Книжный разворот
Маркетплейсы стали основным каналом продаж книг
Шесть из десяти печатных книг в России уже продаются на маркетплейсах — они стали самым крупным каналом продаж на книжном рынке. Традиционная офлайн-розница активно ищет способы привлечения аудитории: магазины трансформируются в «центры эмоций», предлагая уютную обстановку и мероприятия — от классических книжных клубов до литературных стендапов. «Ъ-Review» поговорил с издательствами, крупными сетями и независимыми магазинами о том, как меняется книжная розница.
Фото: Антон Новодерёжкин, Коммерсантъ
Фото: Антон Новодерёжкин, Коммерсантъ
В 2025 году доля маркетплейсов среди каналов продаж печатных книг достигла 57,8%, в то время как в прошлом году этот показатель составлял 45%. Динамика роста за год составила 34,7% — с учетом только коммерческого рынка, без электронных книг и учебной литературы, свидетельствуют данные «Эксмо-АСТ». Таким образом, большую часть книг в России сегодня покупают на маркетплейсах.
В Wildberries «Ъ-Review» заявили, что в текущем году оборот в книжной категории увеличился почти на 30% по сравнению с январем—августом прошлого года. По количеству проданных экземпляров рост составил 15% — общие объемы продаж превысили 80 млн штук. Быстрее всего в 2025 году росли продажи поэзии (176%), а также биографий и исторической литературы (76%). По общим объемам продаж в штуках в этом году в топе на Wildberries учебная и художественная литература, детские книги, энциклопедии и научная литература.
В Ozon не раскрыли динамики в целом по книжной категории, но уточнили, что быстрее всех рос спрос на молодежную литературу (в 3,8 раза) и пьесы (в 2,4 раза). Росла популярность пособий для подготовки к экзаменам (в 5,6 раза) и бизнес-литературы (в 4,6 раза).
Выраженный рост доли маркетплейсов и снижение доли офлайн-розницы в продажах книг начались с пандемии, когда вынужденно формировались новые потребительские привычки, говорит директор по маркетингу издательской группы «Альпина» Ирина Антонова: «Если до пандемии мы оценивали распределение долей как 60/40 в пользу традиционной розницы, то сейчас ситуация ровно противоположная. По издательской группе “Альпина” доля продаж через маркетплейсы в первую половину 2025 года выросла на 3% по сравнению с первым полугодием 2024 года и сейчас доходит до 65%». По словам госпожи Антоновой, это связано в том числе с наращиванием количества пунктов выдачи заказов маркетплейсов и их проникновением в труднодоступные населенные пункты страны, где ранее купить книги было невозможно ввиду отсутствия книжных магазинов.
Традиционные книжные: рост или сокращение
При этом падение доли офлайн-розницы не означает, что продажи у всех книжных падают, отмечают участники рынка. «У нас смешанные данные по нашим партнерам в книжной рознице. Те партнеры, которые активно вовлечены в процесс (акции, выкладки, распродажи, использование информационных поводов, привлечение трафика), показывают положительную динамику розничных продаж год к году,— говорит коммерческий директор издательской группы “Альпина” Ирина Кукушкина.— Например, выручка сетей “Дом книги” и “Книга плюс” в Казани в 2025 году выросла на 17%, “Санкт-петербургского дома книги” — на 12%, небольшой книжной сети “Книгомания” в Сочи — на 40%. Те магазины, которые не нашли новых решений в сегодняшней ситуации, стагнируют. В целом, по статистике последних лет, число книжных магазинов сокращается, и думаю, что этот тренд мы будем наблюдать и в дальнейшем».
При этом в России появляются и новые проекты в сегменте книжной офлайн-розницы, в том числе книжный кластер «Смысловая 226». «Одно из первых направлений кластера — программа “Книги у дома”. Мы начинаем с 250 точек в 3 городах. Надеемся, что пилот проекта пройдет удачно и в будущем мы значительно расширим географию присутствия “Книг у дома” и обеспечим уровень доступности, чтобы книги можно было купить так же легко и просто, как продукты»,— заявила генеральный директор кластера Екатерина Виноградова.
Онлайн- и офлайн-продажи
Конкуренция с книжными магазинами сегодня скорее не прямая, а структурная, говорит генеральный директор издательства «Эксмо» Евгений Капьев. Маркетплейсы выигрывают за счет цены и скорости, а офлайн-магазины остаются ключевым каналом продвижения новинок.
