«За банками чаще всего повторяют и копируют»

Руководитель розничного направления Альфа-банка, заместитель председателя правления Иван Пятков рассказал в программе «Директора» Виктору Лошаку о том, почему гордится российским финтехом, что стоит за выдачей кредита в один клик, как маркетплейсы покушаются на банковские прерогативы и почему настала пора раскрыть тайну создания банком мощной агентской сети.

— Я хотел бы начать с того, что у Альфа-банка огромное количество клиентов. Я прочел — больше 30 млн. Как вы изучаете свою клиентскую базу? Объединяет ли этих людей что-то, кроме карточки Альфа-банка?

— Мы проводим очень много разных исследований и некоторое время назад, детально проанализировав нашу клиентскую базу, убедились, что те клиенты, которые выбрали Альфа-банк как свой основной банк для повседневных операций,— это самые ценные наши клиенты. Они «дольше живут», там очень низкий уровень оттока, у них очень активная интенсивность использования…

— Когда вы говорите «дольше живут», вы имеете в виду в банке?

— В банке, да, да. Мы очень тщательно следим за сроком жизни клиента в банке, и нам очень важно, чтобы люди, приходя в Альфа-банк, оставались с нами надолго.

— Есть ли понимание того, какая кредитная нагрузка на семью является нормальной?

— Вы знаете, все индивидуально. Это, конечно же, зависит в целом от уровня доходов. И когда у человека уровень доходов больше, например, 300 тыс. руб., то он может и половину зарплаты отдавать на обслуживание кредитов. Когда доход небольшой, 50 тыс. руб., то и 10 тыс. потратить уже для семьи чувствительно. Последнее время много об этом говорят, про предельную долговую нагрузку, Центральный банк начал активно за этим следить. У нас даже есть ограничение: мы не можем выдавать кредиты, если у семьи или у конкретного человека предельная долговая нагрузка свыше 50–80% дохода. А есть еще такое понимание, что та же справка 2-НДФЛ не всегда отражает все источники дохода. И мы знаем огромное количество репетиторов, самозанятых, которые получают за это деньги…

— Люди со второй занятостью.

— Да, да. Это очень распространенное явление. Для них специально создавались дополнительные налоговые режимы, вот как налоговый режим для самозанятых, но мы умеем очень точно прогнозировать доход любого клиента. У нас есть модели математические с использованием искусственного интеллекта, которые позволяют по набору известных данных и параметров предугадать доход клиента. И сейчас больше 80% предоставляемых нами кредитов — это кредиты, на которые клиент не подает заявку.

Это кредитное предложение, которое постоянно висит у него в мобильном приложении, и, чтобы его активировать, ему надо сделать реально два клика — и деньги на счете.

Сейчас доступность денег и доступность возможности получения кредита стала просто какой-то наилегчайшей.

— В прошлом году ипотечные кредиты выросли на 80%. Это связано только с тем, что они были льготными, или что-то лежало еще в основе такого просто взрыва?

— Я думаю, что несколько факторов. Безусловно, наличие программы государственной поддержки во многом рынок подогревало и продолжает подогревать. На мой лично взгляд, меры господдержки (ипотеки.— “Ъ”) сейчас избыточны, и много идет разговоров о том, что программу надо адаптировать. Действительно, у государства достаточно большие расходы.

— Вы говорите об избыточности. Вы волнуетесь о расходах государства, или что-то в структуре кредитования не так?

— Вы знаете, мы видим, что на самом деле, учитывая, что госпрограмма достаточно доступна, многие покупают квартиру за счет госпрограммы, но не для того, чтобы жить, а чтобы инвестировать. Я думаю, что это не тот эффект, который требовался.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

— И разогревает рынок тем самым.

— Это хорошая поддержка строительной отрасли, безусловно, и объемы строительства, мы видим, растут. Это, конечно, поддерживает рынок и цены. Хотя рынок недвижимости таков, что там обычно цена либо идет вверх, либо стоит на месте, но редко снижается. Поэтому госпрограмма, безусловно, один из главных факторов, который стимулировал спрос на ипотеку. Вторым фактором является то, что, как мы видим, последнее время доходы у людей растут не только в номинальном, но и в реальном выражении. Это, видимо, вселяет большую уверенность в завтрашнем дне, и люди охотно идут на то, чтобы улучшать свои жилищные условия. Безусловно, ипотека — это самый для этого удобный инструмент. Наверное, скорее всего, эти два фактора были ключевыми в росте ипотечного кредитования.

