Элитный массмаркет
Премиальное банковское обслуживание пошло в массы
После ухода международных платежных систем с российского рынка банки стали самостоятельно развивать премиальные программы. При этом критерии премиального статуса изменились — сегодня доступ к сервисам могут получить как владельцы больших капиталов, так и клиенты массмаркета за отдельную плату. И потому сегодня число пользователей некоторых премиальных услуг измеряется уже миллионами. Как меняются премиальные банковские программы, изучал «Ъ-Review».
Фото: Анатолий Жданов, Коммерсантъ
Фото: Анатолий Жданов, Коммерсантъ
Золотой пластик остался в прошлом
Еще несколько лет назад премиальные банковские карты были признаком особого статуса их обладателей. Однако за последние годы ситуация кардинально изменилась — карта стала средством платежа. Изменение подхода к премиальности клиентов связано с трансформацией рынка: раньше международные платежные системы Visa и Mastercard мотивировали банки активнее выпускать премиальные карты. «Во-первых, уровень интерчейнджа (комиссия с трансакционного оборота.— "Ъ-Review") напрямую зависел от класса карты: чем выше класс, тем больше дохода банк получал с операций клиента. Во-вторых, дополнительные сервисы, такие как страхование, доступ в бизнес-залы и консьерж-сервис, предоставлялись платежными системами в зависимости от класса карты»,— вспоминает условия работы международных платежных систем директор по продукту в департаменте состоятельных клиентов Т-Банка Андрей Щербаков.
После ухода Visa и Mastercard и перехода на Национальную систему платежных карт (НСПК) банки стали активно создавать собственные программы привилегий и партнерств, не опираясь на класс карты, уточняют в Т-Банке.
Сегодня премиальные сервисы предоставляются исходя из статуса клиента, а не наличия какой-либо конкретной карты, уточняет директор по инвестициям и премиальному сервису МТС-банка Мария Поденко.
Теперь именно банки напрямую обеспечивают клиентам пакет привилегий — доступ в бизнес-залы, страхование, консьерж-услуги, телемедицину и другие дополнительные сервисы. «В результате класс карты утратил роль инструмента продуктового дифференцирования, поскольку все клиенты получают схожие преимущества. Банкам стало экономически невыгодно переплачивать комиссии за повышение класса карты»,— объясняет Андрей Щербаков.
Тем не менее НСПК переняла существовавшее на рынке привычное деление карт на категории. «В рамках платежной системы "Мир" имеется возможность выпускать карты категорий Privilege (в общем и целом аналог классических категорий карт), Advanced (аналог золотых) и Supreme (аналог World Elite/Infinitе)»,— пояснил руководитель направления департамента по разработке продуктов банка «Синара» Роман Пруссас. Но их наполнение изменилось.
Вместо карты — пакет
Многие клиенты не придают большого значения классу карты, поэтому банки делают ставку на развитие комплексных премиальных пакетов, которые теперь и определяют класс обслуживания клиента. «При выполнении установленных требований банк предоставляет клиенту премиальную карту вместе с полным пакетом услуг, включающим множество дополнительных опций, бесплатно»,— говорит заместитель председателя правления Ренессанс-банка Денис Мавланов.
Сейчас стоимость входного билета в сегмент премиального обслуживания на российском рынке составляет около 2 млн руб. (совокупный объем средств на счетах в банке). В регионах сумма, как правило, немного меньшее — около 1,5 млн руб.
Есть и сложносочиненные варианты — поддержание остатков на счетах на сумму 1–1,5 млн руб. и регулярная трансакционная активность по карте на сумму 50–100 тыс. руб. в месяц. Из-за высокой конкуренции за премиальных клиентов банки сохраняют примерно одинаковый уровень минимальной суммы для получения особого статуса, говорит директор департамента премиального бизнеса ПСБ Диляра Фейзулина. Если сумма накоплений превышает 10 млн руб., клиент может перейти из статуса Premium в Private, где премиальные сервисы и услуги будет еще более разнообразными. Если сумма остатков на счетах клиента опускается ниже минимального уровня, банки, как правило, списывают комиссию за премиальное обслуживание, которая может составлять от 1 тыс. до 10 тыс. руб.
«В обоих случаях банк в выигрыше: если клиент поддерживает условия, у банка есть свободные денежные средства (то есть ликвидность), если нет — банк очень хорошо зарабатывает на комиссии. При этом клиент получает не так много выгод, а банк не сильно тратится: несколько посещений бизнес-залов в аэропортах (что не очень дорого и точно не покрывает сумму комиссий) и повышенный кешбэк (и то чаще всего на премиальную категорию товаров)»,— поясняют эксперты компании ФБК.
Конкуренция за миллионы
Раньше список привилегий, доступных премиальным клиентам, был более ограниченным, отмечает проектный лидер компании Frank RG Мария Суховерова. В числе ключевых привилегий — бизнес-залы, консьерж-сервис и полис выезжающих за рубеж (ВЗР). «Если в 2020 году данные продукты были доступны клиентам некоторых банков именно от международных платежных систем (ВЗР у 1 из 16, консьерж-сервис — у 3 из 14), то сейчас практически все банки предоставляют данные сервисы через партнеров или внутренних специалистов, в том числе через компании внутри экосистемы банка»,— уточняет эксперт.
