Легкое алкогольное отрезвление
Инфляция и потребительские предпочтения изменили рынок алкогольной продукции
По итогам прошлого года продажи вина во всем мире упали до рекордно низкого уровня с 1961 года. Вместе с тем снижаются и продажи крепких спиртных напитков, таких как виски, джин и бренди. Эксперты объясняют это целым рядом причин, среди которых высокий уровень инфляции, политические и торговые конфликты, а также изменение климата и эволюция потребительских предпочтений.
Фото: Евгений Разумный, Коммерсантъ
Фото: Евгений Разумный, Коммерсантъ
Назад в 1960-е
Международная организация виноградарства и виноделия (OIV) сообщила, что по итогам 2024 года мировое производство вина составило 226 млн гектолитров — это на 5% меньше, чем годом ранее, и рекордно низкий показатель с 1961 года. Эксперты OIV объясняют снижение производства вина «непредсказуемыми и экстремальными погодными условиями как в Северном, так и в Южном полушарии из-за изменения климата».
Продажи вина в прошлом году также сократились — на 3,3%, до 214,2 млн гектолитров, и это тоже минимум с 1961 года. На снижение продаж вина, по мнению OIV, повлиял целый комплекс экономических и геополитических факторов, таких как инфляция, рост нестабильности, военные конфликты, а также изменение потребительских предпочтений на некоторых рынках. Сокращаются и площади виноградников — по итогам прошлого года по всему миру они составили 7,1 млн га, что на 0,6% меньше, чем в 2023 году (см. график).
Мировой экспорт вина в 2024 году остался неизменным — 99,8 млн гектолитров. При этом в денежном выражении экспорт вина в прошлом году снизился на 0,3% и составил €36 млрд, а средняя цена экспортируемого вина продолжает оставаться на рекордно высоком уровне — €3,6 за литр.
Эксперты OIV объясняют высокую цену общемировой инфляцией и низким объемом предложения — сейчас вино примерно на 30% дороже, чем до пандемии.
В Международную организацию виноградарства и виноделия входит 51 страна. Площадь виноградников в странах—членах OIV составляет 85% от общемировой, производство вина — 88%, потребление вина — 75%. Дважды в год эксперты OIV собираются для оценки и анализа ситуации на мировом рынке виноградарства и виноделия. Ближайший Всемирный конгресс виноградарства и виноделия, уже 46-й по счету, состоится в июне в Кишиневе. Директор статистического управления OIV Джорджио Дельгроссо заявил, что новые импортные пошлины Дональда Трампа могут стать «новой бомбой» для винной индустрии.
Продажи вина в Китае снизились на 19,3% и до сих пор не могут достичь доковидного уровня. Китайская экономика пока не полностью восстановилась после пандемии COVID-19, и эксперты называют это одной из главных причин глобального нисходящего тренда. В Европе, на которую приходится примерно половина мировых продаж вина, его потребление снизилось в прошлом году на 2,8%, а производство рухнуло на 23%, до рекордно низкого уровня с 1957 года.
Во Франции, которая является главным потребителем вина в Европе, в прошлом году было употреблено 23 млн гектолитров вина, что на 3,6% меньше, чем в прошлом году. В Италии прошлогодний объем потребления практически не изменился по сравнению с 2023 годом (+0,1%), однако он на 3,6% ниже среднего уровня потребления за последние пять лет. На третьем месте находится Германия, где в прошлом году было выпито 17,8 млн гектолитров вина — на 3% меньше, чем в 2023 году. Небольшой рост потребления отмечен в Испании и Португалии — на 1,2% и 0,5% соответственно. При этом Португалия сейчас является единственным в ЕС крупным винным рынком, где уровень потребления в 2024 году превысил допандемийный показатель.
Первое место в мире по производству вина в прошлом году осталось за Италией — 44 млн гектолитров (+15,1%). Производство вина в США в прошлом году снизилось на 17,2%, до 21 млн гектолитров, в основном по причине жаркой, засушливой погоды.
В России производство вина в прошлом году существенно возросло — на 19%, до 5,4 млн гектолитров, максимума с 2015 года. Заметно увеличилось производство вина и в Грузии — до 2,4 млн гектолитров, что на 26% больше, чем в 2023 году, и является рекордным показателем с начала XXI века. Эксперты объясняют увеличение производства вина в этих странах благоприятными погодными условиями.
Эксперты OIV пока не могут сказать, начнется ли в ближайшее время восстановление мирового рынка вина. Некоторые крупные игроки рынка, такие как французская сеть винных супермаркетов Nicolas, заявляют, что на рынок влияют новые потребительские предпочтения, в том числе из-за смены поколений.
«Люди все реже пьют вино по праздникам или просто так. Молодое поколение потребляет меньше вина, чем их родители»,— заявили представители компании в интервью агентству AFP.
