальник отдела продаж ДМС и путешествующих «АльфаСтрахование» Виталий Газарян добавил, что наличие страхового полиса — это важная составляющая качества отдыха и безопасности. Санаториям стоит активно информировать и мотивировать своих гостей оформлять полисы, а также предлагать услуги по их оформлению на месте. «Наши наблюдения и статистика показывают значительный позитивный эффект от внедрения полноценных страховых решений — снижение тяжелых финансовых последствий при возникновении сложных случаев, увеличение удовлетворенности клиентов и повышение уровня доверия к санаториям», — уверен спикер.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

По его словам, страхование — неотъемлемая часть современной системы поддержки отдыхающих. Оно приносит пользу не только гостям санаториев, уменьшая их риски и обеспечивая быструю помощь, но и самим санаториям, укрепляя их репутацию и повышая качество предоставляемых услуг. В условиях постоянных вызовов современного мира эффективное внедрение страховых решений — это залог успешного и безопасного отдыха.

Давление сверху

Ключевые проблемы, мешающие динамичному развитию здравниц, связаны с бюрократическими, налоговыми и кадровыми ограничениями, заметил директор ЛПУ Санаторий «Эльбрус» и главврач Железноводской Бальнеогрязелечебницы Александр Шатров. Он отчасти согласился с госпожой Барабановой, но поспорил насчет переоцененности КМВ. «Более высокие цены на номера в регионе, по сравнению с Краснодаром, оправданы уникальностью курорта и его инфраструктурой, особенно Кисловодска. Нигде на планете нет такой концентрации и разнообразия природных бальнеологических факторов», — уверен Александр Шатров.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

По его мнению, знания о санаторно-курортном лечении утрачиваются, молодые медики недостаточно образованы в этой сфере. Десятилетия назад каждый врач знал, куда направлять пациента с конкретным заболеванием (например, с язвенной болезнью – в Ессентуки, с заболеваниями сердца – в Кисловодск, с проблемами опорно-двигательного аппарата – в Пятигорск). Александр Шатров сравнил грязи озера Тамбукан с Мертвым морем, утверждая, что потенциал КМВ выше, но регион не умеет грамотно себя преподносить. 

Эксперт отметил, что санатории Кавказских Минеральных Вод, являясь медучреждениями по закону и одновременно туристическими объектами, оказываются «между двух огней» и без четкой поддержки. Так, санатории не имеют права применять нулевую ставку налога на прибыль, доступную медицинским организациям. Налоговые вычеты предоставляются только за медицинские процедуры, но не за проживание или диетическое питание, хотя оно является частью лечения. Санаторно-курортные организации платят туристический налог, но не вправе применять федеральные налоговые вычеты, доступные турбизнесу. За льготников государство платит всего 1923 руб. в день на человека, что невозможно для обеспечения качественно лечения, питания и размещения, добавил топ-менеджер.

По его словам, разрушена ранее существовавшая система «больница-поликлиника-санаторий», которая обеспечивала полный циклы реабилитации пациентов и во многом – заполняемость здравниц. Санаторно-курортные стандарты лечения остаются неизменными с 2009 года. Их соблюдение требует обширного набора дорогостоящих процедур для каждого пациента, хотя это не всегда нужно.

Президент Ассоциации АМОС, сопредседатель Комитета по санаторно-курортной сфере Российского союза туризма Дмитрий Богданов сослался на прогноз Центробанка о «сценарии кризиса 2008-2009 годов» на ближайшие 2-3 года и данные Центра макроэкономического анализа при правительстве. Согласно этим данным, нас ожидает 10%-й рост НДС и изъятие из экономики более 1,5 трлн руб., что уменьшит объем денег, циркулирующих в экономике, и, следовательно, доходы санаториев, отелей, иных предприятий курортной сферы, заметил эксперт.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

По его мнению, риски и угрозы сейчас в несколько раз выше, чем ранее, но «многие руководители не примут меры, пока не почувствуют падение выручки на себе».

