Машину дотошный покупатель выбирает, как спутницу жизни, пусть и не всей. Мало влюбиться во внешность и сойтись характерами, материальную сторону тоже никто не отменял — кредиты, страховки, гарантии. Вот и "таинственные покупатели", занятые в совместном проекте "Денег" и агентства Nextep, проявили должное занудство, выясняя в ведущих московских автосалонах все подробности и везде требуя покататься.
Телефонное право
Первое, что начинает делать большинство людей, нацелившихся на новый автомобиль,— звонить по автосалонам. Наши "таинственные покупатели" решили ничем не отличаться от покупателей явных.
Обзвон показал, что в целом сотрудники дилерских центров уважают телефонное право клиента — 74% от идеального результата, а лидер в номинации Gema набрал 84%. Высока вероятность (в среднем 86%) дозвониться в автосалон с первого раза. Здесь, впрочем, не блеснул "Рольф", победитель общего зачета: туда нашим агентам не удалось дозвониться сразу в каждом третьем случае. Как и в "Автокей". Об "Автокее": "В первый раз не взяли трубку. Со второй попытки удалось дозвониться. Специалист назвал салон, по просьбе объяснил, как проехать. Сам никаких вопросов не задавал". Впрочем, даже место в тройке лидеров в номинации не гарантирует дозвона в салон с первых гудков. О Genser: "Общение с менеджером было комфортным — очень приятный голос, дружелюбный тон. Но оператор первый раз не соединила с консультантом. Пришлось перезвонить и минуты три ждать, пока консультант ответит".
Светлых тонов картине добавляет и тот факт, что уж если вы дозвонились в салон, хамить вместо "здрасьте" вам точно не станут. Операторы всегда приветствуют клиента, а также (87% случаев) сразу произносят название дилерского центра и свое имя. Прощаются доброжелательно, но лишь каждый второй из наших агентов услышал благодарность за свой звонок. В массовом порядке этот элемент корпоративной культуры привит сотрудникам "Автомира" (80%) и "Инком-авто" (70%). А в "Рольфе", ТЦ "Кунцево" и "Автокее" такую мелочь, судя по всему, считают недостойной внимания: клиента за звонок поблагодарит лишь каждый третий оператор.
Легче всего получить информацию о том, как добраться до салона, труднее (лишь в 10% случаев) сразу получить приглашение на тест-драйв. О Musa Motors: "Консультант не назвал отдел, куда я попала, но подробно выспросил марку и комплектацию машины. Попросил оставить свои координаты для контакта". О Major: "Кирилл из отдела продаж настолько развернуто рассказал об авто, что захотелось приехать. Заинтересовал бонусами и скидками".
Проведя телефонную артподготовку, наши потребители-перехватчики устремились к своим целям.
Встреча с дороги
При поиске дилерских центров Major, "Рольф", "Автокей" и ТЦ "Кунцево" затруднений не испытал вообще ни один "таинственный покупатель". Об "Автокее": "Довольно быстро нашел салон на Дмитровском шоссе, потому что видел два или три указателя". О "Рольфе": "У них своя бесплатная маршрутка — Ford Transit с кондиционером. Довезли до салона во 2-м Магистральном тупике, дали визитку с расписанием, очень удобно". Зато топографические сложности агенты отмечали в каждом третьем случае, когда дело касалось Musa Motors и "Независимости". Причина — отсутствие или недостаточное количество указателей. О Musa Motors: "Путь к салону на Новорязанском шоссе удобен, но найти было сложно — не увидел указателей". О "Независимости": "Автосалон на улице Павла Корчагина находится в какой-то глуши. Чтобы выехать на нужную улицу, пришлось ехать по параллельным".
Но более серьезной проблемой оказалась парковка. Парковщиков возле салонов агенты видели лишь в половине всех случаев, и лишь в 16% из них парковщик помогал клиенту найти свободное место. Такое благородство особенно присуще рыцарям стоянок "Рольфа" (40% случаев), Major и "Автокея" (по 30%). О "Рольфе": "Парковщик указал место, любезно помог въехать, отмечаю как плюс автосалона".
Кадры, однако, решают не все, в целом агенты констатировали серьезную нехватку мест возле салонов. Об "Автомире": "Парковки у салона в проезде Завода 'Серп и Молот' как таковой нет, о парковщике говорить не приходится. Машину можно оставить на обочине". О "Независимости": "У салона на Ленинградском шоссе было не припарковаться. Пришлось доехать до метро 'Войковская' и встать там".
