Поиск без пары

По всему миру снижается аудитория дейтинг-сервисов. Если в 2010–2020 годах индустрия переживала бум, то теперь сами сервисы и аналитики рынка фиксируют усталость аудитории от привычных механик, особенно у молодого поколения. При этом растет запрос на более глубокую аналитику при подборе пары. На кого будет ориентироваться ниша дейтинга в ближайшее время и от чего зависит потенциал ее роста, выяснял «Ъ-Review».

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

За первое полугодие 2025 года у популярных российских сервисов знакомств снизился показатель MAU (количество уникальных пользователей, которые хотя бы раз за месяц зашли на сервис).

Об этом сообщали «Ведомости» со ссылкой на исследование Mediascope. Так, в первом полугодии 2025 года MAU «Друг вокруг» сократился на 16,4% год к году, до 1,9 млн пользователей. Аналогичный показатель у Mamba снизился на 3,8%, до 1,7 млн пользователей, у Tabor — на 14,6%, до 1,3 млн, у «Фотостраны» — на 9,4%, до 1,2 млн, а у Beboo — на 13,5%, до 0,7 млн. Только MAU Loveplanet показал положительную динамику — на 4,9%, до 0,8 млн, MAU «VK Знакомств» (по данным самой компании, у Mediascope этих данных нет) также вырос на 46%, до 4,5 млн пользователей.

В среднем MAU дейтинг-сервисов в России рос с 2023 по 2024 год, а в 2025 году начал снижаться, подтверждает руководитель исследовательских проектов Spektr Джиргала Дорджиева. При этом структура аудитории топ-10 сервисов в 2023 году — после ухода Tinder с российского рынка — значительно изменилась: по подсчетам Spektr, Mamba, Tinder, «Мята» и Beboo потеряли в совокупности почти 800 тыс. пользователей, а у остальных сервисов аудитория выросла на 1,3 млн человек. «Рост аудитории новых сервисов объясняется не только переходом пользователей и регистрацией новых — тех, кто раньше вообще не использовал дейтинг-приложения. Высока вероятность, что часть аудитории может дублироваться: пользователи, которые раньше использовали только одно приложение, теперь стали пользоваться несколькими»,— говорит Джиргала Дорджиева.

В целом же снижение интереса аудитории к дейтинг-сервисам — глобальный тренд.

Tinder, который ушел с российского рынка, но остается лидером на международном, теряет аудиторию уже несколько лет подряд: его показатель MAU снизился с 73 млн человек в 2020 году до 60 млн в 2025-м. Похожий тренд демонстрирует и Bumble: согласно презентации его головной компании за второй квартал (была представлена 6 августа), количество оформляющих подписку на приложение за год сократилось на 11%, до 2,5 млн человек.

Устаревший молодежный подход

Сама механика онлайн-знакомств устарела, а пользователи устали от пролистывания фотографий в поисках подходящего человека, считают эксперты. «Появилось множество новых онлайн-инструментов, где знакомства происходят не менее успешно»,— говорит аналитик акселератора Fintech Lab Сергей Вильянов.

«С одной стороны, ощущается усталость от привычной механики свайпов (само действие в приложении, пролистывание.— “Ъ-Review”) и обилия сервисов для знакомств у текущей аудитории. А с другой — у зумеров, которые должны были прийти в сервисы для онлайн-знакомств, другие интересы и предпочтения в этой области»,— отмечает CEO Teamo Анна Гришачева.

Механика свайпов, по ее словам, могла надоесть аудитории, но ничего более эффективного пока нет. Многие сервисы для знакомств пробуют новые форматы, например пытаются устраивать офлайн-мероприятия, где люди знакомятся вживую, но это больше похоже не на работу с запросом аудитории, а на попытки найти новые пути развития бизнеса, считает она.

Многие сейчас дополнительно к свайпам предлагают знакомые механики из соцсетей в формате ленты с фильтрами, добавляет Джиргала Дорджиева: «Она не вызывает у пользователей отрицательных эмоций и более привычна». Устарели скорее алгоритмы подбора мэтча (пары), поэтому сервисы развивают новые критерии подбора — предпочтения во внешности (Iris), чувство юмора (Schmooze), интересные факты (Hinge), психологические тесты (Twinby), ненависть к чему-либо (Hate).

Меняются ожидания пользователей

Стагнация дейтинг-индустрии связана не столько с устареванием механик, сколько с «достижением точки насыщения на развитых рынках», считает CEO «VK Знакомств» Игорь Кузнецов: «Пользователи требуют большей глубины и качества взаимодействия». В VK отмечают, что люди «устали от поверхностного общения» и ждут более осмысленного знакомства, то есть подбора пары, построенного не только на пролистывании фото и быстрых переписках, а на подробном анализе анкет.

Пандемия парадоксально усилила и онлайн-привычки, и жажду живого общения одновременно, говорит Игорь Кузнецов. Успешными, по его прогнозу, будут сервисы, которые помогают быстрее переходить к реальным встречам, а не бесконечно переписываться.

Сам интерес к дейтингу не падает, просто меняются сценарии и ожидания пользователей, считает генеральный директор АО «Мамба» Андрей Бронецкий. «Некоторая стагнация на российском рынке дейтинга действительно ощущается, но она обусловлена скорее макроэкономическими факторами, снижением покупательной способности и так далее»,— говорит он. По словам Андрея Бронецкого, 2025 год не показывает такого бурного роста, как 2024-й, когда сегмент еще ощущал эффект от ухода с рынка международного Tinder. «В 2024 году Mamba перетянула к себе более половины освободившейся аудитории — рост регистраций составил около 30%. В 2025 году рост ожидаемо замедлился. На данный момент мы видим прирост мобильной аудитории и некоторое падение аудитории, использующей браузерные версии сервисов, но в целом общий рост регистраций сохраняется»,— поделился господин Бронецкий.

