Дайте Лео помаду

В конце минувшей недели, 14 июня, в возрасте 92 лет умер Леонард Лаудер — старший сын Эсте Лаудер, основавшей косметическую компанию своего имени. Леонард был не только наследником успешной бизнес-леди, но и талантливым управленцем — он расширил семейный бизнес до масштабов международной корпорации. Впрочем, он запомнился не только этим — американские СМИ считают, что он стал первым инфлюенсером индустрии красоты еще тогда, когда такого понятия не существовало.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Текст: Евгений Хвостик

Помогать людям быть красивее

Когда у Леонарда Лаудера спрашивали, какой была его первая должность в компании, основанной его матерью, Эсте Лаудер, он отвечал: «Сын». Будущий наследник и глава компании родился в 1933 году, когда Эсте уже начала делать то, что потом превратилось в международный многомиллиардный бизнес. Джозефина Эстер Ментцер появилась на свет в 1906 году (по другим данным, в 1908-м) в бедном нью-йоркском районе Квинс в семье еврейских иммигрантов из Венгрии и Словакии. Родные называли Джозефину Эстер просто Эсте.

Как и многих девочек, ее с самого детства интересовали всевозможные средства для наведения красоты — кремы, помады, духи, пудра. Однако для небогатой иммигрантской семьи атрибуты красивой жизни были недосягаемы. Эсте смогла реализовать свою любовь к косметике благодаря своему дяде-химику Джону Шотцу. Он еще в 1924 году основал в США небольшой бизнес — сам разрабатывал рецептуру и продавал серию кремов для защиты кожи лица от холода «Венский крем доктора Шотца» и другие товары.

Юная Эсте активно включилась в продажу кремов и с большим энтузиазмом разносила их по салонам красоты и парикмахерским. Уже тогда Эсте начала использовать инновационную для того времени маркетинговую политику, бесплатно раздавая пробники кремов, что привлекло немало новых клиентов.

В 1930 году Эсте вышла замуж за Джозефа Лаутера, впоследствии фамилия была изменена на Лаудер. Вскоре Эсте начала участвовать в производстве кремов, видоизменяя рецепты с учетом пожеланий клиентов и руководствуясь собственным вкусом. Она также зарабатывала тем, что делала женщинам макияж и проводила различные процедуры для лица. «Мы были очень, очень, очень бедны,— говорил позднее Леонард.— Вы же помните — тогда была Великая депрессия. Фирма моего отца, торговавшая шелковыми товарами, разорилась.

Я помню, как маленьким сидел на кухне и наблюдал, как мама делает макияж очередной клиентке. У моей мамы всегда было две мечты — стать актрисой и помогать людям становиться красивее».

После войны, в 1946 году, Эсте вместе с мужем Джозефом основали собственную компанию Estee Lauder Cosmetics. Леонард помогал родителям с самого детства — после занятий в школе он упаковывал кремы и разносил их покупателям. Так он начал зарабатывать свои первые деньги — 25 центов в час.

После школы Леонард пошел учиться в Университет Пенсильвании, где получил степень бакалавра, став третьим в списке лучших студентов выпуска. После этого Леонард пробовал поступить в бизнес-школу Гарварда, но его не приняли. Тогда молодой человек принял решение, которое сейчас удивило бы многих: он пошел служить во флот. Позднее Леонард говорил, что служба в армии помогла ему выработать в себе многие полезные качества, пригодившиеся в бизнесе: умение работать в команде, становиться лидером, быстро адаптироваться к новым и не всегда простым условиям.

«Служба на флоте стала моей аспирантурой в области получения лидерских качеств,— говорил позже Леонард в одном из интервью.— Я бы даже отправил в Гарвард благодарственное письмо за то, что они меня тогда не приняли».

Уже на флоте предпринимательские способности Лаудера проявились в полную силу. Когда его поставили работать в корабельную лавку, торговавшую всякими мелочами, он сделал ее процветающим предприятием флота. Лаудер постоянно спрашивал у сослуживцев об их пожеланиях, по сути, проводил полевые маркетинговые исследования о потребительских предпочтениях — и закупал товары в соответствии со спросом. «Я приобретал духи и помаду, которые моряки потом дарили своим подружкам. Наручные часы, всевозможные виды зубной пасты и одеколонов — все, что нужно было людям,— говорил Леонард.— Наш небольшой магазинчик просто процветал».

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Как превратить тысячи в миллиарды

В 1958 году Леонард демобилизовался из флота и присоединился к семейному бизнесу, который тогда оценивался в $800 тыс. Леонард стал заниматься маркетингом и продажами, контактируя с закупщиками в супермаркетах и разъезжая по стране. В 1964 году к бизнесу присоединился младший брат Леонарда — Рональд Лаудер, который получил диплом в области международного бизнеса Брюссельского университета. Пока Леонард завоевывал для Estee Lauder американский рынок, Рональд начал работать в европейском производственном центре Estee Lauder в Брюсселе, набираясь опыта в ведении переговоров с зарубежными партнерами. Так Estee Lauder начала международную экспансию, запустив продажи в Канаде и открыв отдел в престижном лондонском универмаге Harrods. В последующие несколько лет компания вышла на рынки Франции, Германии, Бельгии, Австралии и Центральной Америки.

В 1972 году Леонард стал президентом Estee Lauder Companies, а Рональд продолжал заниматься международными операциями.

Под руководством Леонарда в компании было создано научно-исследовательское подразделение, привлечены профессиональные менеджеры на ключевые операции, фирма стала превращаться в настоящую корпорацию.