Что касается зоны ресепшна на входе в салон, они имелись в подавляющем большинстве мест (83%), но только в половине случаев сотрудники ресепшна обращали внимание на то, что кто-то к ним зашел. Этому вопросу, как выявила наша разведка, особое внимание уделяют в "Инком-авто" — аж 97% визитеров работники приветствовали, причем в девяти из десяти случаев с подобающей улыбкой. Об "Инком-авто": "Сотрудник зоны ресепшна спросила меня о цели визита, узнала, с кем я говорил по телефону, пригласила консультанта". Помимо очевидного лидера в радушии приема был определен и явный аутсайдер. Сотрудники зоны ресепшна ТЦ "Кунцево" никак не отреагировали на приход восьми из десяти наших соглядатаев. О ТЦ "Кунцево": "Две девушки в зоне ресепшна внимания на меня не обращали. Я прошел в салон. Чуть не залез на авто. Девушка за стойкой откровенно зевала". В большинстве дилерских центров Musa Motors зоны ресепшна вообще нет, если с клиентом кто и поздоровается, то продавец-консультант в самом зале. Этим и объясняется низкая оценка компании в номинации. Как показала дальнейшая разведдеятельность, в тех компаниях, где девушки с ресепшна легко знакомятся с клиентами, так же себя ведут и юноши-консультанты; а где в чести замкнутость и скромность, там на пришельца никто не обращает внимания вне зависимости от позиции в компании и гендерной принадлежности.
Индустрия знакомств
Внешний вид и дисциплина сотрудников автосалона, как показывает наш рейтинг, на высоте. Однако коммуникативные способности прилично одетого персонала оставляют желать лучшего. Установление первого контакта с продавцом-консультантом показалось нашим агентам в целом проблемным — лишь 53% от идеала. Здесь вновь лидером знакомств выступает "Инком-авто", а двумя последними местами поменялись между собой все те же ТЦ "Кунцево" и Musa Motors. О ТЦ "Кунцево": "Минут 15 я находился в машине, и никакого толка. Пришлось самому подходить к консультанту". О Genser: "Я долго осматривал Nissan Almera, но ко мне никто не подошел. Я подошел к Nissan Qashqai, в нем сидел мужчина и читал. Думая, что это консультант, я сел на пассажирское сиденье. Оказалось, мужчина приобрел этот автомобиль. Было смешно".
Тот факт, что сотрудники Major в 90% случаев выясняли имя потенциального клиента, да еще не забывали его в ходе дальнейшего общения, был оценен крайне позитивно. О Major: "Дмитрий подошел ко мне через две минуты, очень ненавязчиво и деликатно".
О внимательности этой компании к посетителям говорит и ее лидерство в следующей номинации — "Выявление потребностей клиента". О Major: "Продавец все у нас узнавал. Уточнял, чтобы убедиться, что правильно понимает, что нам необходимо". В целом же по салонам этот важный показатель невысок — 62% от идеала. Консультанты зачастую бубнят о чем-то своем, а не о том, в чем заинтересован клиент, особенно в Musa Motors и "Независимости". О Musa Motors: "Я попросила рассказать о Renault Logan, но консультант ответил, что все написано в прайсе. Я попросила показать наглядно, но он сказал, что машина открыта и я сама могу посмотреть. Лишь когда выяснилось, что она закрыта, мы стали общаться. У меня сложилось впечатление, что покупка машины воспринимается как моя проблема". О "Независимости": "Продавец не пытался выслушать, что мне нужно. Предложил другой автомобиль и назвал цену".
Наши агенты отметили, что в ответ на просьбу потенциального покупателя рассказать об автомобиле ему сплошь и рядом просто предлагают взглянуть в прайс-лист. Зачем вообще такие консультанты, спрашивается? О Genser: "Я сказал, что меня интересует Almera. Продавец сунул отксеренные характеристики автомобиля с черной полосой на середине листа, что, по моему мнению, не отвечало уровню салона".
Презентация и консультация
Продавец должен быть немного актером. В справедливости этого постулата убеждают наши агенты, в целом отметившие, что презентация автомобиля в салонах, как правило, понятная и достаточная по времени, но не очень эмоциональная. И правда, хочется ведь человеку думать, что он выкладывает заработанные тысячи не за утилитарную вещь (сел и поехал), а за чудо инженерии. Наше исследование выявило, что в среднем в трети случаев презентация машины происходит, так сказать, не на натуре, а за столом. Особенно этот неувлекательный способ обработки сознания распространен в ТЦ "Кунцево" (60% случаев) и "Независимости" (70%). О "Независимости": "Сидя за столом, смотреть только цены и комплектацию автомобиля неинтересно. Даже презентационного журнала с цветными картинками не было". О ТЦ "Кунцево": "Презентация была за столом. Только чтобы посмотреть цвет машины, выходили в слесарный цех".
Однако в трети случаев консультанты проводили полную демонстрацию автомобиля — открывали капот и багажник, складывали сиденья и т. д. Такой подход свойствен компаниям из начала нашего суммарного рейтинга — Major, Gema. О Major: "Консультант рассказал обо всех достоинствах автомобиля, с удовольствием продемонстрировал салон, багажное отделение и подкапотное пространство". О Gema: "Когда я сказал, что мне нужен кузов универсал, он мне продемонстрировал багажники сразу трех автомобилей разных типов и предложил сравнить их". Кроме того, у консультантов из Genser и "Автомира" была замечена особая манера проведения презентаций: стоя возле машины, вещать о ее внешних достоинствах, под любыми предлогами не пуская клиента не только рыться под капотом, но и теребить переключатели в салоне.
