В конце января в США были опубликованы данные динамики рынка алкогольной продукции. Выяснилось, что быстрее всего на американском рынке растут продажи водки, причем каждый год в США появляется все больше новых водочных брэндов. Подобная тенденция наблюдается и в Европе. Эксперты объясняют это структурными изменениями в потребительских предпочтениях, которые, в свою очередь, вызваны целым рядом глубинных факторов, включая такой, как смена поколений.
"Поколение X" выбирает водку
В последнее время продажи крепких спиртных напитков и, в частности, водки в США демонстрируют устойчивый рост. По данным совета крепких спиртных напитков США, продажи этой продукции в 2006 году выросли на 6,3%, достигнув объема $17 млрд — это максимальный рост продаж за последние два года. Рост произошел благодаря увеличению спроса на водку класса суперпремиум и виски. Брэнды крепких спиртных напитков сегмента суперпремиум — водки Grey Goose и текилы Patron увеличились на 17,5%. Эксперты отмечают, что все большей популярностью пользуется шведская Absolut. Общие продажи водки в США достигли $4 млрд. В сегменте виски лидируют марки Jack Daniels компании Brown-Forman Corp и Jim Beam компании Fortune Brands — рост продаж составил 4,6%. Причем рыночная доля крепких спиртных напитков растет уже пятый год подряд. Если в 2001 году она составляла 28,7%, то в 2006 году — уже 32,8%. Только за 2006 год рыночная доля крепких спиртных напитков выросла на 1,7%.
Растущая популярность водки в США приводит к появлению на рынке новых водочных брэндов — ведь производители не хотят упускать момент. По данным Adams Beverage Group, с 2001 по 2006 год в США появилось 260 новых брэндов водки. В то же время продажи пива — самого популярного в США напитка — в последнее время падают. Максимум рыночной доли пива в США был зафиксирован в 1995 году — 59,5%, уже в 2000 году она упала до 55,5%, а в прошлом году — до 50,7%.
Потребление водки в чистом виде несвойственно для США — рост продаж этого напитка обусловлен увеличивающейся популярностью коктейлей, в состав которых входит водка. По словам главы совета крепких спиртных напитков Питера Кресси, "растет популярность коктейльной культуры". Кроме того, постепенно стареет поколение послевоенных детей, так называемое поколение беби-бумеров (см. справку). Это поколение традиционно предпочитало пиво, однако теперь выбирает более респектабельные напитки вроде вина или коктейлей на основе спиртных напитков. Росту потребления водки в составе коктейлей способствуют предпочтения "поколения X", уже вошедшего в активный потребительский возраст. Это поколение, воспитанное на потреблении сладких газированных напитков типа колы, по мере взросления переходит на более крепкие, но не менее сладкие напитки, то есть коктейли. Популярностью пользуются как традиционные коктейли типа "отвертки", так и экзотические с использованием маракуйи, кумквата или лаванды.
Еще одной причиной роста продаж спиртных напитков является то, что с 1996 года американские потребители спиртных напитков начали рекламировать свою продукцию на ТВ и радио, сняв многолетнее ограничение, добровольно наложенное самими компаниями в 1930-1940 годах. С 2001 года реклама стала транслироваться по всей территории США — сейчас рекламу спиртных напитков показывают более двух десятков кабельных сетей и около 150 локальных кабельных сетей. Уже в 2004 году производители спиртных напитков потратили на теле- и радиорекламу около $100 млн.
Старый Свет отказывается от пива и вина
В Западной Европе наблюдается та же тенденция, что и в США,— продажи водки неуклонно растут. Если в 2005 году, по данным исследовательской компании Euromonitor Internatuonal, общий рынок водки (продаваемой как в магазинах, так и в барах) в Западной Европе составил $9,8 млрд, то в 2006-м он вырос до $10,2 млрд, причем активный рост прогнозируется и дальше — в 2010 году объем рынка должен составить $12,3 млрд.
