Вчера президент ВТБ Андрей Костин проинформировал Владимира Путина о начале проведения "народного IPO" банка. С понедельника второй по величине российский банк начинает прием заявок от населения на покупку своих акций. Согласно проспекту эмиссии акций ВТБ, банк готов потратить на проведение IPO около 4 млрд руб. По мнению экспертов, затраты ВТБ на рекламу "народного IPO" сопоставимы с годовым бюджетом крупнейших мировых брэндов потребительского сектора.
Как сообщил вчера Андрей Костин на встрече с президентом РФ Владимиром Путиным в резиденции "Ново-Огарево", с начала следующей недели ВТБ начинает принимать заявки от граждан на покупку акций банка в рамках проводимого им в мае IPO. "С 9 апреля мы начинаем прием заявок от населения. Будем принимать до 7 мая без праздничных и выходных дней",— заявил он. По словам господина Костина, акции банка можно будет купить в офисах ВТБ более чем в 100 городах России.
Впервые идею привлечь в ВТБ, 99,9% акций которого принадлежит правительству РФ, новых акционеров из числа рядовых граждан Андрей Костин высказал прошлой весной. Тогда он заявил, что банк может продать населению порядка 5% своих акций, однако в начале этого года выяснилось, что частные инвесторы могут претендовать на гораздо больший объем — до 15% допэмиссии акций ВТБ (см. Ъ от 31 января). Вчера стали известны подробности "народного IPO": согласно проспекту эмиссии акций ВТБ, минимальный объем заявки со стороны физлица составит 30 тыс. руб. Максимальный объем не ограничен, однако если он превысит 10 млн руб., потребуется предоставление ряда справок.
Согласно проспекту эмиссии, ВТБ готов потратить на проведение IPO около 4 млрд руб. ($154 млн) — 23% от объема эмиссии ценных бумаг по номинальной стоимости. Консультанты и банки-организаторы — Deutsche Bank, Citigroup, Goldman Sachs и "Ренессанс Капитал" — получат 3,2 млрд руб. ($123 млн). На рекламу, маркетинг и road show банк рассчитывает потратить 750 млн руб. ($29 млн). Расходы, связанные с раскрытием информации, в том числе по изготовлению брошюр и другой печатной продукции, может составить 15 млн руб. ($580 тыс.).
IPO ВТБ запланировано на начало мая 2007 года. Согласно проспекту эмиссии акций ВТБ, зарегистрированному Банком России, объем допэмиссии составит 17,343 млрд руб. Банк намерен разместить 1 734 333 866 664 акции банка номиналом 0,01 руб. каждая. При этом до 50% акций банка будет размещено в России, остальные — на мировом рынке. В настоящее время уставный капитал банка состоит из 5,2 трлн акций. Таким образом, уставный капитал ВТБ будет увеличен на 30%, а доля допэмиссии в увеличенном капитале составит 25%. Обыкновенные акции ВТБ пройдут листинг на ММВБ, РТС и Лондонской фондовой бирже.
Эксперты рекламного рынка охарактеризовали бюджет ВТБ на рекламу "народного IPO" как "гигантский, колоссальный и невероятно огромный". По словам директора по закупкам рекламы агентства Promedia Владимира Ризова, он сопоставим с годовым бюджетом крупнейших компаний потребительского сектора мировых брэндов. По оценке инвестиционных банкиров, обычно затраты на проведение премаркетинга и road show, включающих в том числе транспортные расходы группы аналитиков, организацию встреч с потенциальными инвесторами, составляют максимум $2-3 млн.
"Это слишком избыточный бюджет даже для такой масштабной кампании, преследующей стратегические цели",— считает гендиректор рекламного агентства EuroPublicity Вадим Кудряшов. По оценке Екатерины Селявиной, гендиректора рекламного агентства "Муви" (оказывало рекламную поддержку на ТВ Сбербанку при IPO "Роснефти"), при проведении подобных мероприятий можно уложиться в сумму, вдвое меньшую, чем собирается потратить ВТБ. Для сравнения, по сведениям Ъ, "Роснефть" и Сбербанк на продвижение своих акций среди населения потратили по $5 млн. В эту сумму входили затраты на размещение рекламы и пояснительных материалов в СМИ, в том числе на радио и ТВ. "Не знаю, зачем тратить такие деньги на выполнение государственной воли, если государство — это те же налогоплательщики",— говорит Владимир Ризов.
Специалисты считают, что массированная реклама "народного IPO" может вызвать не интерес потенциальных инвесторов, а, напротив, реакцию отторжения. "Я не знаю, какое будет содержание рекламного сообщения ВТБ, но, учитывая объем затрат на рекламу IPO, можно предположить, что ожидается серьезная агрессия в отношении физических лиц,— говорит Екатерина Селявина.— Если так навязывать услугу, вместо интереса она вызовет настороженность. Например, проводящий слишком агрессивную рекламную политику Ситибанк, меня, как потребителя данного продукта, только отпугивает".