Красота по-русски
Как российские производители косметики используют санкции для развития
В последние три года российские косметические бренды получили невероятный шанс для своего развития: их западные конкуренты ушли с нашего рынка либо значительно сократили активность здесь. Смогли ли местные марки использовать эту возможность, чего им не хватает, чтобы соперничать с иностранными производителями, и какие перспективы у локального рынка, разбирался «Ъ-Review».
Фото: Евгений Разумный, Коммерсантъ
Фото: Евгений Разумный, Коммерсантъ
Продажи растут
Доля локальных брендов косметики в торговых сетях сейчас меньше, чем на маркетплейсах, следует из данных участников рынка, опрошенных «Ъ-Review». Так, в «Золотом яблоке» продукция российских марок составляет около 40% от всего ассортимента, причем в первой половине 2025 года этот показатель рос на 10% в категории уходовой косметики, на 12% — в декоративной, на 18% — в парфюмерии. В «Лэтуаль» местных марок — 14%, а в обороте «Иль де Ботэ» их доля не превышает и 2%. На маркетплейсах представленность местных брендов выше: в Wildberries, например, рассказали, что на их площадке доля косметических марок, зарегистрированных в России, достигает 70%.
При этом спрос на российскую косметику со стороны покупателей растет, отмечают ритейлеры. В «Золотом яблоке» выручка локальных брендов, предлагающих уходовые продукты, в первой половине 2025 года выросла на 34%, в категории декоративной косметики — на 40%, в парфюмерии — на 42%. В «Лэтуаль» отметили, что за тот же период в товарном выражении продажи российских брендов в сети увеличились примерно на 9% год к году. В «Иль де Ботэ» рассказали, что у них продукция локальных марок, несмотря на их небольшую представленность, стабильно присутствует в 10% чеков. На Ozon по итогам первой половины 2025 года пять из десяти самых продаваемых beauty-брендов — российские. Их совокупная доля в продажах на площадке по итогам 2024 года достигла 40% — на 5 процентных пунктов больше, чем годом ранее.
Уникальный шанс
Рост показателей локальных марок вполне объясним: после введения международных санкций против России в 2022 году многие иностранные бренды ушли с рынка либо приостановили свою активность на нем. Так, производители Guerlain, Dior, Estée Lauder, Make up for ever и другие прекратили поставки, NYX и Kiehl’s закрыли магазины, объявил об уходе концерн Coty (Clinique, Wella, Rimmel). Оставшимся компаниям пришлось адаптироваться, например сокращать рекламные бюджеты, переходить к модели работы через дистрибуторов.
«Агрессивный маркетинг уступил место “режиму тишины”, и для российских брендов это стало историческим шансом: впервые мы получили реальную конкурентную площадку»,— говорит сооснователь российской косметической компании ESTILAB Ирина Амосова.
По ее словам, доминирование зарубежных брендов ставило российские компании в жесткие рамки: глобальные игроки могли диктовать условия местным торговым сетям, ритейлерам приходилось соглашаться с ними. «Я лично, еще работая в топ-менеджменте одной из крупных международных компаний, вела переговоры с сетевым ритейлом. И позиция моего работодателя была однозначной: если предоставляете лучшие торговые площади неизвестным российским брендам, мы сокращаем количество SKU (единиц складского учета.— “Ъ-Review”) и вы теряете в выручке»,— рассказывает госпожа Амосова. После 2022 года ситуация изменилась, и это позволило той же ESTILAB за прошедшие три года наращивать выручку на 60–100% ежегодно.
Сегодня российский рынок косметики даже немного перенасыщен, считает визажист и автор Telegram-канала о макияже «Бьютиалкоголичка» Дарья Денисова. По ее словам, выбор косметики сейчас почти не ограничен и даже продукцию ушедших марок найти на рынке несложно. Так, например, произошло с брендом британской визажистки Пэт Макграт Pat McGrath: в 2022 году он пропал из российской розницы, но сейчас его снова можно найти в «Золотом яблоке» или «Иль де Ботэ», пусть и не в полном ассортименте, рассказывает Дарья Денисова.
Недосягаемый люкс
В первой половине 2025 года российские потребители тратили на покупку косметики немного — около 400 руб. за раз, следует из данных «Чек Индекса». Продажи росли в онлайн-сегменте: число покупок косметики в интернете увеличилось на 12% год к году. В офлайне же показатель упал на 3%.
