Мелочей не бывает
Как банки строят программы для клиентов премиум-сегмента
Несмотря на то что сегодня доля премиального сегмента в России не превышает 5% от общего числа клиентов, банки активно конкурируют за него. Как меняются клиентские запросы и какие ключевые вызовы стоят перед участниками рынка, изучили «Деньги».
Фото: Getty Images
Фото: Getty Images
Банковское обслуживание Premium Banking — промежуточная ступень между массовым сегментом и подразделением Private Banking, которое обслуживает клиентов с капиталом от 30–50 млн руб. (в отдельных случаях и выше). За последние десять лет на российском рынке появилось рекордное количество премиальных программ в государственных и частных банках, а число клиентов в данном сегменте начиная с 2016 года стабильно растет (исключая 2022 год), говорится в исследовании аналитического агентства Frank RG.
По данным исследования Frank RG «Premium Banking в России 2024», число премиальных клиентов выросло до 5,6 млн человек с порогом входа до 3 млн руб., а их финансовый капитал увеличился на 32% в первой половине 2024 года по сравнению с тем же периодом 2023 года — с 13,3 трлн руб. до 17,5 трлн руб. Правда, уточняет проектный лидер сегмента Wealth Management Frank RG Мария Суховерова, важно понимать, что один и тот же клиент может быть премиум-клиентом нескольких банков.
В условиях предоставления клиенту премиального статуса банки отнюдь не единодушны, и порог входа в этот сегмент на рынке может варьироваться от 1,5 млн руб. до 3 млн руб. Есть и другие условия и их комбинации для получения клиентами премиального обслуживания: траты по карте, зачисление зарплаты, комбинация объема капитала плюс траты по карте, зачисление зарплаты плюс траты по карте.
Доля премиум-клиентов в общем количестве клиентов банков в России не превышает 5%, оценивает руководитель проектов по разработке продуктов розничного бизнеса банка «Синара» Марина Комчакова, однако важность этого сегмента для банков очень высока. «Это относительно небольшая группа, но она играет ключевую роль для банков благодаря высокому уровню доходности и активности на финансовом рынке»,— уточняет она.
Премиальные привилегии
В 2024 году средний порог входа в премиальный сегмент, согласно исследованию Frank RG, составил 2,4 млн руб. с учетом инфляции (4,4 млн руб. без учета). За десять лет показатель практически не изменился: в 2014 году он составлял 2,2 млн руб. Однако нередко банки устанавливают дополнительные уровни премиальности в зависимости от размера активов, которые держит клиент в банке. Более состоятельные клиенты получают более широкий пакет привилегий. «Надстройки» начинаются от 5–6 млн руб. и далее от 10–12 млн руб., уточняют в Frank RG.
Все критерии, по которым клиентов можно отнести к сегменту «премиум», по словам Марины Комчаковой, можно поделить на финансовые (объем средств на счетах и среднемесячный оборот по ним, наличие инвестиционных портфелей и уровень дохода), социальные (высокий статус, частые международные поездки, владение дорогими активами) и поведенческие (активное использование финансовых услуг, лояльность к банку или готовность пользоваться широким спектром услуг).
По сути, премиальное обслуживание отличается от обычного по двум параметрам — продукты и сервис.
Так, премиальные клиенты получают улучшенные условия по тем же продуктам, которые доступны в том числе и массовым клиентам (повышенные ставки по вкладам и накопительным счетам, сниженные комиссии и увеличенные лимиты по переводам и платежам, повышенный кешбэк и лимит его начисления, льготные цены на покупку металлов и сниженная комиссия брокерского обслуживания и т. д.), а также дополнительные нефинансовые привилегии — проходы в бизнес-залы, компенсация походов в рестораны в аэропортах, трансферы и такси, страхование путешественников, консьерж-сервис, консультации (юридические и налоговые, медицинские, консультации по недвижимости и др.), спортивные привилегии и т. д. Также им могут быть доступны продукты, которые массовые клиенты приобрести не могут из-за высокого порога входа,— например, некоторые программы страхования жизни.
