В Нижнем Новгороде вчера состоялся открытый аукцион, на который были выставлены рекламные места в городе. В рамках одного лота трехлетнее право аренды места под рекламный щит формата 3х6 метра было продано за рекордную для российского рынка наружной рекламы цену — более $27 тыс. По мнению участников рынка, "это слишком дорого, даже если исходить из московских цен".
По словам директора Рекламной службы города Нижний Новгород Алены Гартман, в ходе торгов были проданы 6 из 12 выставленных на аукцион лотов. Их стартовая стоимость, составившая 21,868 млн руб., в ходе торгов поднялась почти на 50%, до 32,524 млн руб. Помимо этого операторы должны будут ежемесячно платить городу арендную плату: для щита формата 3х6 метра это еще около 20 тыс. руб. в год. Следующие торги запланированы на 28 июня.
Компании "Рим" и "Нижнов-реклама", управляемые крупнейшим игроком российского рынка "наружки" News Outdoor, участвовали в торгах, но не получили ни одного лота. Победителями стали компании "Гэллери сервис" (входит в Gallery Group) и "Реклама-сервис". Первой достались пять лотов (20 конструкций формата 3х6 метра и 44 конструкции формата 3х2 метра), второй — один лот (10 конструкций 3х6 метра). Сильнее всего выросла цена 11-го лота, на 105%. Кроме того, в ходе торгов был установлен ценовой рекорд: за право заключения трехлетнего договора аренды места под рекламный щит наиболее популярного в России формата 3х6 метра победители заплатили по $24-27 тыс. за конструкцию.
Это рекордная сумма, заплаченная за право заключения долгосрочного договора. "Мне не известно, чтобы за установку щита когда-либо платили такие деньги,— говорит гендиректор агентства 'ЭСПАР-Аналитик' Андрей Березкин.— Для сравнения, в Москве операторы платят городу только аренду, которая в среднем составляет около $5 тыс. в год". При этом за право заключения долгосрочного, семилетнего договора аренды операторы заплатят Москве, согласно проекту контракта, не более годовой стоимости аренды щита. И это при том, что цены на наружную рекламу в Москве гораздо выше, чем в Нижнем: месячное размещение рекламы на одной стороне щита 3х6 метра, расположенного в центре Нижнего Новгорода, обходится в $700-1000, в то время как в столице — $2,5-3 тыс.
С аналитиками соглашаются и участники рынка. Гендиректор компании "Вершина" Александр Хайлис заявляет, что "это слишком дорого, даже если исходить из московских цен". А директор по корпоративным коммуникациям News Outdoor-Russia Наталья Семина говорит, что такая покупка — "не экономическое, а спекулятивное решение": "Цены завышены очень сильно, и у нас есть сомнения, что вложенные деньги когда-нибудь окупятся".
В то же время, по мнению некоторых экспертов, Gallery и "Реклама-сервис" участвовали в аукционе, чтобы начать экспансию на нижегородский рынок "наружки", который до сих пор контролировала News Outdoor. По разным оценкам, ей принадлежало от 50% до 80% рынка. "Покупая эти лоты, компании явно рассчитывали не на коммерческий эффект, а хотели просто закрепиться на рынке,— полагает гендиректор компании 'Никэ' Роман Дубинин.— До сих пор начать работать в этом городе было крайне сложно".
Аналитики, впрочем, прогнозируют, что, если примеру Нижнего последуют и администрации других городов, цены на места упадут. "Итоги аукциона показывают, что отложенный спрос на рекламные места существует, однако эти торги не могут быть показательными, так как операторы впервые получили места на открытом аукционе,— отмечает аналитик инвестиционного банка 'Траст' Алексей Демкин.— Если торги будут проводить повсеместно, рост цен уже не будет таким большим: несмотря на инвестиционный бум в наружной рекламе, финансовые ресурсы инвесторов небезграничны".