В ночь с 15 на 16 марта в программе "Бессонница" радиостанции "Эхо Москвы" стартовала рекламная кампания нового типа. Называется проект весьма привлекательно — "Пиво без границ". На первый взгляд, выбор ночного времени для рекламы, тем более для начала целой рекламной кампании может показаться неожиданным и даже непонятным. Однако, как впоследствии выяснилось, в данном проекте все имеет вполне рациональное объяснение.
Радиостанция "Эхо Москвы" в последнее время обращает серьезное внимание на рекламу. Новинкой сезона стали "рекламные ночи" с Нателлой Болтянской и Александром Климовым. Их успех обусловлен, во-первых, повышенным интересом москвичей к "Эху" (по данным социологических опросов — второе место по популярности после Europa plus). А во-вторых, программа "Бессонница" имеет многотысячную аудиторию: многие не спят долгими московскими ночами.
В течение дня на "Эхе Москвы" звучали "пивные" анонсы, в которых говорилось о начале радиодейства ровно в полночь. А за минуту до полуночи г-н Ганапольский, в конце своей передачи, уже прощаясь со слушателями, предупредил, что их ожидает "нечто безумное и безнравственное", притом связанное с пивом. Думается, что такое заявление способно разбудить не только спящего, но и мертвого.
Итак, во время "Бессонницы" с полуночи до двух радиослушателям была представлена комплексная туристическая программа "Пиво без границ" и одноименная радиовикторина с призами для слушателей. Главный приз — бесплатную путевку в Чехию — выделило акционерное общество "Радомс", причем ее счастливый обладатель поедет в составе специализированной туристической группы "Прага-Пльзень", которая посетит знаменитые чешские пивные заводы. "Радомс" участвует в программе "Пиво без границ" и будет устраивать пивные паломничества в Чехию. Кстати, всю содержательную часть викторины — вопросы и ответы — обеспечили эрудиты из "Радомса". А правила для радиоигры разработали сами ведущие "Бессонницы" и иногда вносили в них коррективы по ходу действия.
Интересно отметить, что среди рекламных игр тематические радиовикторины с призами занимают почетное место. Скажем, в Соединенных Штатах до и после Второй мировой войны радиовикторины с рекламным уклоном были прямо-таки национальной культурной традицией. И вот "Эхо Москвы" в союзе с "Пивом без границ" перенесли на отечественную почву заокеанский опыт.
Как выяснилось, не без пользы. В течение полутора часов вопросов и ответов оказалось, что и пиво как таковое, и его международное значение привлекает не только мужчин. В принципе программа была задумана как развлечение почти исключительно мужское. Представительницы прекрасного пола имелись в виду разве что как члены семьи, для которых при поездках может быть предусмотрена скидка.
Радиовикторина эту иллюзию полностью развеяла. Дамы проявляли к пивным историческим и географическим проблемам большой интерес. К общему удивлению собравшихся в студии, почти половина звонков поступила от радиослушательниц. Дамы оказались "подкованы" по всем пивным вопросам так, что победительницей викторины и обладательницей вожделенной путевки в Чехию оказалась девушка-искусствовед по имени Аня. Организаторам кампании и туров придется срочно приноровиться к возникшим обстоятельствам, переставлять акценты в сторону "пивного" равноправия полов и, может быть, использовать в дальнейшем возникший феминистический уклон.
Таким образом, радиостарт этой рекламной кампании оказался весьма полезным в том отношении, что исполнил не только рекламные, но и социологические функции. И хотелось бы в качестве "маленькой ложечки дегтя" пожелать следующим викторинам (а они непременно будут, так решили ведущие "Бессонницы", потому что радиоигра всем явно понравилась) быть чуть-чуть покороче. Даже такой увлекательный предмет рекламы, как пиво, все же не может всецело владеть вниманием слушателей на протяжении полутора часов. Особенно в ночи...
О пиве и радиоиграх было говорено достаточно, но все же, что представляет собой программа "Пиво без границ"?
Гость передачи "Бессонница" г-н Гендин — менеджер-координатор рекламного агентства "Знак" и по совместительству крестный отец рекламной кампании "Пиво без границ" — объяснил, как действует комплексная туристическая программа. В принципе, она чрезвычайно проста, как и все гениальное: несколько туристических агентств объединяются в рамках данной программы и предлагают маршруты, ведущие к знаменитым пивным точкам разных европейских стран, как то: Австрия, Германия, Голландия, Дания, Чехия, Финляндия (возможны дополнения).
Каждое участвующее турагентство организует пивные экскурсии в одну из стран, что исключает конкуренцию. Предусмотрена также система взаимных льгот и скидок, скажем такая: человек или группа, побывавшие в в рамках программы в одной из стран, могут рассчитывать на скидку, если захотят попутешествовать по пивным местам других государств. Что особенно важно, объединенные турагентства всю разработанную рекламную кампанию оплачивают в складчину, что, понятно, обходится дешевле каждому из них. Поощряемый умелыми вопросами ведущих, г-н Гендин приоткрыл будущее задуманной им рекламной кампании, рассказал о символике программы — ее осуществил художник Андрей Маркевич — видный специалист, углубленный в проблему. Он разработал фирменный стиль и эмблему Партии любителей пива. Самое интересное прозвучало вскользь: великий координатор Гендин и рекламное агентство "Знак", оказывается, изобрели не только рекламную кампанию "Пива без границ", но и саму эту программу. Так что теперь уже трудно выяснить, что было первым — туристическая курица или рекламное яйцо. Ясно одно: турагентства пожали плоды незаурядной изобретательности и оперативности пионеров рекламной инициативы.
НАТАЛИЯ Ъ-НОВОХАТСКАЯ