В чем сотрудники салонов, по мнению "таинственных покупателей", особенно инициативны — это в предложении каталогов и прайс-листов всевозможного допоборудования. В каждом втором случае клиенты получают информацию о расходе бензина и системах безопасности. О высоте же клиренса и объеме багажника сообщают крайне редко. А об экологических параметрах, под которые заточен двигатель, вообще не информируют. Об "Автокее": "Презентации как таковой не было, продавец на вопросы отвечал неохотно. Все это время сидел за компьютером". О "Рольфе": "Девушка-консультант была очень приятная, чувствовалось, что работает не первый год".
Организация консультации (это рассказ не столько о товаре, сколько об условиях его приобретения) вообще удостоилась значительно более высокой средней оценки "таинственных покупателей", чем презентационное искусство салонов (71% против 52%). В подавляющем большинстве случаев (82%) консультанта не пришлось ждать долго, в ходе беседы сотрудники редко отвлекались. Впрочем, те, кто позволял себе отвечать на звонки, как правило, и не думали за это извиняться. Лидерами в этой номинации стали "Независимость" и "Рольф". О "Рольфе": "Консультант предупредил меня, что к нему должны подъехать другие клиенты. На телефонный звонок он ответил буквально за секунду, сказал, что он занят. Было приятно". О Musa Motors: "Консультант долго разговаривал по телефону по личным вопросам, мне пришлось его ждать и слушать". О ТЦ "Кунцево": "Консультант отвлекался на звонки, коллеги к нему подходили. И ни 'извините', ничего".
Только в двух последних компаниях, кстати, нашим шпионам ни разу не удалось совершить тест-драйв. И в самом деле: куда катиться, когда сотрудникам поговорить с клиентом некогда.
Бешеный драйв
Лидером в организации пробной поездки оказался "Рольф" — 85%. Только в автосалонах этой компании в большинстве случаев (60%) получалось пройти тест-драйв в день посещения. О "Рольфе": "Перед входом в дилерский центр стоят четыре разных авто, на которых можно прокатиться".
Во всех остальных салонах для совершения проверочного заезда клиентам предлагалось другое время. О Gema: "Машины для тест-драйва есть, но необходима бумажная волокита — его оформление. На мой взгляд, отсутствие тест-драйва в день обращения — серьезный организационный недостаток". О ТЦ "Кунцево": "По телефону говорили, что тест-драйв можно пройти без предварительной записи, а по приезде в салон сообщили, что записываться нужно заранее". О Musa Motors: "Тест-драйв проводится только в центральном офисе по предварительной записи по телефону".
Предложение покататься из уст продавцов-консультантов (когда для этого имелась возможность) звучало лишь в четверти случаев. Зато мотивы отказа в аналогичной просьбе клиента были самые разные. Тестовой машины нет или она сейчас занята — такое приходилось слышать во всех салонах. О Gema: "Нет свободных консультантов, готовых сопровождать во время тест-драйва". О "Независимости": "Тест-драйв возможен в определенные дни недели". О Major: "Тестовый автомобиль продан, а новый еще не привезли". "Постоянный клиент находится в длительном тест-драйве".
Впрочем, если уж удавалось выехать на машине, консультанты, по оценкам наших разведчиков, делались весьма активны. При этом ни один из них не позволял себе негативных высказываний о манере езды клиента. Об "Инком-авто": "На протяжении тест-драйва консультант демонстрировал работу кондиционера, ходовые качества". О Gema: "Во время поездки консультант подчеркивал достоинства автомобиля. Показал, где какие кнопки, рассказал про материалы обивки. Я интересовалась машиной с двигателем объемом 1,6 л, а он аргументированно доказывал, что комплектация с мотором 1,4 лучше". О Genser: "Продавец постарался сделать тест-драйв комфортным и информативным, я почувствовал многие функции автомобиля, желание купить его возросло".
И наконец, большое искусство — попрощаться. "Таинственные покупатели" отмечают, что они чутко реагировали на заинтересованность в себе как в потенциальных клиентах, даже если в этот визит договоренности и не были достигнуты. Общая оценка в номинации очень низкая — 49%. Лишь в половине случаев консультанты подводят итоги встречи и по завершении каждого пятого визита пытаются получить координаты клиента.
Такой сервис в дорогом сегменте потребрынка выглядит странно. Если забыть, что за популярными моделями иномарок пока еще стоят многомесячные очереди.
НАУКА ПОТРЕБЛЯТЬ
Люби кататься
В течение предыдущего месяца "таинственные покупатели" агентства Nextep совершили 100 выходов в дилерские центры 10 крупнейших компаний, торгующих в столице новыми иномарками. В том случае, когда компания располагала 10 салонами, делалось по одному выходу в каждый из них, если точек было меньше — несколько покупателей-агентов в разное время посещали одну. По условиям задания разведчик не приценивался к автомобилям премиальных марок.
По итогам вылазки каждый "таинственный покупатель" заполнял анкету, в которой содержались десятки параметров, на которые он должен был обратить внимание. Разбирая анкеты, аналитики Nextep присваивали ответам значения от 0 (крайне негативное положение дел в категории) до единицы (все абсолютно хорошо). Исходя из этих данных высчитывался процент соответствия положения дел идеалу.
Рейтинг автосалонов
|