Сегодня исполнился ровно месяц с того дня, как на телевизионных экранах появилась минипрограмма с новыми ведущими и принципиально новыми целями. Компания "Хопер" с помощью рекламной корпорации "ИНТЕРВИД" представила вниманию телезрителей весьма необычную рекламную кампанию. Среди общего потока рекламы возникли обаятельные анимационные персонажи — компетентный Максим Максимович (озвученный Всеволодом Абдуловым) и непосредственная Шурочка. И через некоторое время стало понятно, что эти двое представляют нечто вроде отдельного телевизионного канала "Хопер-TV".
За месяц рекламной корпорацией "ИНТЕРВИД" было отснято сорок рекламных роликов разнообразного свойства: анонсы, предваряющие новостные программы основных каналов TV, комментарии к популярным телевизионным передачам и знаменитому сериалу "Санта-Барбара". Главной надеждой рекламопроизводителей, очевидно, стал юмористический, пародийный характер анонсов и комментариев, способный снять напряжение и привить терпимость к часто повторяющейся рекламе, смягчить ее навязчивость.
Одним из главных средств привлечения симпатий телезрителей всех возрастов была выбрана анимация, ранее именовавшаяся в публике просто мультиками. Принято считать (хотя и непонятно почему), что анимация и реклама сочетаются с трудом. Дерзновенный эксперимент "ИНТЕРВИДА" бросил вызов сложившимся рекламным традициям.
В рекламной корпорации была создана специальная группа аниматоров (руководитель Мария Дейнеко), которая ежедневно готовит новые сюжеты и оригинальные тексты для Макса и Шурочки.
Новостные мультики-ролики первыми обратили на себя внимание: пародия на привычную информацию получилась настолько схожей с оригиналом, что возникла опасность путаницы. Могло показаться, что серьезные информационные программы решили прибегнуть к анимации и создали типы ведущих, полностью отвечающих вкусам зрителя, без политических пристрастий и свободных от подозрений в коррупции. От глобального недоразумения телевидение и телезрители были спасены только потому, что симпатичные ведущие чаще, чем принято правилами хорошего тона, упоминали название и так всем известной компании. Наверное, к середине месяца всем без исключения стало понятно, что мульти-Макс и мульти-Шурочка представляют интересы компании "Хопер" и что это вообще реклама, а не специальный телеканал типа парламентского.
Ролики обновляются каждый день и готовятся специально к каждой программе, чтобы напомнить зрителю о "Хопре" перед каждой его любимой передачей. При удачном раскладе телезритель сможет узреть напоминание о "Хопре" 6-7 раз в день и соотнести почти каждое телезрелище с образом компании.
Ежедневное многоразовое появление забавных мульти-персонажей призвано приучить зрителя к новому виду рекламного зрелища — рекламе-тянучке. Телеканал "Хопер-TV" тянется целый день и плавно переходит на следующий. Непрерывность рекламного процесса имеет свои плюсы — обеспечивает узнаваемость, но и не лишена минусов - может приесться.
Соотнесение забавных масок-ведущих с названием фирмы должно выработать у телепотребителей привычку, своего рода условный рефлекс: увидев овальный лик Максима Максимовича и лунообразную мордашку Шурочки, зрители сразу вспоминают о "Хопре", причем симпатии, вызванные персонажами. естественным образом должны переходить на рекламируемую фирму. Поэтому анимационные маски ведущих статичны и стабильны, они должны быть мгновенно узнаваемы.
Заслуживает особого упоминания изобретательность, с которой персонажи появляются на экране: то из ворота огромной рубахи, то из пестрой картинки, а то голова Макса выплывает из дымящейся чашечки кофе (интересная аналогия с одним из эпизодов гофмановского "Золотого горшка", где маг Саламандр прячется в бокале с пуншем, то поднимаясь, то опускаясь с уровнем жидкости), или же, предваряя очередную серию "Санта-Барбары", Максим Максимович неожиданно выглядывает из-за приоткрытой двери характерного особняка, потом закрывает ее за собой. Такие драматические, а порою и цирковые появления мульти-персонажей сообщают рекламе элемент игры и вовлекают аудиторию в рекламное действо ненавязчиво.
Проект "Хопра" и "ИНТЕРВИДА" учитывает довольно сложное восприятие рекламы обществом и старается достичь эффекта не прямыми и не раздражающими зрителя средствами.
Интересно проследить, как логотип "Хопра" постоянно наращивает свое присутствие в выступлениях Максима Максимовича и Шурочки. Сначала "яичко" с логотипом скромно присутствует в уголке игрушечной студии, но со временем оно приходит в движение и начинает перемещаться в пространстве, крутиться вокруг ведущих, вступать с ними в игры, привлекая их и зрительское внимание все больше и больше; потом логотип множится, увеличивается в размере, занимает львиную долю пространства и внимания. Время от времени ожившая плывущая ладья, символизирующая фирму, заполняет экран, приучая зрителей ко всем граням "хопровского" рекламного образа. Непрерывная игра с понятиями и символами: река Хопер, логотипная ладья, всеобъемлющая фирма — должна создавать ощущение постоянного экранного присутствия.
Текстовая часть рекламного проекта играет в представлении телеканала "Хопер-TV" роль не менее важную, чем изобразительные средства. Сочетание пародии и рекламы достигается в основном словесными средствами. Включение в забавный нонсенс, произносимый ведущими, неизменно положительного упоминания "Хопра" — задача сложная, требующая искусства и такта. Например, восклицание: "'Хопер' и 'Санта-Барбара'!" — присоединяющее к рекламе название популярного сериала, звучит несколько нарочито, и элемент самопародии в данном случае не срабатывает. А вот заявление Максима Максимовича: "Какой же Хопер не любит быстрой езды!" — при всей абсурдности вызывает улыбку. Шурочкин бесконечно женственный призыв: "Где же ты, 'Хопер-инвест'!" — выглядит вполне органично, поскольку вписывается в характер персонажа. Напротив, появление зарубежного корреспондента "Хопер-TV" с информацией: "Тут в Канаде у русских через слово то 'Хопер', то 'инвест'", — пожалуй, переходит грань ненавязчивости, определенную самими создателями.
В целом же месяц рекламной кампании продемонстрировал, что оригинальная анимационная идея может привлечь к себе внимание, но только будущее покажет, насколько это начинание способно к развитию.
НАТАЛИЯ Ъ-НОВОХАТСКАЯ, ЛЕОНИД Ъ-ШКОЛЬНИК