Территория вдохновения
Стиль стратегический брендинг
Репутация застройщика по-прежнему остается в числе основных вопросов, которыми задается потенциальный покупатель недвижимости. Сильный бренд девелопера повышает лояльность, увеличивает продажи, добавляет стоимость продукту. Однако создать сильный бренд можно только осознанно.
Фото: Legenda
Фото: Legenda
Фото: Legenda
Фото: Legenda
Сегодня на строительном рынке продуманное позиционирование компании (работающее и на уровне управления бизнесом, и на уровне коммуникации) — еще не норма. Одни застройщики вкладываются в собственное имя, другие делают упор на брендинге отдельных проектов, третьи пускают все на самотек или вовсе экономят на стратегии, сосредоточившись на тактических продажах. Стратегический брендинг используют лишь несколько федеральных игроков. Тогда как у него есть масса преимуществ, не считая главного: отдача от инвестиций в конкретный объект конечна, а в бренд компании — нет.
«Сегодня рынок недвижимости — высококонкурентный, игроки очень внимательно присматриваются к проектам друг друга и к потребностям клиента. Спустя время проекты начинают обладать схожими характеристиками, и тогда главным отстраивающим фактором становится уникальная идентичность компании, формирующая знание и устойчивые ассоциации с брендом»,— объясняет бренд-директор Legenda Ксения Демирчиева.
Эксперты отмечают, что бренд приобретает все большее значение для покупателей при выборе недвижимости, влияет на их лояльность, обеспечивает интерес к продукту и позволяет продавать его на 10–15% дороже рыночных цен. Когда-то главным фактором в репутации компании для потребителя была надежность («достроят ли?», «качественно?», «в срок?»), а сегодня, особенно в высоких ценовых сегментах, на первый план выходит способность создать комфортную интересную среду и ценностный вектор компании.
«Наш покупатель — это человек, обладающий современной ментальностью, направленный на саморазвитие. Вне зависимости от семейного положения, уровня дохода, профессии, статуса в нем присутствуют энергия жизни и желание идти в ногу со временем,— отмечает госпожа Демирчиева.— В жизни хочется избежать рутины, а в домашней среде — постоянно развиваться, находить новые ощущения, смыслы и источники вдохновения».
Опора — в ценностях
Legenda начала формировать платформу бренда в 2010 году — с самого начала своего существования. Это был серьезный исследовательский этап, в рамках которого были сформулированы базовые ценности, видение будущего, идейные ориентиры компании и главные уникальные черты. Было понятно, что это игра «вдолгую» и бренд должен наращивать свою капитализацию.
Сегодня ценностный каркас компании строится на трех константах: инновации, развитие и культура. Развитие — это прежде всего соответствие: идти в ногу со временем и быть в контексте глобальных трендам. Инновационная составляющая подразумевает регулярную актуализацию экспертизы, постоянный мониторинг девелоперских и архитектурных проектов в разных странах и выработку новаторских решений для своих проектов. Под культурой, в свою очередь, понимается наличие этики на всех уровнях, в любых взаимоотношениях — от внутренних до партнерских, от покупательских до конкурентных.
Инновации в развитии
В 2010 году компания вывела на рынок новый продукт — smart-квартиры, главной особенностью которых была повышенная функциональность за счет продуманных планировок с выверенной эргономикой. Планировки «зашли», формат «разлетелся» по всей стране. Пока рынок закреплял новый стандарт с сотней эпизодов копирования, Legenda продумывала будущее на несколько шагов вперед. Сегодня в коллекции холдинга более 500 типов планировок, причем в рамках одного проекта могут использоваться сразу 120 (как, например, в «Малоохтинском, 68») — это беспрецедентный ассортимент в рамках одного проекта. Сегодня новым этапом в развитии авторских планировочных решений стали «дизайнерские квартиры» — эксклюзивная серия с впечатляющими решениями в контуре квартиры.
«На рынке мы закрепили себя как девелопер, безупречно работающий с пространством,— поясняет госпожа Демирчиева.— В среднем сегменте — с фокусом на функциональности и полезного каждого метра, в высоком сегменте наращиваем уровень комфорта и эстетики, предлагая вариативные сценарии жизни».
Впечатления от среды
«В современном мире дом — это коммуникационный интерфейс, который поддерживает разные уровни взаимосвязи: человека с самим собой, с соседом, с другом, с семьей, с городом, с сервисами управляющей компанией,— говорит Ксения Демирчиева.— Это кросс-функциональная территория, где у человека появляется альтернатива. Например, провести вечер не в баре с друзьями, а устроить вечеринку дома, ведь в планировке предусмотрен коктейльный корнер. Или вместо парка прогуляться во дворе под "растительным душем", среди японской сакуры и уссурийских груш».