Руководитель медицинского направления компании BTL Виктор Лопатников отметил, что внедрение новейшего медицинского оборудования уже привело к увеличению среднего чека санаториев на 12–22% и повысило их пропускную способность, активизировав сотрудничество с санаторно-курортным комплексом ЮФО и СКФО. В сотрудничестве со специалистами Южного и Северо-Кавказского федеральных округов были разработаны специальные программы, направленные на профилактику и лечение хронических заболеваний.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Учиться жить иначе

Врач-травматолог-ортопед, специалист в сфере спортивной медицины Сергей Ежов выделил три основные проблемы. Первая – слабая реклама российских курортов. КМВ плохо доносит свои преимущества, упускает возможности привлечения туристов, в том числе из таких потенциально крупных с точки зрения трафика стран, как Индия и Китай. Вторая – низкий уровень сервиса младшего персонала. «Советская установка» и отношение по принципу «понаехали» со стороны уборщиц, официантов, таксистов портят общее впечатление о регионе. «Требуется глобальное региональное решение этой проблемы», – подчеркнул Сергей Ежов. Третья — состояние инфраструктуры. В частности, до сих пор не решен вопрос железной дороги до аэропорта Минеральные Воды, которая соединила бы его с курортами. Отсутствие такого транспортного сообщения плохо влияет на настроение прибывающих на КМВ туристов из дальних регионов РФ и мира, подытожил эксперт.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Основатель компании E.Antoniades construction ltd Элладий Антонов заметил, что каждые 10-15 лет санаториям необходима реновация: не только из-за износа стен, но и из-за объективно меняющейся ситуации, развития технологий и внедрения «умных» решений. Все должно быть направлено на пользу людям, а не только на извлечение прибыли, добавил господин Антонов.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Он подчеркнул важность создания в городах КавМинВод инфраструктуры, формирующей атмосферу для «курортного романа» (как в советских фильмах), чтобы люди ехали не только за лечением и покупками, но и за новыми эмоциями, впечатлениями.

Предприниматель также отметил забытую, на его взгляд, сферу детских санаторно-курортных учреждений, куда никто не инвестирует из-за жестких законодательных требований. Фактически в ней не работают рыночные механизмы: ребенок не может купить себе процедуры, на него невозможно выстроить маркетинговую стратегию. Стоимость детского лечения фиксированная. Поэтому эта сфера нуждается в государственном субсидировании.

Президент Ассоциации медицинского и академического туризма, член профильной рабочей группы при Госдуме РФ Евгений Чернышев сообщил, что в 2024 году Россию посетили 1,57 млн иностранцев, доля приезжающих за медуслугами, включая санаторно-курортное лечение постоянно растет. Этим потоком можно и нужно управлять, сказал глава Ассоциации.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Господин Чернышев отметил, что многие регионы хотят развивать медицинский туризм, но утверждают, что у них нет денег. Он привел Пермский край, где смогли найти почти 30 млн руб. в существующих региональных программах, без отдельных ассигнований на медицинский туризм.

«Ставрополье упустило возможность включить экспорт медицинских услуг в свою программу развития экспорта несмотря на то, что Минздрав РФ включил край в число восьми пилотных регионов для активного развития медицинского туризма с 2025 года», — сообщил эксперт.

По его мнению, для более динамичного развития направления в регионе можно создать проектные офисы, организовать мониторинг данных по медицинским туристам, провести оценку экспортного потенциала. «Управление по туризму может включить медицинский туризм в деловые и выездные мероприятия, как это уже делают, например, в Санкт-Петербурге, — пояснил господин Чернышев. – Региональное минэкономразвития может включить медтуризм в планы по внешней торговле и мероприятия по экспорту услуг, которые поддерживаются федеральным центром. Даже управление по делам национальностей может внести свою лепту через работу с диаспорами». 

Евгений Чернышев уверен, что участие медицинских учреждений в зарубежных бизнес-миссиях, привлечение реверсных бизнес-миссий (иностранных туроператоров), субсидирование и софинансирование международной сертификации не потребовало бы существенных затрат, но привлекло бы в здравницы КМВ поток иностранных пациентов, что положительно бы отразилось на экономике региона. 

Решения и инициативы 

Эксперты сессии выдвинули целый ряд предложений по преодолению барьеров. Так, Наталья Барабанова уверена, что необходимо упростить процедуры взаимодействия между гостиницами и санаториями, внедрить более гибкие формы продажи лечебных услуг, позволить гостям самостоятельно выбирать процедуры без обязательного фиксированного набора. «Это могут быть отели, расположенные в шаговой доступности от санаториев и работающие в сегменте «средний плюс», так как услуги санаториев не дешевы, и гости ожидают соответствующего уровня», – пояснила эксперт.