И в целом на рынке есть деньги, то есть доступность денег. Банки готовы финансировать в необходимых объемах выдачи ипотечных кредитов.

У нас здесь нет каких-либо ограничений, поэтому есть спрос, есть предложение, которое готово удовлетворить этот спрос. Мы, соответственно, видим рост. Но он несколько прекратился в этом году, динамика рынка ипотеки сейчас другая.

Безусловно, любые изменения в программе государственной поддержки очень сильно будут влиять на развитие ипотеки. Но тут интересная еще есть история. Знаете, когда выросли ставки в прошлом году, мы не увидели, что спрос на получение кредита даже по рыночным условиям (не по программе господдержки, а именно по рыночным условиям) сильно снизился.

Основатель архитектурного бюро ARCHPOINT Лизунов о 20-летнем опыте проектирования общественных пространств

И я это объясняю тем, что за последние годы люди у нас стали, конечно, более финансово грамотны. Они абсолютно точно понимают, что, взяв ипотечный кредит сейчас по не самым низким ставкам, через два-три года, когда ключевая ставка будет снижаться, они очень быстро и легко этот кредит смогут рефинансировать. Поэтому если раньше, например, при таком резком увеличении ставки мы видели прям трагическое падение продаж, то сейчас этого не происходит. Люди уже очень трезво на это смотрят. И если действительно надо улучшать жилищные условия, это не является стоп-фактором, потому что понимают, что через два-три года, когда ставка придет в норму, они свою ипотеку рефинансируют и нагрузку по обслуживанию кредита смогут снизить.

— Как влияют на банк, на тот сектор, за который вы отвечаете, международные ограничения?

— Я могу сказать, что мы это все уже переварили. Вся банковская система страны адаптировалась к этим ограничениям. Я даже, наверное, не могу сказать, что нас сейчас, скажем так, сдерживает и ущемляет. Наверное, еще не до конца решены вопросы дистрибуции мобильных приложений для платформ iOS. Ищем новые варианты, как сделать цифровой клиентский опыт для них таким же доступным и удобным. Мы, например, недавно вернули клиентам возможность оплаты телефоном.

— Те, кто пользовался финансовыми услугами за границей, пожалуй что в любой стране, говорят и на себе это чувствуют, насколько продвинута наша банковская система. Как вы видите, наш финтех, его место в мире, его качество по сравнению с другими странами?

— Я не знаю ни одной другой страны, где уровень финтеха и цифровизации финансовой отрасли был бы такой же высокий, как в России. Это действительно сейчас многим россиянам удалось почувствовать на себе.

Мы понимаем, что многие открывают карточки в зарубежных банках для того, чтобы иметь возможность платить при поездках, и, открыв счет или карту, скачивают мобильные приложения. И в этот момент многие начинают понимать то, чего может быть раньше и не ценили. Это просто небо и земля! Цифровой клиентский опыт в крупнейших российских банках и то, что они получают в других иностранных банках, несопоставимо. Мы, сами того не заметив, за последние годы настолько набрали темпы развития финансовой отрасли, что действительно вышли на самые передовые рубежи.

— А зачем банки становятся мобильными операторами?

— Здесь есть, на самом деле, очень понятная логика. Мы тоже в начале этого года зарегистрировали телеком-компанию дочернюю, которая станет виртуальным мобильным оператором. Мы планируем уже в сентябре начать нашим клиентам предлагать сим-карты и мобильную связь от Альфа-банка. Это будет бренд «Альфа-мобайл». Мы, наверное, один из последних крупнейших четырех банков, кто выходит на этот рынок. До этого мы развивались в очень плотной кооперации с «Вымпелкомом». У нас было очень много совместных проектов, но сейчас мы поняли, что нам нужен самостоятельный, отдельный проект.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

— Почему?

— Логика следующая. Как я вначале сказал, мы делаем большую ставку на создание лучшего клиентского опыта в повседневном банкинге, но повседневных продуктов у нас на самом деле не так много. Это, по сути, карта дебетовая или кредитная, это мобильное приложение — оно, кстати, очень частотное, то есть обычно, я считаю, банковские мобильные приложения по частоте идут сразу после мессенджеров,— накопительные счета, и, в принципе, наверное, все.

