На вопросы Ъ отвечает исполнительный директор агентства мобильного маркетинга Brand Mobile ЮЛИЯ Ъ-КОВАЛЕВА.
— Расскажите, пожалуйста, насколько развита сейчас реклама в российских сетях сотовой связи.
— Для начала нужно разделить два понятия: медийная реклама в сотовых сетях и мобильный маркетинг. Первая подразумевает размещение рекламы по принципу традиционных медиа: доставка рекламного сообщения аудитории без каких-либо специальных действий со стороны получателя. Именно так, как происходит размещение на ТВ, радио и в интернете. Сейчас в мобильных сетях есть только два сформированных канала для медийной рекламы: WAP-порталы и показ сообщений при входящем звонке. Рынок мобильной медийной рекламы только зарождается в России, поэтому оценить его сложно. На мой взгляд, с учетом бартерного обмена трафиком его объем в 2006 году мог составить чуть больше $500 тыс.
Мобильный маркетинг заключается в организации различных интерактивных акций, а также рекламных рассылок по SMS-базе лояльных потребителей-подписчиков. По сути, это комбинация BTL и директ-маркетинга. К примеру, постоянным посетителям какого-либо клуба может рассылаться информация о предстоящих мероприятиях. Большая часть производителей пива, сигарет и чипсов, которые активнее всех используют мобильный маркетинг для продвижения своих товаров, предлагает найти секретный код и отправить его по SMS на специальный номер. Приславшие автоматически становятся участниками розыгрыша призов. Это типичная интерактивная акция сегодня. Рынок мобильного маркетинга более развит: его объем в России по итогам прошлого года составил примерно $15 млн. Это связано с тем, что в мобильной индустрии первыми появились интерактивные акции, а не мобильная реклама, последнее направление формируется только сейчас.
— То есть вы хотите сказать, что будущее за мобильным маркетингом?
— Не только я уверена, что в сотовых сетях соотношение медийной рекламы и мобильного маркетинга со временем будет таким же, как и в традиционных каналах распространения. В частности, на рекламном рынке России 80% приходится на медийную и только 20% — на BTL.
— Когда, на ваш взгляд, такое соотношение будет достигнуто в сотовых сетях?
— Думаю, что в 2009 году. Однако нельзя исключать, что уже в 2008 году мобильная медийная реклама догонит и перегонит мобильный маркетинг по объему. Однако для этого необходимы соответствующие рыночные условия. Во-первых, операторы сотовой связи должны осознать себя рекламными площадками и выработать стратегию по развитию медийной рекламы, которая сейчас развивается в основном на независимых площадках, то есть на WAP-ресурсах. К примеру, в Великобритании уже появился виртуальный оператор, предлагающий бесплатные услуги сотовой связи в обмен на согласие абонента получать рекламные сообщения. Во-вторых, в этом же направлении могут развивать свой бизнес и контент-провайдеры, которые также могут предоставлять интересные рекламные площадки. В третьих, нужно решить законодательные проблемы, ведь реклама в сотовых сетях регулируется как минимум законами "О рекламе" и "О защите персональных данных". К примеру, до сих пор неясно, нужно ли получать письменное разрешение абонента на рассылку рекламы по SMS.
— Если все эти условия будут выполнены, то какой объем рынка медийной рекламы в сотовых сетях будет в 2009 году?
— Вполне досягаемой планкой к 2009 году может быть $123 млн. Предпосылки к быстрому росту рынка есть: к примеру, уровень проникновения мобильной связи в стране раза в три выше, чем интернета. В этой связи можно ожидать стремительного развития медийной рекламы в сотовых сетях. Стимулом роста станет также развертывание сотовых сетей третьего поколения (3G), которые позволяют смотреть ТВ на мобильном телефоне. В то же время затраты на мобильный маркетинг также будут расти, но, возможно, не так стремительно. Зато у проектов мобильного маркетинга маржинальность будет выше, чем в сегменте медийной рекламы.