Впрочем, компания отметила, что хотя люди и стали пить «меньше вина, но делают это лучше», имея в виду, что сохраняющие приверженность вину потребители стали тщательнее относиться к выбору и все чаще предпочитают более дорогие наименования.
Все смешалось
В США снижается потребление не только вина, но и крепких спиртных напитков. По данным торговой ассоциации «Совет крепких спиртных напитков США» (Distilled Spirits Council of the United States, DISCUS), выручка от продажи крепкого алкоголя в 2024 году снизилась на 1,1% по сравнению с предыдущим годом. Это стало первым снижением продаж за последние 20 лет. «В прошлом году затраты на такие услуги первой необходимости, как ЖКХ и медицина, выросли существенно больше, чем затраты на многие другие товары,— заявила представительница DISCUS Кристина Локаско.— И хотя общая инфляция в прошлом году откатилась с максимальных величин, которых она достигла несколько лет назад, потребители все еще вынуждены жить в условиях высоких цен. Соответственно, у них остается меньше доступных средств на легкий алкоголь, а также на более дорогой крепкий алкоголь».
В пользу этого объяснения говорит то, что больше всего в прошлом году в США упал спрос на более дорогой односолодовый шотландский виски — более чем на 10%. Не так сильно, но тоже существенно, в пределах 10%, сократился спрос и на более дешевые сорта виски — купажированный шотландский и бурбон, а также на другие виды крепкого алкоголя — джин и бренди.
Как и в Европе, в США аналитики также фиксируют смену потребительских предпочтений, в том числе из-за того, что более молодые поколения предпочитают коктейли.
В прошлом году объем продаж готовых коктейлей вырос почти на $500 млн. Сейчас доля такой продукции на американском рынке составляет уже 18%, хотя еще три года назад была около 8%.
Изменения на рынке уже отражаются на результатах компаний. Продажи крупнейшего в мире производителя алкогольных напитков британской компании Diageo за 2024 финансовый год (закончился 30 июня прошлого года) снизились впервые с 2020 года. Многие производители алкогольных напитков столкнулись со снижением продаж после их роста во время пандемии COVID-19. Генеральный директор Diageo Дебра Крю заявила об «экстраординарной (экономической.— "Ъ-Review") среде», влияющей на потребителей,— речь идет прежде всего о «постоянной инфляции, которая давит на потребителей и их кошельки».
Продажи на рынке пива также снижаются, хотя и не так драматично, как в сегменте вина или крепких напитков.
По данным исследовательской компании International Wine and Spirits Record (IWSR), мировые продажи на 20 крупнейших рынках пива по итогам прошлого года снизились в целом на 1%. Рынок потянул вниз в основном Китай, поскольку на других крупных рынках ситуация либо осталась неизменной, либо даже улучшилась по сравнению с предыдущим годом (Бразилия, Мексика, Европа). В сегменте розничных продаж готового к употреблению пива (ready-to-drink, RTD — баночное и бутилированное) рынок вырос в прошлом году на 2%. Рост был показан во всех 20 странах, кроме Австралии, Китая, Индии и Великобритании. «Категория RTD — это широкий набор различных продуктов: от обычного пива до пивных напитков и пивных коктейлей,— поясняют в IWSR.— Поэтому данный сегмент в прошлом году показал рост. Сегмент RTD в 2024 году снова обратил на себя внимание не только пивоваренных компаний, но и виноделов и производителей крепких напитков по мере активизации совместных проектов между различными алкогольными брендами и безалкогольными производителями».
Фактор Трампа
В последние месяцы новой угрозой для многих рынков, в том числе алкогольного, стала тарифная политика Дональда Трампа. В середине марта котировки многих алкопроизводителей из стран ЕС несколько раз падали после угроз господина Трампа ввести 200-процентные пошлины на алкоголь из Франции и других стран ЕС. В середине апреля французский холдинг Pernod Ricard, в который входят в том числе бренды Martell, Beefeater, Becherovka, Kahlua, Havana Club, Malibu, Ballantine's, Chivas Regal, сообщил, что по итогам первого квартала его продажи снизились на 3% — больше, чем ожидали аналитики. Основное снижение продаж было зафиксировано в США и КНР — на двух крупных рынках, между которыми сейчас идет настоящая торговая война. Pernod Ricard еще в феврале предупредил, что тарифные войны между США и КНР могут привести к снижению выручки компании на €200 млн в год. Тогда же Diageo заявила, что тарифные войны могут обойтись ей примерно в $200 млн потерянной выручки только за первую половину календарного 2025 года.
Этот текст — часть нового проекта ИД «Коммерсантъ», посвященного трендам бизнеса и финансового рынка. Еще больше лонгридов с анализом ключевых отраслей российской экономики, экспертных интервью и авторских колонок — на странице Review.