И для того чтобы усилить это повседневное предложение, нам нужны еще какие-то продукты, которые обеспечивают нам этот ежедневный контакт с клиентом. Ничего более повседневного, чем мобильная связь, не существует.

Она, конечно же, делает контакт между банком и клиентом плотнее.

— Простите, вы что, становитесь полноценным мобильным оператором со всеми расходами, которые они несут?

— Это дорогостоящий проект. Единственные расходы, которые мы не несем,— это создание сети приема сигналов.

— Это уже есть.

— Да, это уже есть. Мы пользуемся в данном случае услугами нашего партнера. По сути, все остальное мы делаем на своей стороне. И управление даже этой мобильной связью будет встроено в наше основное банковское мобильное приложение. Этот сервис мы точно можем встроить в цифровой клиентский путь нашего потребителя. Дополнительно мы для себя видим большую возможность — это обеспечить защиту нашим клиентам от разных угроз…

— Вы имеете в виду мошенников?

— Это мошенники, подмена сим-карт. Мы можем отсечь ненужные звонки. Я честно скажу, я общался с некоторыми представителями телеком-отрасли и задавал вопрос. В принципе, все мошеннические звонки достаточно легко идентифицировать и как-то отсечь их от клиентов, но телеком-операторы очень, скажем так, неохотно идут на это.

Руководитель сети отелей «Азимут» Максим Бродовский о моде на санатории, рентабельности отелей и ценности каждого гостя

— Почему?

— Потому что трафик — их бизнес. Чем больше люди наговорят по телефону, тем больше будет заработано денег. Это то же самое, как банки запрещали бы деньгам ходить между счетами. Поэтому здесь, я думаю, есть такой конфликт интересов. Мы как банк, конечно же, можем этому уделить достаточное внимание и создать набор сервисов, а в связке с телеком-оператором они еще и гораздо более эффективными будут.

— Есть одна тема, которую я тоже узнал от вас и ваших коллег. Это некая конкуренция, которую неожиданно вам начинают оказывать маркетплейсы. Они вроде бы тоже начинают исполнять функции банков. В чем здесь проблема?

— Я даже не назвал бы это проблемой. Если помните, лет десять назад все думали, что телекомы составят большую конкуренцию банкам и телеком-операторы начнут оказывать банковские услуги. Они даже пытались это делать, но в итоге ничего не получилось.

Тогда многие думали, что это действительно большая угроза, что у телеком-операторов большие клиентские базы, и если они интегрируют финансовые сервисы в свои продукты, то у них может получиться и они оттянут на себя часть рынка. Я помню очень много в 2012–2013 годах это обсуждалось и многие переживали. Этого не случилось.

Сейчас появились маркетплейсы, и их интересы начинают выходить за рамки просто торговли, продажи товаров. Они начинают искать дополнительные пути монетизации.

— Потому что у них лишние деньги появились?

— Вы знаете, не думаю, что лишние, многие из этих маркетплейсов до сих пор убыточные. Они играют, конечно, в рост в первую очередь. Для них очень важен масштаб их бизнеса и возможность в будущем зарабатывать, но им, конечно же, нужно искать и дополнительные источники дохода, потому что с точки зрения их бизнеса цена решает все. Сейчас очень легко проверить стоимость товара на разных площадках и купить там, где это дешевле. Раньше, еще в доцифровую эпоху, надо было побегать по магазинам, а сейчас — две-три минуты.

— Кликнул, и все.

— Да, есть сервисы, которые сравнивают цены. Поэтому у маркетплейсов жесточайшая ценовая конкуренция. Она очень сильно давит на их маржу, поэтому они начинают искать дополнительные источники дохода, но в чем здесь может быть угроза?

Когда, например, складывалась ситуация с телекомами, они выходили тоже на финансовый рынок. Там не было операторов с доминирующим положением. У них у всех были разные доли: у кого-то больше, у кого-то меньше, но там, по-моему, больше 30% ни у одного оператора доли не было. В части маркетплейсов складывается другая ситуация: два крупнейших маркетплейса сейчас контролируют больше 80% рынка. Они обладают во многом еще и неким таким монопольным рычагом. Нас это, конечно, беспокоит, потому что они механики своих маркетплейсов начинают затачивать на стимулирование продаж и финансовых продуктов. Это сейчас очень заметно на некоторых маркетплейсах. Если ты платишь просто картой — одна цена, а если платишь картой или со счета в этом маркетплейсе, то другая цена. Что в целом нам кажется не совсем корректным. Даже в правилах Национальной платежной системы карт «Мир» указано, что предприятие торговое не имеет права дифференцировать цены в зависимости от средства платежа.