Леонард смог успешно позиционировать продажи марки Clinique, которую в 1968 году придумала и запустила его жена Ивлин вместе с Эсте. Кремы этой марки отличались отсутствием или минимальным содержанием отдушек, чтобы снизить аллергические реакции чувствительной кожи лица. Сам Леонард говорил, что клиенты постоянно требовали все больших продаж кремов Estee Lauder. Благодаря марке Clinique — первоначально нишевой — Леонард смог повысить общие продажи компании, но при этом не отбирать долю рынка у кремов Estee Lauder, избежав так называемой «рыночной каннибализации».

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

К концу 1970-х годовые продажи одной только линии продуктов Estee Lauder составляли почти $200 млн, Clinique — почти $100 млн. Огромный потенциал показывали линейки мужской косметики и парфюмерии — их реализация росла более чем на 15% в год. Одним из хитов 1980-х стала мужская туалетная вода JHL, название которой является сокращением от имени мужа Эсте — Джозефа Харольда Лаудера.

В 1982 году Леонард стал генеральным директором компании. Именно он стоял за поглощениями конкурентов и небольших перспективных компаний, которые впоследствии превратились в крупные бренды в группе компаний Estee Lauder. Именно он провел поглощения Aveda, Bobbi Brown, Jo Malone London и MAC, что помогло в разы увеличить обороты и прибыль.

В 1984 году, когда годовые продажи Estee Lauder Companies приблизились к $1 млрд, младшего брата, Рональда Лаудера, пригласили в администрацию президента Рейгана — советником министра обороны по европейским отношениям. Оперативным руководством корпорации в одиночку стал заниматься Леонард Лаудер. Его мать, Эсте Лаудер, которой с возрастом стало сложнее заниматься ежедневным управлением многомиллиардным бизнесом, все чаще выполняла представительские функции на посту председателя правления. В 1995-м она передала этот пост Леонарду. В том же году Леонард вывел Estee Lauder на биржу.

В первый день торгов акции компании подскочили в цене на 33% — так велик оказался спрос на ценные бумаги предприятия, которое некогда умещалось на кухонном столе. Сейчас рыночная капитализация Estee Lauder составляет $27 млрд.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

«Индекс губной помады» и $2 млрд на благотворительность

К концу 1990-х Леонард Лаудер стал постепенно передавать бразды правления своему сыну Уильяму Лаудеру, работавшему в компании с 1986 года. В 1999-м Леонард ушел с поста гендиректора, оставшись в совете директоров.

В 2001 году Леонард снова громко заявил о себе на весь мир — он придумал «индекс губной помады». После терактов 11 сентября американская экономика вошла в кризис, люди стали меньше путешествовать, меньше тратить на дорогую одежду и украшения. В то же время стали расти продажи косметики.

Леонард Лаудер предположил, что продажи товаров красоты во времена экономических трудностей растут — женщины как бы заменяют ими более дорогие покупки. Сам Лаудер говорил, что «индекс губной помады» чем-то похож на «индекс длины юбки».

Еще в 1926 году американский экономист Джордж Тейлор предположил, что во время экономических проблем появляется мода на более длинные платья и юбки, как в США времен Великой депрессии. Позднее, в 1960-х, это предположение подтвердилось, когда в США и Западной Европе был экономический подъем и одновременно гремела мода на мини. Уже в XXI веке ученые из школы экономики университета Эразма Роттердамского (Нидерланды) собрали информацию о длине юбок за период с 1921 по 2009 год и сравнили с экономическими показателями — получилось, что теория верна, хотя и действует с задержкой примерно в три года.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Постепенно отходя от дел в Estee Lauder в 2000–2010-х, Леонард Лаудер продолжал вести активную общественную жизнь. Он всегда интересовался изобразительным искусством — еще в детстве он собирал открытки с картинами эпохи ар-деко. Потом Леонард начал коллекционировать кубистов и авторов других направлений XX века. В его собрании были работы Густава Климта, Фернана Леже, Жоржа Брака, а также более 30 работ Пабло Пикассо. В 2014 году он подарил коллекцию нью-йоркскому музею Метрополитен. Собрание оценивается более чем в $1 млрд.

Леонард Лаудер часто повторял, что не стремится демонстрировать свое богатство. По оценкам Bloomberg, его состояние составляет $25 млрд. «Я хочу, чтобы то, что я делаю, помогало другим людям. Я собирал предметы искусства и потом передал их туда, где ими могут любоваться другие люди»,— заявил он в интервью 2021 года.

Еще в 1998-м он вместе с братом Рональдом создал Фонд клинических исследований для лечения болезни Альцгеймера. Впоследствии Леонард и его родственники пожертвовали в этот фонд более $200 млн. Вместе со своей женой Ивлин, страдавшей от рака груди, он создал Фонд лечения рака груди имени Ивлин Лаудер (жена в 2011 году скончалась).

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Первоначальные пожертвование Леонарда составили $14 млн, к 2008 году фонд привлек средства на общую сумму около $335 млн. Именно Ивлин Лаудер стала соавтором «розовой ленточки», которая впоследствии превратилась в международный символ для организаций, фондов и частных лиц, поддерживающих борьбу с раком груди. В 2022 году Леонард пожертвовал $125 млн Университету Пенсильвании на программы по медицине и обучению медицинского персонала. По некоторым оценкам, всего за свою жизнь Леонард Лаудер пожертвовал на благотворительность в общей сложности более $2 млрд.