Молодые деньги
Что мотивирует и мешает новому поколению поддерживать свои вузы
Новое поколение частных доноров — миллениалы и зумеры — ждет от своего участия в благотворительности сопричастности и видимых положительных изменений, а от тех, кого оно поддерживает,— встроенности в цифровую среду и прозрачной отчетности. Для эндаументов это вызов: за поддержку от молодежи приходится конкурировать с адресной благотворительной помощью.
Фото: Олег Харсеев, Коммерсантъ
Фото: Олег Харсеев, Коммерсантъ
Эндаументы: след в истории, сообщество и кадры
Свежее исследование «стратегий и практик вовлечения выпускников и массовых жертвователей в деятельность эндаументов», выполненное Томским государственным университетом (ТГУ), показывает: эндаументы перестали быть экспериментом и встроились в университетскую жизнь. Однако их развитие остается фрагментарным.
Глава отдела аналитики Института анализа больших данных и искусственного интеллекта, руководитель исследования ТГУ Юлия Александрова считает, что ключевой точкой роста остается способность университетов выстраивать долгосрочные отношения с выпускниками и партнерами. «Основа для этого — абсолютная прозрачность и готовность вести равноправный диалог»,— уверена она.
В исследовании раскрывается несколько уровней проблем и решений. Первый уровень — мотиваторы и барьеры для частных доноров и бизнеса. Выпускники жертвуют ради символического участия: возможность оставить след в истории университета, профинансировать стипендию или поддержать факультет. Для бизнеса — это репутация и доступ к кадрам. Но и те и другие отмечают, что их доверие ограничено слабой отчетностью и низкой компетентностью в управлении капиталом.
Второй уровень — структурные ограничения. Университеты не могут формировать эндаументы из собственных доходов; у них мало специалистов по фандрайзингу; управление капиталом консервативно и нацелено на сохранение средств. Поэтому объемы российских эндаументов несопоставимы с зарубежными: из-за государственных ограничений портфели низкорисковые, что ограничивает доходность и встраивает фонды в «бережливую» модель развития. Это объясняет, почему даже при наличии ярких кейсов — от МГИМО до МФТИ — рынок в России, в отличие от западного или китайского, не превращается в источник бурного роста (подробнее см.«Эндаументы — самостоятельный сегмент финансового рынка»).
Третий уровень — цифровая среда. Анализ сообществ во «ВКонтакте» показал: региональные университеты нередко работают с аудиторией эффективнее, чем крупные столичные, потому что говорят на более «живом» языке и вовлекают студентов через реальные события, а не через формальные отчеты.
Четвертый пласт — практики вовлечения. Важную роль играют символические жесты: акции к праздникам, розыгрыши мерча, игровые механики вроде «шоколадка за опоздание». Такие практики формируют культуру жертвования и соучастия у студентов, которая затем может трансформироваться в регулярные пожертвования выпускников.
И, наконец, пятое — новые тренды. Смещение акцента фандрайзинга с крупных спонсоров на частные пожертвования студентов и сотрудников; интерес к диверсификации портфелей — от недвижимости у СПбГУ до инновационных активов у Сколтеха. Динамика упоминаний выпускников и самих фондов в медиа показывает, что внимание к этой теме растет, хотя охваты пока ограниченны.
Таким образом, доверие, прозрачность и открытость становятся решающими факторами. Эндаумент работает не только как финансовый инструмент, но и как социальный механизм, связывающий университет, выпускников и партнеров.
В исследовании отмечается и чисто российская специфика, про которую редко говорят вслух: в стране эндаументы активнее растут при гуманитарных университетах, вопреки мировой картине, где локомотивами чаще выступают «классические» и технические вузы. Объяснение прозаично: престиж гуманитарных брендов и исторически сложившиеся сообщества выпускников.
Успешные кейсы не всегда подтверждают это наблюдение. Так, МФТИ делает ставку на публичные фандрайзинговые кампании, превращая жертвование в повторяющийся ритуал, а УрФУ внедряет благотворительность в повседневные практики студентов — от спортивных проектов до коллабораций с локальными брендами.
Молодые доноры: ценности, доверие и практика
Лучше понять новое поколение поможет недавнее исследование «Молодые доноры», проведенное благотворительным фондом «Добрый город Петербург» по инициативе Фонда Потанина. «Меняется аудитория "массовых жертвователей", так как в экономически активный возраст вступает или уже вступило поколение зумеров (2000–2011 годы рождения). Некоммерческим организациям важно понимать и учитывать особенности этой группы, чтобы говорить с ней на ее языке и оставаться заметными для молодых доноров»,— объясняет Ирина Лапидус, директор программ Фонда Потанина. Изучение филантропии как явления и изменений, которые претерпевает эта сфера,— одно из системных направлений для Центра развития филантропии Фонда Потанина. «Одновременно происходит трансформация крупных капиталов, в том числе смена поколений их владельцев, для которых филантропия — один из инструментов реализации личной миссии»,— добавляет она. То, как в России формируются традиции новой филантропии, рассматривается в другом исследовании Центра развития филантропии и Школы управления «Сколково» — «Российский филантроп» (см. «Ъ-Review»).