«Как правило, мы привыкли черпать впечатления от города, из внешней среды. А нам хотелось, чтобы именно дом был источником вдохновения, который позволяет искать новые смыслы и ощущения, по-разному проводить время дома»,— акцентирует внимание спикер.
Легендарная формула
Параллельно с продуктовыми брендами по формуле «Legenda локации» развивались «адресные» проекты более высоких ценовых сегментов, в которых источником вдохновения становится сама архитектура. Так, первый дом Legenda «Победы, 5» выполнен в неоклассическом стиле сталинского ампира. На фасаде над входом — каменная голова льва, привезенная из Германии, а в парадной — грандиозная хрустальная люстра, настоящий раритет, украшавший в свое время Дворец культуры имени Первой пятилетки.
«Если мы мысленно выйдем за контуры квартиры и перенесемся в МОПы, общественные пространства, то там этот уровень впечатлений закрывается отдельными стилеобразующими элементами, которые создают действительно настоящий вау-эффект»,— указывает госпожа Демирчиева.
Проект «Институтский 16» в стилистике ар-деко (а-ля Центральный парк Нью-Йорка) представляет собой две башни, соединенные элегантным атриумом, который выходит на живописный парк. Вау-эффект производит мозаичное панно на стене в МОПе дома: оно собрано из 50 тыс. деталей цветной смальты, фрагментарно покрытых сусальным золотом. В результате получился метафорический экспонат, который содержит разные символы посвящения дому: птицы, мифические образы, желающие благополучия, удачи, счастья.
Сегодня обещание бренда «Создавать впечатления» реализовывается в новом московском проекте «Северный порт», состоящем из нескольких небоскребов. Северную же столицу планируют впечатлить проектом «Legenda Васильевского» в стиле постконструктивизма напротив культурно-делового центра «Севкабель Порт», где также планируется создание площади и пешеходного променада.
Design of life
Компания совмещает пользу и красоту не только в продукте, но и в коммуникационных проектах. «В рамках юбилейной рекламной кампании мы делали коллаборацию с локальным ювелирным брендом: создавали украшения, которые были художественным воплощением наших продуктовых инноваций. Например, до нашего появления в российском девелопменте не существовало термина мастер-спальни. Мы его заимствовали из западных контекстов и принесли на наш рынок. В качестве декоративного образа ювелир создал подвеску в виде замочной скважины, которая символизировала приватную территорию для двоих»,— делится спикер.
Legenda также участвует в дизайне общественных пространств: интеграция в городскую среду позволяет «впечатлять» не только жителей домов, но и более широкую аудиторию.
«Совсем недавно в рамках интеграции нашего дома в стиле ар-деко "Институтский, 16" мы создали авторский сувенир для премьеры "Восточного экспресса" в театре "Балтийский дом" — редакционную газету, стилизованную под нью-йоркские издания 1930-х с ретроспективной сводкой о самом роскошном и желанном поезде эпохи, дополнив подарок старинной лупой. Гости могли подготовиться к спектаклю и познакомиться с нашим домом в антракте. Один из самых популярных наших проектов — "детские гостиные" в новом городском общественном пространстве Vokzal 1853. Любая семья с ребенком может провести время и поиграть с малышом в одной из двух комнат. Это продукт, который буквально повторяет то, что мы реализуем в наших проектах. Детские гостиные в наших домах — это отдельное помещение квартиры, настоящая "Я — территория" для ребенка, свой собственный мир совершенно другой импульс для развития»,— рассказывает Ксения Демирчиева.
Среди других примеров — выставочные проекты Legenda. В отличие от многочисленных «брендированных стендов», присутствие компании всегда уникально. Это может быть интересный и масштабный выставочный дизайн — как неоновая «гостиная» на арт-ярмарке в «Севкабеле» или тематические инсталляции на сезонных винтажных маркетах в гостинице «Астория». «Каждый раз мы ищем баланс в сочетании пользы и красоты. Нам важно, чтобы проект был полезен в контексте происходящего, закрывал текущую потребность площадки, партнера или гостей и при этом обладал индивидуальной эстетикой, в духе лучших образцов современного дизайна»,— добавляет госпожа Демирчиева.
Фото: Legenda
Фото: Legenda
Ксения Демирчиева, бренд-директор Legenda:
— Дизайн в нашем понимании — важная движущая сила прогресса, модернизации общества и индикатор уровня визуальной культуры. Поэтому территория и сущность бренда выбраны очень осознанно и резонируют с нашим взглядом на мир. Объединяя в каждом своем решении функцию и эстетику, мы проектируем, прошиваем, «дизайним» частный жизненный опыт.