Тренды и экономика впечатлений
Согласно исследованию Frank RG, премиальные клиенты частных банков более требовательны к обслуживанию. По данным опроса, они используют от одной до восьми программ в нескольких банках, а значит, могут оценивать не рекламные предложения, а собственный опыт. Причем если государственные банки берут надежностью, частные компенсируют эксклюзивностью продуктового предложения. Например, Т-Банк в премиальном обслуживании делает ставку на связь, а Альфа-банк — на путешествия.
В последние годы растет конкуренция между банками в уникальности лайфстайл-предложений. У большинства участников рынка есть программы привилегий в путешествиях, скидки в ресторанах и магазинах, и они во многом похожи. Но есть новые темы, которые сегодня набирают популярность среди людей с достатком,– например, здоровый образ жизни. «Мы провели фокус-группы, проанализировали траты клиентов и заметили устойчивую закономерность: значительная часть расходов связана со спортом. Это покупка экипировки, абонементы в фитнес-клубы, здоровое питание и даже оплата слотов в соревнованиях. Так родилась альтернатива распространенным премиальным предложениям для путешествий — программа "Спорт", которая включает набор опций для занятий фитнесом и контроля здоровья»,— рассказывает начальник департамента развития премиального бизнеса Газпромбанка Александр Демирчян.
Отдельный тренд сегодня — расширение привилегий, доступных премиальному клиенту, на его близких, отмечает вице-президент ВТБ Юлия Безменова. «Премиальная модель обслуживания — это персональный финансовый менеджер, индивидуальный подход в продуктово-сервисном предложении и широкое предложение нефинансовых сервисов для Daily Banking клиента и членов его семьи. Клиенты могут получить инвестиционную экспертизу, а также уникальные условия по программам лояльности банка и партнеров»,— уточняет она.
Ключевой запрос премиальных клиентов сегодня к банку — получить обслуживание, максимально отвечающее его ежедневным потребностям в финансовых и лайфстайл-сервисах. «Так, в нашем премиальном обслуживании есть доступ в бизнес-залы аэропортов и вокзалов, возможность компенсировать посещение ресторанов на территории аэропортов и такси, страхование путешественников, онлайн-консультации с врачами и премиальные карты с особыми условиями. Мы даем клиентам возможность бесшовного перехода с одного набора привилегий на другой, подстраиваясь под нужды клиента»,— отмечает старший вице-президент, руководитель блока «Развитие клиентского опыта B2C» Сбербанка Артем Алешкин.
Во Frank RG подтверждают важность «экономики впечатлений» для премиальных клиентов, когда банк предоставляет продукт, сервис, а также дополнительные опции, расширяя возможности досуга. Это становится возможным при помощи развития цифровых сервисов, которое сокращает время обслуживания. Однако в премиальном сегменте по-прежнему важным остается общение с личным менеджером. «Клиент, который подходит под критерии "премиальный", получает доступ к "своему человеку в банке" — персональному менеджеру, который помогает ему в том числе в решении нестандартных запросов»,— поясняет руководитель по развитию бизнеса сегмента состоятельных клиентов Ингосстрах-банка Диана Лаптева.
Потребности и пожелания
Фото: Getty Images
Фото: Getty Images
Как показал опрос Frank RG, между широтой предложения премиального сервиса и оценками удовлетворенности клиентов есть прямая зависимость. «Со стороны клиентов есть запрос на разработку инвестиционных стратегий, расширение линейки сберегательных продуктов, развитие программы лояльности. Мы фиксируем большой интерес к выбору инвестиционных инструментов, выплаты по купону которых привязаны к ключевой ставке Центробанка РФ. Кроме того, хеджировать рыночные риски клиенту помогают и ОФЗ, и золото, и альтернативные инвестиции, и замещающие облигации, а в условиях изоляции на российском финансовом рынке появился новый инвестиционный продукт — цифровые финансовые активы»,— говорит Юлия Безменова.
