Визитка Timberland — желтые ботинки — выпускаются с 1973 года
Дом в желтом ботинке |
Желтые с прессом
Такой крепкой ассоциацией американцы обязаны выходцу из Одессы Натану Шварцу. Он появился на свет в 1902 году в бедной еврейской семье, и, когда его родители перед первой мировой эмигрировали в США, новая родина могла предложить ему только постоянную борьбу за существование. Отец, дед и прадед Натана Шварца были сапожниками, и ему ничего не оставалось, как продолжать семейное дело. В 1918 году Натан стал подмастерьем в крохотной обувной мастерской и начал делать то, чем и должен был заниматься: кроить кожу, вырезать подметки и шить обувь.
Limited Collection "весна-лето-2007" от Timberland — расслабленный облик и натуральные материалы
Все изменилось в 1965 году, когда была придумана технология бесшовного соединения резиновой подошвы с кожаным верхом обуви (с помощью специального пресса), что делало ее водонепроницаемой. А в 1973 году появились первые "гарантированно непромокаемые" кожаные желтые ботинки под брэндом Timberland.
Итальянский след
Абсолютно непохожее объяснение дает нынешний глава фирмы, внук Натана Шварца Джеффри Шварц. "Мне было тогда лет десять,— вспоминает он.— Мой отец (Синди — продолживший дело своего отца Натана.—'Деньги') все время пропадал на фабрике, и в доме постоянно шли разговоры про то, как же сделать ботинки непромокаемыми; как выделать кожу; о том, что хлопковые нитки не подходят и нужны нейлоновые; что швы должны быть эластичными, но прочными, поэтому их надо сделать тройными; о том, что клепки, куда вставляются шнурки, должны быть металлическими, но не железными, чтобы они не заржавели от воды... И вот наконец настал тот исторический момент, когда отец принес домой эти первые ботинки. И тут мой брат воскликнул: 'Я ни за что такие не надену. Они же желтые!' То есть, решая кучу сопутствующих проблем, никто даже и не подумал про цвет..."
Правда, придумал такой маркетинг человек не из династии Шварцев. И надо сказать, что для Timberland его появление сыграло важнейшую роль. Дело было так. На фабрике Шварцев появился щегольски одетый итальянец, который заявил, что хочет купить ботинки. "Вам какой размер?" — спросил господин Шварц. "Да нет, вы не поняли, мне нужно много ботинок, 900 пар",— объявил итальянец. Господин Шварц подумал, что итальянец не в себе, но ботинки ему продал.
Через год итальянец вернулся, и господин Шварц не на шутку испугался, что тот приехал требовать назад деньги за 900 пар ботинок. Однако итальянец попросил продать ему новую партию обуви еще большего объема. В Италии он провел рекламную кампанию, в ходе которой ботинки Timberland подвергались всевозможным испытаниям в экстремальных погодных условиях. Когда же и после них ботинки чистые и сухие висели на бельевой веревке, слоган гласил: "Если вы любите Timberland, относитесь к ним как можно хуже". Таким образом, марка получила популярность в Италии, там стали открываться магазины, торгующие обувью Timberland, а желтые ботинки начали путешествие по всему миру.
К 1980 году за пределами США насчитывалось уже около сотни магазинов, а кроме желтых ботинок появились и другие технологические и модельные разработки.
Шаг за шагом
В такой категории одежды важна не столько форма, сколько содержание. "Белые воротнички" в Америке, как рассказывают дизайнеры компании Timberland, в выходные ведут активный образ жизни и "готовы тратить по $200 за пару обуви, в которой проведут уикенд". Кстати, тем, кто вошел во вкус и стал настоящим приверженцем марки, компания предлагает такие услуги, как нанесение на обувь имени владельца или замену поношенной подошвы.
В основных линиях Timberland Woman`s и Timberland Man`s дизайнеры следуют модным трендам, но делают это аккуратно. Если, например, того требует мода, на трикотаже появляются так называемые принты (рисунки), однако они не гигантских размеров и не кричащих цветов. Благодаря моде на морскую тематику коллекция "весна-лето" 2007 года пополнилась мужскими тельняшками, но не в рябящую полоску, а с четырьмя основательными полосами. Цвета, как правило, натуральные: белый, песочный, хаки, классический деним, небесно-голубой. Впрочем, единение с природой может быть не только покровительственной окраски. Например, вдохновение для женской коллекции дизайнеры почерпнули на базаре в Перу — к классической гамме Timberland добавились вишневый и персиковый цвета. Концепции натуральности соответствует даже оформление каталогов: вместо привычного глянца они напечатаны на бумаге, выделанной "под холст".
