Вчера один из лидеров рынка мороженого — группа компаний (ГК) "Айсберри" объявила, что взяла на работу нового директора по маркетингу — Малику Казиеву. Участники рынка называют ее, раньше работавшую в "Росспиртпроме" и "Юнимилке", "антикризисным маркетологом". Таким образом новый президент "Айсберри" Роман Лола — партнер финансиста Александра Мамута, в сентябре 2006 года выкупивший часть акций компании, хочет капитализировать бизнес, чтобы привлечь инвесторов или покупателей, считают эксперты.
В пресс-релизе ГК "Айсберри" говорится, что Малика Казиева сменит на посту директора по маркетингу Илью Гамова и "будет отвечать за вопросы маркетинговой стратегии и тактики всех бизнес-единиц группы". Однако эксперты отмечают, что в "Айсберри" пришел антикризисный менеджер. Сама за себя говорит последняя должность госпожи Казиевой — антикризисный управляющий одного из маркетинговых направлений ФГУП "Росспиртпром". До этого Малика Казиева работала в компаниях, лидирующих в различных сегментах потребительского рынка, в частности, втором по объемам производителе молока в России "Юнимилке" и компании "Эмпилс", одном из крупнейших производителей лакокрасочных материалов (под брэндом "Ореол"). Причем в обе компании она пришла в самом начале их деятельности, и ей приходилось многое создавать с нуля. Так, именно она запускала брэнд "Био-Баланс", впоследствии ставший одним из самых заметных у "Юнимилка".
ГК "Айсберри" — третий по объему производства игрок на российском рынке мороженого. Основана в сентябре 2005 года Fleming Family & Partners (FF&P) и группой "Рамзай". Компания владеет 99,45% акций ОАО "Айс-Фили", 100% розничной сети "Рамзай" и оборудованием хладокомбината "Сервис-Холод". Объем производства "Айсберри" в 2005 году составил 21 4 тыс. тонн мороженого, или $37 млн в денежном выражении (5,5% и 4,7% рынка соответственно).
Участники называют госпожу Казиеву "антикризисным маркетологом", связывая ее приход в компанию с недавними изменениями в акционерном капитале "Айсберри". В сентябре 2006 года президентом компании стал Роман Лола, партнер финансиста Александра Мамута и известный на потребительском рынке инвестор, выкупивший у инвестфонда FF&P часть акций "Айсберри". Эксперты говорили, что FF&P доверил компанию человеку, способному вывести "Айсберри" в лидеры отрасли.
Объективной рыночной необходимости для приглашения такого специалиста у "Айсберри", казалось бы, нет. По данным агентства "Бизнес Аналитика", по итогам 2006 года рыночная доля компании выросла с 5,5 до 6,2% в натуральном выражении. При этом в 2006 году компания потратила на федеральную рекламную кампанию $12 млн, сообщила Ъ госпожа Казиева. В целом по отрасли эти показатели можно считать хорошими, учитывая, что в последние годы рынок мороженого стагнирует: по данным Российского союза мороженщиков, темпы роста в последние два года не превышали 2-3%.
Однако новое руководство такая ситуация, очевидно, не устраивает. "При нормальных рыночных показателях появление антикризисного маркетолога в компании возможно при условии, что ранее выбранная стратегия нуждается в радикальной коррекции,— отмечает директор по стратегическому планированию Depot WPF Максим Писарев.— Мне кажется, что это назначение можно рассматривать как сообщение для потенциальных инвесторов или покупателей: дескать, наша компания готова на самые радикальные шаги в своем бизнесе".
На то, что предположения маркетологов не лишены оснований, указывают те задачи, которые поставлены перед Маликой Казиевой. Она рассказала Ъ, что в "Айсберри" займется оптимизацией ассортимента, вопросами ценообразования и развитием приоритетных направлений в области продаж. По ее словам, перед ней стоит "комплексная задача, которая в итоге должна капитализировать портфель брэндов компании". Комментируя новое назначение, в "Айсберри" также употребили словосочетание "антикризисный маркетинг", при этом отметив, что приход госпожи Казиевой "для компании мера, скорее, профилактическая, необходимая для того, чтобы в целом расшевелить рынок мороженого, который почти не растет".