В этой ситуации большинство локальных брендов стремятся предложить покупателю косметику нижнего и среднего ценовых сегментов. Но такое позиционирование может и мешать развитию местных компаний, считает глава «Иль де Ботэ» Евгений Дроздов.
Столь малую долю локальных марок, представленных в сети,— 2% — он объяснил тем, что «Иль де Ботэ» специализируется на премиальной и люксовой косметике, а на российском рынке пока совсем немного ее производителей. «Премиальным бренд делают качество, терпение и щедрость производителей в маркетинговом продвижении, а также время, позволяющее клиентам поверить в добавленную ценность нового для них бренда. Пока мы смогли найти на рынке лишь несколько таких марок»,— говорит господин Дроздов.
При этом потребность в премиум- и люксовой косметике у российской аудитории есть. В Ozon, например, отмечают почти 50-процентный рост продаж косметики дороже 1–3 тыс. руб. В «Золотом яблоке» в первой половине 2025 года продажи уходовой и декоративной косметики от локальных брендов из этого сегмента увеличились на 28% год к году.
Среди российских люксовых марок, продаваемых в сети, представители «Золотого яблока» перечисляют Romanovamakeup, Natalya Shik, Annbeauty и Excellence Moscow. Цены на продукцию этих марок высокие: например, палетку теней можно купить за 4–5 тыс. руб., помаду — за 2 тыс. руб., пудру — почти за 6 тыс. руб. Это немного дешевле, чем продукция иностранных люксовых брендов: базовая четырехцветная палетка теней от Tom Ford, например, стоит в среднем 6–9 тыс. руб., а помада от Dior в классическом красном оттенке — 5,5 тыс. руб.
Рост интереса покупателей к премиальной и люксовой косметике — мировая тенденция. Связана она, как ни странно, с инфляцией и стремлением потребителей к экономии: они готовы тратить на косметику чуть больше, чем обычно, если она дает видимый эффект (см. “Ъ” от 17 июля).
Глобальные тренды бьюти-индустрии
Тем временем глобальный рынок косметики переживает серьезную трансформацию. В первой половине 2025 года крупные бренды сообщили о сокращении 24 тыс. сотрудников — столько же, сколько за весь прошлый год, подсчитало китайское издание Jing Daily. Estée Lauder планирует сократить до 7 тыс. рабочих мест к 2026 году, Procter & Gamble оптимизирует 7 тыс. офисных должностей, Unilever уже ликвидировала 6 тыс. рабочих мест, а Shiseido предложила досрочный выход на пенсию 1,5 тыс. сотрудников.
Эксперты, опрошенные Jing Daily, говорят, что нынешние перемены в отрасли в том числе следствие ее прежнего резкого роста, связанного с пандемийным бумом продаж уходовых средств. В 2019–2020 годах люксовые модные бренды, такие как Valentino, Prada и Hermés, открывали собственные косметические подразделения, на рынке произошло несколько крупных сделок по слиянию и поглощению: например, Estée Lauder купила бренд Tom Ford, а L'Oreal — австралийский бренд Aesop. Но примерно с 2022 года показатели отрасли начали стагнировать, поскольку потребители стали сокращать потребление на фоне инфляции и экономической нестабильности.
«Раньше бьюти-индустрия была способом доступа к роскоши. Если не было денег на Birkin, можно было купить помаду Hermés. Но сегодня потребители находят более качественные и дешевые аналоги. Красота больше не является символом роскошного образа жизни»,— отмечает Лора Пан, преподаватель стратегии по работе с предметами роскоши в итальянской SDA Bocconi School of Management.
В Китае, например, глобальные бренды уже уступают позиции локальным игрокам, которые предлагают косметику по более выгодным ценам, а также вписаны в местный культурный контекст.
Российских производителей косметики вряд ли затронет общемировой спад в отрасли, поскольку у них и не было таких объемов производства, как у Estée Lauder или Procter & Gamble. Однако им, как и их глобальным конкурентам, сейчас нужно перейти «от количества к качеству». Локальным брендам важнее всего повышать лояльность покупателей, говорит член правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации Анна Дычева-Смирнова. «Если сначала местный производитель делал ставку только на обороты и рост продаж, то сейчас идет уже следующий этап его развития и приобретает значение “жизненный цикл” клиента, то есть компания задумывается о том, как увеличить процент выручки от потребителей, пришедших за товаром повторно»,— поясняет она.