Банки активно наполняют премиальные пакеты нефинансовыми привилегиями, хотя это и ведет к росту их затрат, отмечают в Frank RG. Поэтому банки продолжают двигаться в сторону многоуровневых пакетов-конструкторов.
«Их наполнение будет отличаться в зависимости от потребностей клиентов (пакет для путешественников с доступом в бизнес-залы и компенсацией поездок на такси, пакет с ДМС и так далее), а количество предоставляемых привилегий в каждом пакете будет зависеть от поддерживаемых клиентом остатков и трансакционной активности»,— говорит Мария Суховерова.
«На уровне банка мы двигаемся в сторону отказа от пакетов услуг к упрощению клиентских путей в части получения преференций в зависимости от потребности и финансового поведения клиента»,— подтверждают в Газпромбанке. В Т-Банке в настоящее время пересматривают политику эмиссии и обслуживания, стараясь сосредоточиться на активных клиентах. В 2023 году в банке начали масштабную эмиссию карт категории Supreme. В настоящее время в банке приняли решение скорректировать стратегию и ограничить выпуск премиальных карт, предоставляя их преимущественно клиентам, для которых это экономически оправданно и соответствует их потребностям. «Такой подход позволяет оптимизировать ресурсы банка, направляя их на развитие персонализированных сервисов и расширение премиальных преимуществ. В результате клиенты получают более качественный и релевантный сервис, а банк — повышение эффективности продуктовой линейки и улучшение клиентского опыта»,— поясняет Андрей Щербаков.
Привилегии в открытом доступе
Сегодня банки готовы предоставлять премиальный сервис не только клиентам с большими остатками на счетах. За относительно небольшую плату клиент из массмаркета также может воспользоваться дополнительными сервисами и преимуществами категории VIP и получить статусную карту.
При этом цены на премиальные пакеты и карты, которые часто прилагаются к пакету, по словам банкиров, составляют от 1 тыс. до 7 тыс. руб.
За эту плату в зависимости от выбранного банка и условий клиент может получить более высокий кешбэк и расширенное количество категорий с повышенным начислением, а также некоторые другие «плюшки».
В Сбербанке сегодня действует шесть уровней премиальности — любой клиент может подключить за фиксированную плату один из первых трех уровней привилегий. К покупке доступны уровни привилегий для капиталов от 2 млн до 6 млн руб. Еще три уровня недоступны для платного подключения и предоставляются только при выполнении условий по капиталу и трансакциям, уточнили в банке.
Правда, большим спросом это не пользуется, говорят эксперты. «Несмотря на то что оформить пакет услуг может любой клиент, данные продукты для клиентов массового сегмента невыгодны и, как следствие, неактуальны»,— считают в банке «Уралсиб». Впрочем, банки готовы отдельно продавать широкому кругу клиентов не пакеты, а лишь карты уровня «Мир» Supreme, говорит Денис Мавланов. Держатели таких карт пользуются расширенными лимитами на бесплатные операции, а также получают повышенный кешбэк как от самого банка, так и от платежной системы. «Предоставление премиальной карты для каждого банка, как правило, означает отнесение клиента к категории выше массовой. Количество таких клиентов довольно велико — крупные банки оценивают количество держателей премиальных продуктов в несколько миллионов каждый»,— рассказывает банкир.
Никто не хочет быть первым
По данным Frank RG, количество премиальных клиентов растет — например, за первое полугодие 2024 года их число увеличилось на 9,4%. «Сейчас собираем более свежую статистику — большинство банков подтверждают положительную динамику и в текущем году»,— рассказывает Мария Суховерова. Так, например, в МТС-банке только за первое полугодие 2025 года произошел рост на 15% в премиум-сегменте и на 50% в Private. В ПСБ рассказали, что за последний год число премиальных клиентов увеличилось на 15%. «Преимущественно за счет более молодого поколения. Такая тенденция связана с ростом мотивации современной молодежи как можно раньше достичь финансовой независимости»,— пояснила Диляра Фейзулина.
Зарплаты растут, соответственно, все больше клиентов могут попасть в премиальный сегмент банковского обслуживания, констатируют эксперты ФБК.
И в данном случае, чтобы сохранить эффект эксклюзивности, необходимо повышение входного билета, то есть требований к сумме остатков и объему трансакций клиента.
Однако в ФБК считают, что пока не стоит ожидать таких действий со стороны участников рынка. «Порог входа действительно давно не менялся, банкам выгодно обслуживать премиальный сегмент, соответственно, и повышать порог не имеет особого смысла»,— констатирует Мария Суховерова. При этом, по ее словам, большая часть банков сейчас перешла на уровневый подход в премиуме, то есть порог, по сути, не один, а несколько (например, 3 млн, 6 млн и 12 млн руб.). «Таким образом, клиентам с меньшим капиталом просто предлагают меньше продуктов и сервисов. Это сильно улучшает экономику пакета услуг»,— поясняет она, уточняя, что в целом мысль о повышении порога входа давно витает на рынке. «Просто никто не хочет быть первым»,— заключает эксперт.