ПМЭФ становится все более модным
Почему в России появляется все больше брендов
Индустрия моды занимает все больше места на ПМЭФ. В 2024 году в программе форума появился День российской моды и показ одежды, в 2025-м — целая панель, посвященная этой теме, «Пространство национальных брендов». О тысячах новых марок, зарегистрированных в России за год, и о миллионе товарных знаков упомянул и президент Владимир Путин во время выступления на пленарном заседании. Похоже, что обычное человеческое желание красиво одеваться было признано одной из тех общих ценностей многополярного мира, которые были заявлены центральной темой форума в этом году.
Фото: Фонд Росконгресс
Фото: Фонд Росконгресс
Подиум страны
В этом году раз фешен-индустрия получила на площадке собственную территорию — пространство национальных брендов «Покупай российское!». Оно располагалось где-то между стендами Москвы, Челябинской и Смоленской областей.
Как говорится на сайте «Росконгресса», «в центре внимания» в павильоне были бренды—участники конкурса «Знай наших». Это около десятка российских марок: одежда, часы, финифть.
В этом уголке российской моды ожидаемо проходили в основном презентации различных проектов, но был и один public talk, посвященный продвижению российских модных брендов в диджитале. Разговор, в частности, шел о сотрудничестве российских брендов с зарубежными инфлюенсерами в нынешних условиях. Владелица бренда LesyaNebo Олеся Шиповская похвасталась, что их наряды носят супермодели — сестры Хадид. При этом она отметила, что сейчас ее команда больше обращает внимание на инфлюенсеров из России.
Костюмам уделили внимание и на стендах регионов. Представители большей их части были одеты в национальную одежду, но не все. Например, девушки у стенда Башкортостана, где возвышался медведь в медовой броне, окруженный роем пчел, были одеты всего-то в белые брючные костюмы. С «пчелиным» принтом, у поясов красовались пряжки в виде сотов.
Имен — миллион
Российские модные бренды в новых реалиях окружены вниманием и получают поддержку, и не только на ПМЭФ. В ЦУМе, например, за последние три года количество российских товаров увеличилось втрое, рассказал на одной из деловых сессий гендиректор ООО «Меркури мода» Александр Павлов.
О том, что в России уже около миллиона действующих товарных знаков, упомянул в контексте развития рынка интеллектуальной собственности президент Владимир Путин. На пленарном заседании форума он отметил, что за прошлый год российские предприниматели зарегистрировали почти 77 тыс. брендов, что на 12% больше год к году. В основном это марки товаров легкой промышленности, программного обеспечения и бытовой химии.
В ходе заседания глава государства заявил о необходимости расширять возможности кредитования под залог патентов и товарных знаков. Они должны стать для бизнеса реальным активом, который помогает привлечь средства на создание или расширение производств, отметил он.
«Мы будем поддерживать новые российские бренды»,— сказал президент, напомнив, что через месяц в Москве будут подведены итоги конкурса, который так и называется — «Знай наших». Победители этого конкурса получают гранты, помощь в продвижении на крупнейших маркетплейсах и в торговых сетях, а также доступ к обучающим программам и консультациям. В этом году проходит уже третий сезон конкурса.
А есть ли спрос?
Доля локальных брендов одежды и обуви в 2022–2025 годах выросла больше чем в два раза — с 6% до 13% — в общей структуре потребления, подсчитал сервис «Долями» (см. “Ъ” от 26 июня). При этом российские марки резко укрепляли свои позиции в течение 2022 года, когда рынок покинули многие западные фешен-ритейлеры, а после рост прекратился, следует из подсчетов аналитиков.
Одной из причин такой ситуации может быть возобновившаяся конкуренция российских марок с зарубежными. С одной стороны, на рынок выходит все больше новых брендов из других стран, причем не только дружественных. Согласно Nikoliers, в 2024 году в России появились 33 новые зарубежные марки преимущественно из Китая, Италии, Германии, Турции и Южной Кореи. С другой стороны, потребители разобрались, как заказывать из-за рубежа вещи ушедших брендов, и их популярность снова начинает расти (см. “Ъ” от 9 июня).
Увеличить число лояльных потребителей российские бренды могли бы посредством выхода на рынки других стран. Как отметила в ходе одной из сессий ПМЭФ глава Российского экспортного центра Вероника Никишина, сейчас за рубежом есть большой спрос на традиционные ценности, на которых базируется айдентика многих российских товаров.
Однако некая стагнация характерна скорее для масс-маркета и среднего ценового сегмента. Покупатели, предпочитающие премиум-сегмент, активнее переориентируются на локальные бренды, говорит генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс. «Более высокий уровень дохода сегодня все чаще сопровождается не стремлением к "тяжелому лейблу", а поиском уникального дизайна и индивидуального подхода».
Деньги на полку
Государство старается поддерживать локальные бренды не только во время ПМЭФ, но и круглый год. Местные производители могут, например, получать налоговые льготы, гранты и субсидии. Одной из предлагаемых мер поддержки, которая сейчас активно обсуждается, может стать обязательное введение в магазинах «российской полки». Суть проекта, который обсуждается с 2023 года,— выделять на витринах и стеллажах магазинов место под российскую продукцию. Нововведение может вступить в силу с весны следующего года. Глава Минпромторга Антон Алиханов в середине июня заявил, что в ближайшее время законопроект планируется внести на рассмотрение в Госдуму. Пока документ находится в правительстве.
В конце мая Межотраслевой экспертный совет по развитию потребительского рынка, а также семь объединений производителей и поставщиков продуктов питания попросили правительство не поддерживать законопроект о «российской полке», писали «Ведомости». Бизнес считает, что это вынудит его заключать договоры с более узким кругом производителей и в конечном счете ограничит конкуренцию.
В фешен-сегменте к инициативе тоже относятся с опаской. Различные ограничения конкуренции среди прочего могут привести к повышению цен для потребителей, отметил глава управляющей компании ЦУМа. Как рассказал на ПМЭФ Александр Павлов, сами российские производители едва ли хотят продвигаться с помощью таких ограничений. «В первую очередь им нужны не преференции, а, как ни странно, деньги»,— заявил господин Павлов.
Инвестиции, по мнению Александра Павлова, должны идти прежде всего в создание и поддержание производств, швейных фабрик. Нехватка мощностей создает на рынке ситуацию, в которой у российских производителей из российского часто только дизайн: ткани закупаются за рубежом, коллекции отшиваются там же.
С чего начинается российское
Предполагается, что производители товаров, претендующих на попадание на «российскую полку», не должны находиться под иностранным контролем. Но если бренд одежды, допустим, принадлежит гражданам РФ, концепция и дизайн его товаров придуманы здесь, но все отшивается в Китае, может ли это считаться «сделанным в России»? Как отметил координатор проекта «Выбирай свое» депутат Госдумы Сергей Морозов, выступая на профильной сессии ПМЭФ, сейчас по критериям «российскости» больше вопросов, чем ответов.
По словам господина Морозова, начальная форма определения этого понятия была дана в постановлении правительства №719 («О подтверждении производства российской промышленной продукции»). «К нему очень большое количество замечаний. Поэтому, говоря о федеральном законе "Сделано в России", мы как раз и планируем более четко прописать понятийный аппарат. Мы понимаем, что, может быть, нет необходимости все в товаре производить в России. Нас ничего не должно пугать. Самое главное, чтобы бренд был российский»,— говорит парламентарий.