ОТ ПЕРВОГО ЛИЦА
"Бизнес — это глубоко личное" — Как, по-вашему, выглядит целевая аудитория Timberland? Не могли бы вы нарисовать "портрет потребителя"? — Некоторые марки представляют свою целевую аудиторию, например, так: "Молодые люди в возрасте от 18 лет до 31 года, высокого роста, курят сигареты и ездят на автомобиле 'Волга'". Но это не наше видение потребителя. Если собрать, скажем, в одной комнате поклонников нашей марки, то мы обнаружим довольно пеструю компанию: 16-летнего тинэйджера из Бруклина, 45-летнего мужчину из Токио и 30-летнюю женщину из Бельгии. Что их объединяет? То, что, если человек один раз купил вещь Timberland, он становится лояльным к марке. Более того, если он один раз купил нашу обувь, он будет носить ее постоянно. Он понимает, зачем он ее покупает, он чувствует ее энергию. Наш потребитель — это человек свободный, полный энергии, чувствующий себя самим собой. На чем основывается рекламная стратегия многих марок? "Хочешь быть похожим на Майкла Джордана? Покупай Nike!" В такой рекламе есть дух спортивной агрессии. Timberland не ставит целью победить кого-то. — На чем же основывается ваша маркетинговая стратегия? — Вы знаете фильм "Крестный отец"? Так вот, его главный герой был во всем прав, кроме одного — когда он говорил: "Ничего личного, это бизнес". Для меня бизнес — это глубоко личное. Потому что это наш семейный бизнес. Мой отец на фабрике мог работать на любом оборудовании. Даже когда у него было свободное время, он теребил в руках кусочек кожи, думая, как сделать ее качество лучше. Поэтому можно смело сказать, что в наше дело вложена душа. Наша маркетинговая стратегия — это как бы разговор один на один с потребителем. Я лично несу ответственность перед покупателем, гарантируя ему высокое качество продукта, который он покупает. Настоящий торговый брэнд — это когда вы можете почувствовать его дух. Чем бы ни занимались люди в жизни, если ты делаешь это с душой, со страстью, лучше других — ты победитель. — Кого вы считаете своими конкурентами? — Можно, конечно, при желании рассматривать, например, Nike, Adidas, Columbia, Ecco. Они как бы являются нашими конкурентами. Но у меня, если честно, даже нет времени думать о них. Безусловно, я их уважаю, восхищаюсь ими и желаю, чтобы они достигли еще больших успехов. Но я вижу большего конкурента в лице компании Apple Computers, которая сделала iPod (популярный mp3-плеер.—"Деньги"). Объясню почему. Дело в том, что карман у потребителя один, деньги одни. И когда он отправляется проводить уикенд на природу или в поход, он подумает, что ему купить: ботинки или музыку в дорогу. И Apple Computers в виде iPod продает не только музыку, но и самовыражение, свободу. Так что это заботит меня гораздо больше, чем компании-конкуренты, продающие ботинки. — Есть ли специфика работы компании в разных странах мира? — Конечно, в разных странах своя специфика. Когда мы выходили на немецкий рынок, мы размещали рекламу, в которой говорилось, что нашей обуви не страшна непогода и грязь. Так немецкие домохозяйки оскорбились: "Грязные ботинки на чистом ковре — это неприемлемо". Расскажу еще одну историю. Когда я был в Токио, шел по улице, увидел магазин одной известной итальянской марки, зашел внутрь, почувствовал запах итальянского кофе, услышал итальянскую речь, меня встретили продавцы-итальянцы, и я ощутил себя где-то во Флоренции. Мне стало как-то не по себе. Не за тем я ехал в Японию, чтобы очутиться в Италии. Могу сказать, что мы не относимся к таким фэшн-брэндам, которые стоят как бы выше культуры и попирают все. Мы не миссионеры, которые говорят: "Вы будете делать то же, что и мы". Даже в Лондоне наш магазин в Ковент-Гарден сильно отличается от магазина на юге города. — Можно ли говорить о том, что магазины Timberland в России будут отличаться от магазинов в Америке или Англии? — Как вы знаете, мой дед имел непосредственное отношение к России, и нам приятно сюда возвращаться. Мы глобальный брэнд, и это возвращение интересно не только с точки зрения бизнеса, но и с точки зрения сближения культур. Раньше мир был разделен, и мы были очень далеко друг от друга не только географически, но и в культурном развитии, а сейчас мы сближаемся. В России нам важны не только продажи обуви, мы хотим принести наше мировоззрение, наше видение, наши ценности, наш подход к ведению бизнеса. Если обратили внимание, на логотипе нашей марки изображен американский дуб. Если бы мы приехали, скажем, в Новосибирск и решили посадить там лес из американских дубов, это был бы неправильный подход. Мы должны посадить как бы русские деревья в русском лесу. То есть, если мы открываем в России магазины, они не должны выглядеть как американские, а должны быть русскими магазинами. Они должны "пахнуть" домом, и мода должна быть приспособлена больше к России, чем к Америке. — А вы были в России? — Я очень хочу поехать и увидеть настоящую Россию, просто спокойно послушать то, что говорится, и посмотреть на то, что делается. |
Цветовую гамму коллекции женской одежды "весна-лето-2007" дизайнеры Timberland частично подсмотрели на рынке в Перу
Коллекция мужской одежды "весна-лето-2007" подойдет любителям активного отдыха, приключений на воде и в воздухе