Дешевые маски оказались не к лицу
Россияне перестали скупать недорогую азиатскую косметику
Российские потребители распробовали косметику азиатских брендов и начали переходить с недорогих продуктов на премиальные и даже люксовые. Это привело к заметному снижению натуральных продаж продуктов массмаркета из Южной Кореи, Китая, Японии и других стран Азии в некоторых косметических сетях, хотя размер среднего чека только растет.
Фото: Евгений Разумный, Коммерсантъ
Фото: Евгений Разумный, Коммерсантъ
Как сообщили “Ъ” в косметической сети «Лэтуаль», в январе—июне 2025 года ритейлер продал вдвое меньше произведенной в странах Азии косметики, чем за аналогичный период 2024 года. В первой половине текущего года сеть реализовала 2 млн единиц такой продукции против 4 млн штук годом ранее. При этом средний чек на продукцию азиатских брендов растет на 8,3%, до 1,3 тыс. руб., отметили в сети. В «Золотом яблоке» сообщили “Ъ”, что у компании динамика натуральных продаж азиатской косметики в 2025 году не изменилась по сравнению с прошлым годом, но средний чек на нее вырос с 1,3 тыс. руб. до 1,5 тыс. руб.
Наибольший интерес, по данным ритейлеров, покупатели сохраняют к продуктам корейских брендов.
«Потребителей в корейской косметике привлекают инновационные формулы и необычные текстуры: ампульные сыворотки, гидрогелевые патчи, средства с микроиглами»,— говорит директор по маркетингу «Лэтуаль» Татьяна Ломтева. На популярность косметики из Азии, в том числе из Южной Кореи, на российском рынке также влияет уход из России многих известных и привычных западных брендов, добавляет директор по исследовательской деятельности Института развития предпринимательства и экономики Елена Кузьмина. Экспорт корейской косметики в Россию, по данным Ассоциации международной торговли этой страны, в первой половине 2025 года вырос на 11% год к году, до $208,2 млн.
3,61 миллиарда долларов
составил объем экспорта косметики из Южной Кореи в январе—апреле 2025 года.
K-beauty (южнокорейские стандарты ухода за кожей) — это растущий тренд во всем мире. Однако на косметическом рынке самой Южной Кореи ситуация не очень благоприятная. По данным местного Министерства продовольственной и лекарственной безопасности, в 2024 году закрылось почти 9 тыс. предприятий, продающих косметику. Это максимальное число за последние шесть лет. «Несмотря на то что в Южной Корее число новых косметических марок растет, 70% не доживают до трех лет»,— говорит член правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации Анна Дычева-Смирнова.
«Корейские потребители сейчас уходят от "игры в маски" (тканевые маски для лица.— “Ъ”) и одноразовых средств к стратегическому уходу. Это означает отказ от чрезмерной многослойности в уходе, переход к гибридным умным формулам, ставка на большую фасовку и клинический эффект. В Южной Корее этот сдвиг в косметической индустрии называют skip care»,— говорит госпожа Дычева-Смирнова.
В России, по мнению эксперта, намечается похожий тренд: инфляция и мода на разумное потребление стимулируют покупателей выбирать меньше товаров, но с видимой эффективностью и за более высокую цену.
В целом в России в первой половине 2025 года медианная цена при офлайн-покупке косметики, включая уходовые и декоративные средства, выросла на 10%, до 390 руб., следует из данных сервиса «Чек Индекс». При этом число покупок снизилось на 3%. В онлайне медианная цена составляет 419 руб.— на 12% выше уровня прошлого года, а число покупок выше на 12% по сравнению с прошлогодними показателями.
Средний ценник на косметику растет за счет выбора более качественных, премиальных вариантов товаров, отмечают аналитики «Чек Индекса». Это подтверждается и данными ритейлеров: например, в сети «Иль де Ботэ», торгующей в основном косметикой премиум-сегмента, за январь—июнь 2025 года средний чек вырос на 15% год к году.