«Физическую книгу — ее тактильные свойства, запах, оформление — в полной мере можно оценить только в магазине, что особенно важно на старте продаж. Поэтому сначала проходят маркетинговые кампании в офлайне, а затем, когда о книге заговорили блогеры и журналисты, читатель решает, прийти в магазин или купить онлайн»,— говорит Евгений Капьев.
В офлайне люди предпочитают рассматривать и покупать красивые подарочные издания, полноформатные, с цветными иллюстрациями, так как книжные магазины все еще могут предоставить читателю то, что не могут маркетплейсы,— тактильный контакт с книгой, также считает Ирина Антонова. «В книжные магазины люди часто приходят без понимания, какую книгу хотели бы купить, и делают выбор в процессе, в том числе с помощью консультантов, которые хорошо ориентируются в новинках и могут помочь»,— отмечает она.
При этом бороться с явлением, когда люди находят книгу в офлайне, но затем заказывают ее онлайн, «практически бесполезно», говорит представитель «Московского дома книги». Это влияет и на ценовую политику магазинов, которые стараются привлекать покупателей выгодными предложениями.
Книжные как центры эмоций
В результате роста онлайн-продаж книжные магазины трансформируются — это касается и крупных сетей, и независимых книжных. Книжные магазины становятся местами притяжения для людей «с запросом на околокнижную атмосферу, культурный контекст и досуг», говорит представитель «Московского дома книги».
Будущее специализированного книжного ритейла — развитие формата «магазин впечатлений», потому что люди перегружены цифровым опытом, а магазины и торговые центры остаются актуальными точками притяжения, говорит представитель розничной сети «Читай-город—Буквоед». Сеть проводит рестайлинг своих магазинов, откликаясь на этот тренд. В новом формате книжного магазина изменили зонирование: из открытого зала сделали обособленные книжные гостиные с теплым светом и мягкой мебелью. «Наша задача — сделать так, чтобы покупатель как можно больше времени проводил в магазине. Мы улучшили навигацию, развернули больше книг “лицом”.
Работаем над тем, чтобы книжные полки вызывали любопытство у читателя, приглашали его открыть книгу и в спокойной, приятной обстановке ознакомиться с ней. На эту же задачу работает аромамаркетинг, который мы внедряем в московские магазины нового формата, а также приятная фоновая музыка»,— говорит представитель «Читай-город—Буквоед». По его словам, средний чек в обновленных магазинах на 58% выше среднего чека по сети и на 18% выше, чем в топ-5 магазинов сети. «В июне мы открыли магазин в новом формате в “Европейском” в Москве. Трафик в сравнении с трафиком в этом магазине до рестайлинга увеличился на 66%»,— добавил представитель сети.
За трендом на магазины как центры эмоций идут не только сети, но и независимые книжные. Сооснователь независимого книжного магазина «Буревестник» в Ростове-на-Дону (открылся в этом году) Анастасия Галахова говорит, что их проект «изначально больше, чем просто книжный магазин». «Если бы мы ориентировались только на продажу книг, то, конечно, не выдержали бы конкуренции с маркетплейсами, на которых книги, да и не только они, всегда будут дешевле, какие бы скидки нам ни предлагали издательства. При установлении цен мы изучаем и цены на маркетплейсах, но решающее значение так или иначе имеет оптовая цена, которую нам могут предложить»,— говорит она. У посетителя независимого магазина есть возможность ознакомиться с кураторской книжной подборкой и книгами сравнительно небольших издательств, то есть увидеть то, чего нет в сетевых магазинах, отметила госпожа Галахова. «В будущем, если получится расшириться, конечно, было бы идеально объединиться с кофейней»,— добавила она.
Концепция книжного магазина как центра эмоций реализуется и в культурном пространстве кластера «Смысловая 226», где можно не только купить книгу, но и получить знания, новый опыт и пообщаться.
«Людям хочется приходить в место, где можно провести время с пользой и комфортом: послушать лекцию, поработать в коворкинге, выпить кофе, перекусить, полистать книги, обсудить прочитанное в книжном клубе и обменяться мнениями»,— объясняет Екатерина Виноградова.
