Бренд проверят на крепость
Легендарная водка «Путинка» возродится в Туле
Ранее популярная у российских потребителей водка «Путинка», выпуск которой был прекращен несколько лет назад, может вернуться на рынок. Тульский винокуренный завод 1911 может начать производство этой водки по лицензии. Реанимирование бренда может оказаться сложной задачей из-за высокой конкуренции и трудностей с выходом на полки федерального ритейла.
Фото: Евгений Дудин, Коммерсантъ
Фото: Евгений Дудин, Коммерсантъ
Тульский винокуренный завод 1911 (ТВЗ) получил 8 октября 2025 года декларацию о соответствии на производство водки «Путинка Классическая», обнаружил “Ъ” в реестре Росаккредитации. Собеседник “Ъ” на алкогольном рынке отмечает, что пока это лишь технический аспект для компании и планов по розливу еще нет. В ТВЗ от комментариев отказались.
ТВЗ — крупный российский производитель крепкого алкоголя. В портфель компании входят водки «Пронская», Ikra, виски Noble Stage, джин Beatly. По собственным данным, компания способна выпускать 6 млн декалитров спиртной продукции в год. В августе 2025 года крупнейший производитель спирта в России «Росспиртпром» приобрел 51% долей в ТВЗ. Согласно СПАРК, выручка ТВЗ по итогам 2024 года увеличилась на 37,91%, до 8,14 млрд руб., чистая прибыль сократилась на 61,09%, до 121,6 млн руб.
«Путинка» была создана в 2003 году маркетологом Станиславом Кауфманом. Долгое время водка разливалась на мощностях московского завода «Кристалл». По данным СПАРК, на конец 2021 года 57,07% акций предприятия находилось у ООО «Диалог», контролируемого Дмитрием Проценко.
На пике популярности в июне—-июле 2015 года доля «Путинки» в структуре натуральных продаж водки в целом достигла 2,74%, следует из данных аналитической компании «Нильсен». Но уже в 2016 году эта марка опустилась с 4-го на 15-е место в рейтинге самых продаваемых водок в стране. Сложности у бренда могли возникнуть из-за его тогдашнего дистрибутора — «Статус-групп», столкнувшегося с лишением лицензии (см. “Ъ” от 29 июля 2016 года). Сейчас бренд принадлежит «Байкал-Инвест», собственником которой выступает ЗПИФ «Байкал». В «Кристалле» на запрос “Ъ” не ответили. С «Байкал-Инвест» связаться не удалось.
Производство «Путинки», скорее всего, будет вестись на лицензионной основе, предполагает владелец бренд-агентства Kaufman Станислав Кауфман. Передача марки, вероятно, связана с тем, что ее производство на мощностях «Кристалла» не предполагается.
Президент гильдии «Алкопро» Андрей Московский отмечает, что начиная с 2020 года «Кристалл» практически полностью пропал с рынка. Последним заметным контрактом предприятия был розлив по лицензии виски White Horse и Bell’s, принадлежащих британской Diageo. Но в 2022 году после начала российско-украинского вооруженного конфликта Diageo прекратила сотрудничество с заводом. Пытаясь найти новые способы загрузки мощностей, «Кристалл» даже начал разливать водку «Коноплянка», входящую в портфель белорусского ОАО «Минск кристалл» (см. “Ъ” от 2 мая 2024 года).
Станислав Кауфман отмечает, что в условиях запрета на рекламу алкоголя и долгой паузы в дистрибуции бренда ТВЗ предстоит большая работа, чтобы снова вывести водку на рынок. Для производителя возрождение старого бренда более рационально с экономической точки зрения, говорит Андрей Московский. Психология потребителя основана в значительной степени на эмоциях и возвращение известного старого бренда может привести к хорошим первичным продажам, рассуждает эксперт.
Впрочем, по его словам, закрепиться на рынке довольно сложно и обычно перезапуск водочных брендов оказывается неудачным. Во-первых, нужно правильно выстроить ценовое позиционирование для текущего момента, отмечает господин Московский. Во-вторых, по его словам, в массовом водочном сегменте высокая конкуренция. К тому же для успешных продаж производителю нужно попасть на полки крупных федеральных ритейлеров, а ТВЗ осуществляет поставки в основном в «Красное & Белое», заключает эксперт.