Александр Шатров рассказал о том, что они подготовили предложения, в которых говорится о необходимости распространить на санаторно-курортные организации норму применения налоговой ставки 0% по налогу на прибыль, предусмотреть возможность получения социального налогового вычета по налогу на всю стоимость санаторно-курортной путевки, исключить сумму туристического налога из налоговой базы, включить санаторно-курортные услуги в перечень видов экономической деятельности для федерального инвестиционного налогового вычета.

Сразу несколько участников предложили усилить обучение кадров. Для этого в программы медицинских вузах необходимо включить санаторно-курортное направление.

Дмитрий Богданов призвал объединять усилия, создавать и развивать структуры для отстаивания интересов санаторно-курортной сферы, которая мощна (1,8 тыс. предприятий, а выручка составляет до 50% от выручки почти 35 тыс. отелей по всей России), имеет достойную научную базу, но не умеет себя продвигать и грамотно, в интересах всей страны и всего общества, отстаивать свою позицию по ключевым вопросам развития.

Как отметил Сергей Ежов, пациенты, имеющие опыт лечения как в России, так и за рубежом, отмечают высокий уровень местной лечебной базы, включая клеточную регенеративную медицину и методики высокоинтенсивной физиотерапии. Однако, по его словам, возможности отечественных курортов остаются недооцененными даже внутри страны.

Тем временем, научный кластер СКФО активно разрабатывает инновационные решения, внедряя роботизацию и искусственный интеллект (AI) для достижения беспрецедентных результатов. Среди новых проектов — программы для обработки англоязычной медицинской литературы и передовые методики предоперационного планирования остеотомии. AI-ассистенты, разработанные местными специалистами, уже демонстрируют более высокую точность в диагностике и коррекции детских искривлений позвоночника по сравнению с другими аналогами. Также Сергей Ежов предложил запустить информационную экосистему «дружеской поддержки» между санаторием и пациентом.

Эти разработки являются частью масштабной инициативы по созданию комплексной экосистемы здоровья человека, что свидетельствует о значительном потенциале региональной медицины в области высоких технологий.

Перспективы развития

Практически все участники встречи признали, что Ставропольский край располагает богатым природным потенциалом: около 130 минеральных источников, территории с уникальными лечебными грязями плюс к этому – особые климатическими условия. Это и привлекает сюда туристов. По итогам 2024 года, регион принял более 9 млн гостей, а за январь-август 2025-го этот показатель превысил 6 млн.

Однако Ставрополье должен из региона, куда приезжают лечиться, должно стать местом, куда приезжают для того, чтобы не болеть. О такой задаче сообщил министр курортов и оздоровительного туризма края Андрей Толбатов. По его словам, сейчас идет реализация порядка 47 проектов общей стоимостью около 100 млрд руб., а в перспективе до 2030 года ожидается вложение до 200 млрд руб. в обновление и расширение санаторно-курортной инфраструктуры. Эти средства направлены на реновацию зданий, модернизацию лечебной базы, улучшение сервисов и создание курортных объектов.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Андрей Толбатов рассказал, что до 2012–2014 годов в регионе не было значительных изменений, наблюдались ветшающие здания и отсутствие спроса. Сейчас же, благодаря программам развития, есть большой пул инвесторов, но не хватает земли и объектов для реализации проектов. Министр подчеркнул, что основные природные ресурсы КМВ — вода и грязь — имеются в большом запасе, сейчас используются меньше, чем в советское время. Но главное — это необходимость переформатирования под новые технологии и условия медицины. 

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

По мнению главы ведомства, перспектива развития КМВ как территории, побывав на которой, люди не будут болеть, требует усилий всех заинтересованных сторон, включая региональные власти, федеральный центр, бизнес и медицинское сообщество.

По словам Семена Лабазина, огромный потенциал также имеет сотрудничество санаториев со страховщиками, что не только «выгодно для всех сторон», но и имеет мощную социальную направленность. В условиях минимальной безработицы и нехватки кадров, бесконечное повышение зарплат невозможно. Работодатели все чаще смотрят на другие методы мотивации, такие как качественное горячее питание и добровольное медицинское страхование, которые помогают привлечь и удержать ценные кадры. «И это важно для всех отраслей, – уверен эксперт. – Ведь путевка в санаторий в рамках расширенного соцпакета может серьезно повышать лояльность работника к работодателю».