Первопроходцем трансформации книжных в центры эмоций и увлечений была «Республика», которая перестроила свои магазины, объединившись с кофейнями, напоминает партнер аналитической компании Data Insight Федор Вирин. «Книги за последние 20 лет перестали быть массовым продуктом и проиграли борьбу телевидению и телефону. В результате читающие люди, обнаружившие, что они в меньшинстве, стали объединяться в группы по интересам, для чего новые пространства вроде книжных или обновленных библиотек хорошо подходят»,— добавляет господин Вирин.
Книжные стендапы и встречи фандомов
Чтобы привлекать аудиторию, книжные магазины пробуют новые форматы мероприятий. В «Московском доме книги» на Новом Арбате можно помимо встреч с авторами посетить книжный клуб, лекции экспертов, кинопоказы, театральные постановки, литературно-музыкальные вечера, мастер-классы, мультфильмы, концерты и интерактивные спектакли для детей, а также поучаствовать в квестах. «По-прежнему совокупность усилий книжных магазинов и издательств способствует поддержке и авторов, и книг»,— говорит представитель магазина. При этом популярность самих магазинов не влияет на продажи напрямую — несмотря на презентацию книги, заказать ее читатель может и на маркетплейсах.
Мероприятия в крупных магазинах «Читай-город—Буквоед» проходят еженедельно, а во флагманских точках — почти каждый день, рассказали в сети: «Они помогают нам привлечь трафик в магазины, быть на слуху, расширять охваты и количество упоминаний бренда, увеличивать продажи и привлекать внимание к чтению». Среди новых форматов мероприятий в магазинах сети — книжные стендапы с комиксами, чтения с собаками и кошками, киноклубы, фан-встречи с актерами и блогерами, детские праздники, паблик-токи по известным компьютерным играм, игротеки, встречи фандомов.
«Наша выручка зависит именно от продаж книг, а все мероприятия чаще всего проходят бесплатно и нацелены на то, чтобы привлечь покупателей и создать информационный повод для распространения информации о магазине»,— добавила Анастасия Галахова.
Что будет дальше
Доля книжных магазинов будет снижаться медленнее, чем в предыдущие годы, потому что маркетплейсы уже перетянули значительную часть аудитории. В основном там покупают массовую литературу — учебники, бизнес-книги, популярную художественную прозу, комиксы, считает Евгений Капьев.
По мере развития привычки потребителей покупать онлайн доля маркетплейсов в книжных продажах будет расти, но этот тренд конечен, считает Федор Вирин. «Если человеку нужен совет, что купить, нет ничего лучше экспертного магазина. Глобально количество людей в целевой аудитории потребителей книг, которые хотят советоваться с кем-то перед покупкой, увеличивается. Поэтому краткосрочно доля маркетплейсов будет расти, а долгосрочно — падать»,— полагает господин Вирин.
Будущее книжных магазинов в интеграции с другими форматами — кафе, коворкингами, детскими игровыми площадками, пространствами для творчества, отмечает Евгений Капьев.
«При этом мы не исключаем партнерства офлайн-сетей с маркетплейсами и развития собственных онлайн-каналов книжных магазинов — это позволяет расширять аудиторию и делает книгу доступнее для читателя»,— говорит он. В «Московском доме книги» тоже считают, что кооперироваться с маркетплейсами необходимо. «Некоторые сети уже применяют такую стратегию, загружая свою продукцию на известные платформы. Интеграции с кофейнями, общественными и культурными пространствами тоже уже активно практикуются»,— согласен представитель «Московского дома книги».
В целом издательствам предстоит пересмотреть систему поддержки офлайн-розницы, считает Ирина Антонова. «Чтобы сделать книжные офлайн-магазины конкурентоспособными в сравнении с маркетплейсами, с ноября 2023 года “Альпина” реализует проект по снижению цен на знаковые книги для конечного покупателя c помощью тематических выкладок и дополнительных промоакций в офлайн-магазинах. Эти же цели ставит перед собой и федеральная программа “Книжные миры”. Но, кажется, всех этих мер уже недостаточно. Книжная розница стоит перед глобальными вызовами, когда нужно переосмыслить и актуальность концепций самих магазинов, и эффективность форматов работы с аудиторией и трафиком. И некоторым партнерам это вполне удается»,— добавила госпожа Антонова.