Тем не менее клиенты ждут продуктов, которые будут учитывать их индивидуальные потребности, и часто недовольны невысоким качеством поддержки и квалификацией персонального менеджера. Это большая головная боль для банков, признают эксперты: не так просто найти на рынке необходимое число менеджеров такого профиля. Такие сложности Александр Демирчян объясняет быстрым ростом числа премиальных клиентов. «В 2024 году число премиальных клиентов выросло на 120 тыс. человек (+38%) и превысило 450 тыс. База клиентов растет быстрее, чем штат сотрудников, поэтому в 2025 году мы планируем нанять еще 500 премиальных менеджеров»,— пояснил он.
Конкурировать за клиента продуктовым предложением — идея, обреченная на провал, считают участники рынка, поскольку премиальные предложения у банков очень похожи. «Конкуренция происходит по линии качества сервиса, глубины экспертизы, географии сети, масштаба партнерской экосистемы. При этом мы регулярно внедряем новые продукты и услуги, опираясь на обратную связь клиентов. Так появился фокус на семейное обслуживание, детский банкинг и многие коллаборации, например, с АЛРОСА, "Аэрофлотом", Bosco, различными финтех-компаниями. Так что, вероятно, это процесс встречного движения, развития рынка и формирования осознанного потребления»,— рассказывает Юлия Безменова, добавляя, что мелочей в премиальном обслуживании не бывает.
По данным Frank RG, премиальные клиенты стали больше концентрироваться на продуктовой выгоде. Чаще всего у премиального клиента несколько банковских карт премиального уровня в кошельке, подтверждает Диана Лаптева. В одном банке они выбирают карту для повседневных трат, которая приносит хороший кешбэк, и держат определенную сумму для бесплатного обслуживания. Еще часть могут разместить в другом банке, если ставка там выше — как правило, на «новые деньги», принесенные в банк. Таких предложений на рынке достаточно. «Это особенно актуально в последнее время, когда ставки по сберегательным продуктам высокие, регулярно меняющиеся на фоне экономических событий и которые, как следствие, привели к такому поведению клиентов с капиталом. Сегодня финансовая грамотность премиальных клиентов на высоком уровне, большинство старается получить выгоду от всех банковских инструментов и мигрирует из банка в банк»,— объясняет Диана Лаптева.
И все-таки к аппетитам клиентов банкам стоит относиться взвешенно: они всегда будут ожидать «выше кешбэк», «более релевантные категории кешбэка», «выше ставки по вкладу/накопительному счету», «больше проходов в бизнес-залы и поездок на такси», считает Мария Суховерова. Важным фактором успеха является способность качественно решать основную задачу банка — работу с финансами клиента, а нефинансовые привилегии рассматривать как дополнение.
Типичный премиальный клиент, согласно исследованию Frank RG,— женатый мужчина в возрасте от 31 до 45 лет с двумя детьми. Тем не менее предложить продукт, который подошел бы абсолютно всем, невозможно. «Более узкая сегментация клиентов и адаптация предложения банка к запросу менее многочисленной группы, пожалуй, единственный путь к повышению уровня удовлетворенности продуктом,— рассуждает Мария Суховерова.— На рынке уже есть примеры программ, предоставляющих гибкость, когда клиент может выбрать группу привилегий, которые ему интереснее». По ее словам, индивидуальное согласование условий по продукту нельзя получить в рамках премиального обслуживания, это сложно реализовать организационно и вряд ли получится экономически обосновать. «Такой подход актуален в Private Banking, где численность клиентов ниже, а объем бизнеса с банком позволяет окупить индивидуальные решения»,— уточняет эксперт.
В целом премиальное обслуживание для банков — это хороший инструмент взаимодействия с клиентами, который позволяет поддерживать их активность и извлекать дополнительный доход от их действий, считает доцент кафедры стратегического и инновационного развития Финансового университета Михаил Хачатурян. «Следовательно, в обозримой перспективе российские банки будут стремиться расширять спектр возможностей, входящих в их программы лояльности. А клиенты будут все активнее пользоваться этими программами и предъявлять спрос на них, создавая круговорот взаимной выгоды»,— резюмирует он.