Главный вывод исследования «Молодые доноры»: их мотивации схожи с зарубежными сверстниками. Молодые россияне вовлечены в цифровую среду, внимательно относятся к информации о фондах и ожидают от них прозрачности. Для молодого поколения важнее не разовое пожертвование, а системный эффект.
Зумеры начинают жертвовать раньше: 38% сделали первый перевод до 18 лет. Они чаще выбирают небольшие, но регулярные взносы, используют подписки и рассматривают пожертвование как форму сопричастности. Миллениалы (1982–2000 годы рождения) более склонны к спонтанным переводам в ответ на рекламу или конкретный случай.
Главный канал информации для молодых доноров — социальные сети. Им доверяют две трети опрошенных. На втором месте — рассказы друзей и коллег. Телевидение и печатные СМИ почти не играют роли. Это означает, что университеты, которые полагаются на традиционные форматы коммуникации, фактически не доходят до своей аудитории.
Различия между студентами и выпускниками невелики. Обе группы ориентируются на цифровую среду. Студенты больше доверяют личному окружению, выпускники — электронным СМИ. Для университетов это означает необходимость сегментированных кампаний, но общий принцип остается прежним: прозрачность и постоянная обратная связь.
Самый тонкий момент — разрыв между готовностью жертвовать и доверием к фондам. Молодежь активно помогает, но чаще делает это напрямую. Среди тех, кто жертвовал в течение года, только 22% зумеров и 29% миллениалов перечисляли деньги именно фондам. Зумеры и миллениалы говорят: «Покажите системный эффект, и мы с вами надолго». Но когда дело доходит до адресата, они все еще чаще помогают напрямую, чем через фонд.
Среди тех, кто жертвовал за последний год, доля переводов именно фондам у зумеров ниже, чем у миллениалов. Так, доверие к «механизму» отстает от готовности помогать. Задача фондов — сокращать этот разрыв публичной отчетностью и доказуемым результатом в формате «история—результат—обратная связь», а не годовой отчет, который никто не дочитает. Для университетских фондов это главный вызов. Если они не научатся демонстрировать конкретные результаты — от стипендий до научных проектов,— они будут проигрывать адресной помощи.
Регулярность и «лестница участия»
В то же время регулярность пожертвований у молодежи растет. Четверть жертвует ежемесячно, еще четверть — ежеквартально. В США и Великобритании именно на этом держатся университетские эндаументы: массовые регулярные взносы выпускников создают устойчивую базу, а крупные пожертвования играют дополнительную роль. В России этот процесс только начинается, но данные показывают, что условия для него есть: эмоциональная связь «альма-матер—выпускник» встроена в биографию. Ее нужно переводить в повторяющееся действие.
В исследовании ТГУ отмечается: чем больше времени прошло после выпуска, тем выше готовность поддерживать университет. Это означает, что работа с выпускниками должна строиться как «лестница участия». В первые годы после выпуска востребованы символические формы: небольшие переводы, волонтерство, участие в мероприятиях. Позже выпускники переходят к подпискам и целевым программам. Университеты должны учитывать этот цикл и предлагать соответствующие форматы. И в оба периода — максимально прозрачная обратная связь: «что сделали», «кого поддержали», «что изменилось».
Оба исследования показывают: в России складываются условия для роста университетских эндаументов. Спрос со стороны выпускников и интерес молодежи к регулярным пожертвованиям уже есть. Ограничения носят институциональный характер: жесткое регулирование, отсутствие стимулов, недостаток профессионализма.
Еще одно наблюдение на стыке двух исследований: «цифровая вовлеченность» — не просто канал, а форма идентичности. Молодые люди охотно делятся благотворительным контентом, потому что он про них самих. Университетам здесь есть что предложить — от прозрачных «реестров стипендий» до динамических «дашбордов влияния» и публичных «клубов выпускников-доноров», где ценится не только чек, но и участие. ТГУ показывает немало кейсов, где сработали именно символические ритуалы: маленькие традиции на входе (первый взнос — первая история), события в кампусе, мерч, где важнее знак, чем вещь. Это составные части будущей привычки жертвовать.
В результате будущее эндаументов зависит от того, насколько быстро университеты смогут встроиться в цифровую культуру доноров и насколько государство готово снять барьеры. Если университеты предложат прозрачность, отчетность и удобные цифровые форматы, а государство обеспечит гибкую базу и налоговые стимулы, фонды станут устойчивым институтом. Если этого не произойдет, они останутся набором отдельных историй, а энергия молодежи уйдет в адресные переводы.