Сложная аудитория

Исследования показывают, что почти 80% зумеров (рожденные c 1997-го по 2012-й) больше не пользуются приложениями для знакомств на регулярной основе, сообщало издание Axios. «Жизнь молодых людей и так невероятно оцифрована. Они сидят в десятках чатов одновременно, очень плотно общаются, и какая-то отдельная площадка для знакомств им попросту не нужна. Хотя у Twinby неплохо получается привлекать именно молодежную аудиторию»,— говорит Сергей Вильянов.

«Зумеры не самая простая аудитория,— признает Анна Гришачева.— Они не стремятся искать любовь в приложениях для знакомств и больше заинтересованы в поисках “своих” людей, кого-то со схожими интересами, но это не всегда связано с романтикой.

Поэтому привычные способы привлечения с ними работают не очень эффективно».

Кроме того, у них другие финансовые приоритеты — готовность платить за подписки ниже, чем у предыдущих поколений, добавляет Игорь Кузнецов. Большинство зумеров выросло на играх и соцсетях, механика свайпа для них — элемент игры, напоминает Андрей Бронецкий. «Они приходят в дейтинг за развлечением и не всегда готовы к реальному взаимодействию и построению отношений. Более взрослая аудитория демонстрирует обратный тренд. Эти люди остаются активными в дейтинге. К знакомствам относятся осознанно: им важны совместимость по интересам, цели, эмоциональный комфорт. Кроме того, эта аудитория более платежеспособна — они понимают, чего хотят, и готовы за это платить»,— говорит Андрей Бронецкий.

Дорасти до отношений

Тем не менее российский рынок имеет потенциал для роста, считают в VK, и ключевые драйверы — относительно низкое проникновение дейтинг-приложений в регионы, растущая цифровизация знакомств среди аудитории 25–35 лет и возможности для локализации и адаптации под российскую специфику иностранных ресурсов.

«Однако рост будет умеренным: 15–20% по аудитории и 25–30% по выручке в течение трех лет. Основной вызов — монетизация: российские пользователи менее склонны к покупке премиум-подписок, поэтому фокус должен быть на альтернативных моделях — микротрансакциях, партнерских программах и рекламе»,— прогнозирует Игорь Кузнецов.

Андрей Бронецкий также ожидает, что российский рынок дейтинга будет «качественно меняться по аудитории и продолжать расти по деньгам». Он также ожидает сдвига возраста активной аудитории: «Дейтинг будет взрослеть». «Объем рынка будет расти за счет увеличения среднего чека, так как аудитория 28+ более платежеспособна. Процент молодой аудитории, которая заходит в дейтинг за флиртом, будет падать, так как молодые пользователи склонны к геймингу и эмоциональной разрядке в соцсетях. Это мировой тренд, который связан и с общей инфантильностью, и с тем, что запрос на отношения взрослеет, то есть аудитория, стремящаяся найти пару, становится старше»,— ожидает Андрей Бронецкий. При этом важную роль в ближайшие годы сыграют нейросети и ИИ-компоненты, которые будут все активнее закрывать потребность в общении и даже в эмпатии, отмечает он: «Мы уже сейчас инвестируем в развитие ИИ-инструментов, которые помогут пользователям не просто искать партнера, но и лучше понимать себя и свои цели».

Анна Гришачева в то же время говорит, что можно ожидать некоторую стагнацию рынка в ближайшие пару лет. «Потребуется время, чтобы понять, как эффективно привлекать новую, молодую аудиторию. С другой стороны, аудитория в целом все лучше вовлекается в использование подписных сервисов и более лояльна к ним, поэтому доля платных подписчиков может вырасти»,— допускает она.

Вернуть заграницу и повысить безопасность

«Главное разочарование женской аудитории в отечественных сервисах — там нет иностранных мужчин, как в Tinder и так далее. Разумеется, далеко не все всерьез хотели переехать в другую страну, но пообщаться было интересно. Пока эта проблема не будет решена, интерес к российским сервисам будет слабеть»,— считает Сергей Вильянов.

По его мнению, приложениям для знакомств также нужно пробовать обрастать непрофильными сервисами. Создавать обсуждения важных тем (выбор техники, напитков, мест для поездок и так далее), в том числе за пределами собственных площадок, с возможностью развить общение внутри своих сервисов.

Ну и конечно, вернуть возможность взаимодействия с дальним зарубежьем.

Среди важных факторов, которые мешают росту сегмента,— рост мошенничества и недоверие незнакомцам, есть риск, что человек может обмануть, шантажировать, отмечает Джиргала Дорджиева. В то же время, по ее словам, сервисы постоянно усиливают меры безопасности и вводят дополнительные проверки аккаунтов. Например, Mamba использует ML-модели «Яндекса» для проверки фото пользователей с помощью поиска похожих фото в сети. Сервис 88 date позволяет регистрироваться только по приглашению от действующего пользователя и дополнительно вручную проверяет каждого участника. Raw не дает загружать фото из галереи и раз в день в случайное время позволяет добавить фото только с фронтальной или основной камеры без фильтров, перечисляет она.

Валерия Лебедева