Один из маркетплейсов, который дальше всех продвинулся в этом направлении, научился уже для своих клиентов прямо на площадке маркетплейса открывать счета, и при оплате со счета они предоставляют скидку. Эта механика у них хорошо работает. Они достаточно большое количество счетов открыли. Там несколько миллионов клиентов уже этим пользуется. Но мы по своей аналитике нашей клиентской базы видим, где наши клиенты расплачиваются, как они переводы делают, чем. Мы видим, что выросло количество трансакций, когда наши клиенты пополняют свой счет в банке этого маркетплейса. По количеству трансакций их много, но по сумме там очень маленький чек. Люди используют этот банк исключительно для покупки товаров на этом маркетплейсе. Эти банки не используют для того, чтобы со счета, например, оплатить коммуналку…

— Не выходят за границу одной покупки.

— Ну да, чтобы с карточкой этого банка ходить в магазин и делать другие покупки. Пока им удалось сделать только один-единственный сценарий так масштабно — это замотивировать клиента перевести деньги на счет в этом банке и с этого счета оплатить покупку в маркетплейсе. Там сценарий исключительно связан с экономией на эквайринговой комиссии. Для этих маркетплейсов это происходит дешевле, но в итоге они стимулируют клиентов скидкой. Этот сценарий работает, и сейчас самый большой вопрос, а смогут ли они пойти дальше.

Этот сценарий, который они для клиента реализовали, он прост и понятен. Просто сценарий экономии.

Люди, конечно, всегда любят экономить. Хотя я последнее время смотрю, какой там размер скидки. Он иногда становится такой, что не совсем заметен. Это очень-очень сложный бизнес.

— Расскажите, как вы нас, покупателей, изучаете, изучаете наши покупки, нашу покупательную способность. Изучаете же?

— На самом деле анализ клиентской базы — это одна из наших ключевых компетенций, но это все делается только в целях того, чтобы улучшить клиентский опыт, я объясню.

— Ваш клиентский опыт или наш клиентский опыт?

— Ваш клиентский опыт. У нас клиентского опыта нет. Наша задача сделать нашим клиентам удобное простое безбарьерное обслуживание. Я уже говорил про легкость получения кредита. Это тоже результат исследований нашей клиентской базы.

Наша одна из самых ключевых компетенций — это умение оценить риски. Мы точно знаем, какому клиенту можно дать денег, сколько и на какой срок. Ошибка в решении этой задачи для банка может стоить очень дорого. Именно поэтому, накопив эти знания и создав очень серьезный математический интеллектуальный аппарат, ансамбль моделей работает над этим, мы даем клиенту возможность действительно по одной кнопке получить деньги. Мы не заставляем его приносить большое количество справок, документов — все это уже давно в прошлом.

Президент группы компаний Simple Максим Каширин о тонкостях производства вина и торговли им

— То есть, нажимая на одну кнопку, клиент должен знать, что он достаточно изучен.

— И клиенту это даже знать не нужно. Если банк ему предложил кредит, значит, банк ему спокойно доверяет эти деньги. Банк это не делает просто так. Более того, мы, конечно же, с одной стороны, могли бы забомбардировать наших клиентов предложениями, но мы тоже этого спама не допускаем. Потому что у нас есть модели, которые говорят о том, к какому продукту наш клиент склонен. Одни клиент больше склонен к тому, чтобы купить накопительный продукт, и мы его ему предложим, а другой клиент склонен к тому, чтобы купить кредитный продукт, которых у нас там тоже разное количество. У нас есть модели, которые умеют просчитывать склонность клиента к следующей покупке. Мы это тоже учитываем в наших коммуникациях.

— Даже трудно себе представить объем ваших задач. А чем вы занимаетесь из этих десятков и десятков проблем с наибольшим удовольствием?

— Я так скажу, что мне в целом работа доставляет наибольшее удовольствие, потому что я считаю — мы делаем такие великие дела.

Мы большой, крупный банк. Мы предоставляем сервисы миллионам россиян, но, если честно, наибольше удовольствие мне доставляют проекты, которые переводят банк на следующий уровень.