Продажи пива все еще очень велики в Европе, но демонстрируют тенденцию к снижению: если в 2005 году объем рынка пива в Западной Европе составил $143,7 млрд, в 2006-м — уже $143,5 млрд, а в 2009 году должен составить $142,2 млрд. По мнению экспертов, это также связано с изменением потребительских предпочтений, вызванных сменой поколений. Не секрет, что население большинства европейских стран, традиционно предпочитавшее вино и пиво, стареет. Таким образом, падают и продажи этих напитков. Новое европейское поколение, как и их американские сверстники, предпочитает коктейли из крепких напитков и, в частности, водки (подробнее см. интервью).
Смена потребительских предпочтений влияет и на динамику европейского рынка вина, который демонстрирует определенное снижение. По данным Euromonitor International, в 2005 году западноевропейский рынок вина составил $120,2 млрд, в 2006-м — уже $119,4 млрд, а в 2007-м должен составить $119,1 млрд. Причем европейцы потребляют все больше вина, произведенного в Южном полушарии — Южной Америке, ЮАР и Австралии, которое часто дешевле, но во многом не уступает по качеству винам, произведенным в европейских странах. Тем самым европейцы усложняют и без того непростую жизнь своих производителей вина, которые вынуждены искать для продукции новые рынки сбыта. Сейчас европейские производители активно налаживают каналы сбыта в Китай, где потребление вина активно растет. Если в 2005 году, по данным французской компании Vinexpo, потребление вина в более чем миллиардном Китае составило всего 564 млн бутылок, то к 2010 году этот показатель вырастет на 35%. Помочь европейским производителям вполне могут развивающиеся и еще не вполне насыщенные рынки стран Восточной Европы, где объемы практически всех видов алкогольной продукции растут с каждым годом.
Правда, в каждой европейской стране есть свои особенности. Например, в скором времени Великобритания имеет все шансы стать крупнейшим в Европе покупателем вина, потребление которого падает во многих странах континентальной Европы. По данным британской исследовательской компании IWSR, с 2001 по 2005 год продажи вина в Великобритании выросли на 25%, достигнув £4,9 млрд ($9,6 млрд), и в ближайшем будущем эта тенденция продолжится. По мнению экспертов, рост продаж вина в Великобритании и довольно высокая средняя цена за бутылку £3,11 ($6) приведут к тому, что по объему в денежном выражении британский рынок вина уже к 2010 году обгонит традиционные "винные" страны Европы — Францию, Германию и Италию. Однако в потреблении крепких напитков островитяне повторяют общеевропейскую тенденцию: по прогнозам экспертов из IWSR, уже к 2010 году продажи крепких спиртных напитков, таких, как водка, обгонят продажи традиционного для Британии виски. Продажи виски в Великобритании падают: только за последние четыре года они снизились на 6,7%, и этот тренд продолжится в ближайшие три года.
На прошлой неделе "водочный вопрос" стал одной из главных тем в Европе и по другой причине: Европарламент приступил к разрешению противоречий между странами--производителями водки в ЕС. Долгие годы в ЕС идут споры о том, что можно называть водкой, а что нет. Польша, Швеция и Финляндия считают, что водкой можно называть только водку, сделанную из зерновых культур или картофеля. Другие страны, например, Венгрия, Испания или Великобритания, считают, что водкой может называться крепкий спиртной напиток, произведенный из любой сельскохозяйственной культуры (фрукты, сахарная свекла и т. д.). Комитет Европарламента по окружающей среде предложил компромиссный вариант. По мнению парламентариев, на бутылках, в которых находится водка, сделанная не из картофеля или зерновых, будет указано, из каких ингредиентов она сделана. В то же время называть такой напиток водкой запрещено не будет. Если водка изготовлена из разных ингредиентов, на ней будет указываться "смешанная водка". Это предложение еще должно быть одобрено всем парламентом на голосовании, которое состоится в марте.
