Могли ли вы когда-нибудь себе представить, перелетая, например, из Парижа в Бордо, что ваш сосед по экономклассу без каких-то особых скидок купил свой билет в пять раз дешевле, чем вы? Такое представить непросто. Тем не менее подобное встречается чаще, чем мы могли бы предположить, и даже имеет название — "управление доходами".
За этим термином скрывается один из самых засекреченных стратегических методов Air France. Он уже долгие годы способствует хорошим результатам авиакомпании в непростой экономической обстановке. Правильно примененные, такие способы управления местами в самолетах быстро находят свое отражение в финансовых показателях: в столь конкурентной среде они представляют от 5% до 7% от общего оборота предприятия.
Такая авиакомпания, как Air France-KLM, рассчитывает на эффективность всех своих служб, чтобы отправлять самолеты вовремя, обеспечивать своим клиентам наилучшие условия, удерживать их. Но для достижения запланированных ежегодных результатов необходимо соблюдение одного требования: нужно не просто заполнить все самолеты, но и сделать это по наилучшей цене. Брюно Мате, помощник генерального директора по маркетингу, резюмирует ситуацию: "Место в самолете — скоропортящийся продукт. Пустое место — это потерянное место".
Нужен был метод, который позволил бы максимизировать "доходность самолета", играя одновременно на его заполнении и на доходе от каждого места, то есть на том, сколько каждый пассажир платит за билет. Air France в данном вопросе не пионер: в середине 90-х годов национальная компания уже отставала в этой области от своих американских и европейских коллег.
Нужно было действовать быстро. Предпочитая не разрабатывать собственную систему, Air France решила купить готовую в США, остановив свой выбор на той, что была разработана компанией Sabre. "Программа хорошая, но тут еще и ноу-хау аналитиков Air France",— говорит господин Мате.
Управление доходами состоит в том, чтобы прийти к балансу между заполнением самолета и стоимостью места. В первую очередь речь идет о том, чтобы определять уровень цен в соответствии с имеющимися условиями, а во-вторых, определить число доступных в каждом самолете мест в каждом тарифным классе.
Но калькуляция цен невозможна без углубленного изучения клиентуры: маркетинговая группа обрабатывает большие объемы данных — одновременно по клиентуре Air France и по клиентуре других компаний. Эти данные позволяют анализировать поведение потребителей в том, что касается бронирования, сроков пребывания, дальности поездки. Безусловно, никто не забывает учитывать и ценовую политику конкурентов: нужно быть готовым реагировать в реальном времени, если та или иная авиакомпания предложит аналогичный рейс по более привлекательной цене.
Тарифы на билеты экономического класса туда и обратно на рейс Париж--Нью-Йорк в апреле 2007 года варьировались от €467 до €3228.
Согласно типологии авиакомпании, "путешественник" выберет прежде всего дешевый, но обремененный некоторыми ограничениями тариф L за €467, включая все сборы. Билеты по этому тарифу можно купить только до тридцати дней до даты вылета, пребывание — не больше месяца, в период пребывания должно входить воскресенье, до вылета билет можно обменять, заплатив дополнительно, при этом нельзя изменить время и дату обратного вылета, а также авиакомпанию. Его также нельзя сдать.
Далее идет "турист". За €887 билет (тариф H) можно купить до семи дней до вылета, в период пребывания должно входить воскресенье, а общий срок не должен превышать два месяца. До вылета билет можно обменять, заплатив дополнительно, но, в отличие от тарифа L, дату обратного вылета можно изменить.
Во главе этой схемы для билетов экономкласса стоит тариф Y за €3328... Он не является тарифом ни первого класса, ни даже бизнес-класса, это просто цена полной свободы. Согласно типологии Air France, это тариф, который подойдет "предпринимателю". Он подразумевает то же обслуживание на борту, что и при тарифе в €467, расположение на тех же местах в салоне.
Разница в остальном: никаких ограничений даты покупки, даже в день отправления. Никаких минимальных и максимальных сроков пребывания. Билет можно обменять, сдать, поменять сроки без доплаты. В общей сложности для салонов экономкласса предусмотрено девять тарифных планов.
В бизнес-классе также существует классификация. Здесь не менее пяти различных тарифов, которые подчиняются той же логике: чем больше свобода изменений, тем выше тариф. В первом классе имеется три плана бронирования. В конечном счете всего существует 17 возможных тарифов на перелет туда и обратно между Парижем и Нью-Йорком, от €467 до €8736...
Аналитикам остается только определить необходимое количество мест согласно тарифам в зависимости от высокого и низкого сезона. Распределение цен зависит от ожидаемой загруженности авиалиний.
На двух рейсах в Нью-Йорк в понедельник 21 мая цены на билеты отличались в зависимости от времени отправления. Специалисты компании ожидали слабую загруженность рейса AF 022 в 8.25. В результате 55% мест были оценены по наиболее низкому тарифу. На этом рейсе только 14% мест были предоставлены высшим классам.
Зато в тот же день на рейс AF 006 в 13.15, когда прогнозировался повышенный спрос на полеты, особенно среди деловых людей, в основном благодаря командировкам, в салон экономкласса невозможно было купить ни одного билета по низкому тарифу. А 22% мест оценили по самому высокому тарифу.
На следующий день на аналогичный рейс AF 006 в 13.15 цены распределились по-другому. Аналитики подсчитали, что на рейс будет большой спрос среди людей, отправляющихся отдохнуть. Таким образом, 28% мест в салоне продавались по низкому тарифу, средней категории также было предоставлено больше мест.
В Air France координаторы полетов и специалисты по ценам работают на огромной площадке, напоминающей помещение биржи. Только здесь вместо биржевых показателей демонстрируются показатели направления или маршрута. А также все элементы, которые могут повлиять на спрос: каникулы, спортивные соревнования, встречи на политическом уровне...
Все аналитики прекрасно знают свою работу. Специалист по рейсу Париж--Нью-Йорк прекрасно осведомлен, что городской марафон происходит ежегодно в первые выходные ноября и что французские бегуны принимают в нем участие. Кроме того, важные встречи или саммиты в штаб-квартире ООН помогают распределить тарифы в бизнес-классе.
Вот так, место за местом, и формируется прибыль Air France.