Есть проекты, которые, скажем так, текущие, что-то поправить в том или ином продукте, что-то поменять, а есть продукты и направления деятельности, которые действительно банк переводят на следующий уровень развития. Вот из последнего таким проектом, на который я трачу больше всего времени, стало создание нашей мультиканальной модели дистрибуции. Мы не только открываем отделения, мы не только запускаем цифровые каналы. Из последнего самый, наверное, такой перспективный проект — это создание агентской сети. У нас сейчас уже более 40 тыс. агентов по всей стране, и этот проект мы создаем по канонам…

— Простите, что эти агенты делают?

— Я сейчас расскажу. Есть такая модель, она никогда не использовалась в банковском бизнесе, и мы отдельно это изучали. Мы первые вообще в мире, которые эту модель реализуют. Это создание агентских продаж по классическим канонам мультилевел-маркетинга. Это фантастический проект, который вот только на старте. Ему еще меньше года, а он дает поразительные результаты. Мы никогда об этом так не думали, что можем действительно добиться таких результатов.

— Агенты продают деньги?

— Агенты несут финансовую цифровую грамотность в первую очередь. И вы знаете, сколько ни показывай рекламы по телевизору, есть всегда достаточно большая группа людей, которые рекламе не доверяют, а увидев ее, никогда к тебе не придут. Есть такая инерция. Да, и когда у человека все хорошо, нет особой потребности, ты к нему никогда рекламой не дотянешься. А когда к тебе приходит агент и может по полочкам разложить все преимущества, все выгоды, которые клиент может получить от взаимодействия с банком, то это осознанная покупка банковского продукта. Качество клиентов, которое мы привлекаем через агентов…

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

— Но ведь научить агента всему этому надо.

— Агент, он как предприниматель.

У нас, безусловно, есть целая программа обучения. Они с огромным удовольствием учатся и несут людям эту финансовую грамотность. Они объясняют, как с банком работать так, чтобы человеку было выгодно, как зарабатывать кешбэк, как экономить на процентах, как пользоваться льготным периодом по карте.

К сожалению, мы в отделениях так качественно, как это делают агенты, сделать не можем. В отделениях всегда так: приходят люди, да, их надо быстро обслужить, чтобы не создавалась очередь. Агент может посвятить клиенту гораздо больше времени. Наша агентская сеть сейчас приносит самых качественных клиентов. Они быстрее начинают пользоваться нашими сервисами. Они более активны по частотности использования сервисов. Там очень низкий отток, потому что это очень осознанные продажи. Там люди действительно берут продукт Альфа-банка, понимая, какую задачу они конкретно решают, какую выгоду они получат.

— Знаете, о чем я подумал в связи не только с Альфа-банком, но и с вашими коллегами, безусловно. Мысль простая, но раньше она мне в голову, например, не приходила. О том, что очень многие отрасли у нас идут вслед за западными, перенимают технологии, учатся у них, а банки — это те, кто идут сами вперед. У вас перенимают, видимо, технологии. И мне кажется, что в этом смысле большой вызов для людей, которые с вами вместе работают.

— Это не только вызов. Это еще и большая мотивация, потому что действительно банки на переднем краю и технического, и технологического прогресса.

Я даже больше скажу. Раньше мы почему-то всегда думали, что где-то на Западе все лучше, чем у нас. Было очень много консультантов в России, основной задачей которых было как раз делать обмен этим опытом, но уже начиная с 2019–2020 годов было понятно, что мы не столько оттуда обогащаемся знаниями, сколько…

— …они нашими.

— Да, как бы происходит трансфер знаний из России туда, и сейчас, в нынешней ситуации, когда консультантов международных практически не осталось, я вам скажу, мы не чувствуем дефицита.

В принципе если нам надо узнать какие-то новые практики, новые бизнес-модели, то все достаточно доступно, но много нового создается и происходит здесь, в России.

— Про агентов — это вы нам тайну открыли? Вы ведь сами сказали, что многое будет еще впереди?

— Ну, мы какое-то время этот проект очень закрытым держали, но сейчас он набрал такие масштабы!

— А у других этого нет?

— Этого нет нигде в мире. Нет, обычные агенты есть везде, а агентская модель, построенная по канонам мультилевел-маркетинга, когда один агент приводит другого, там как бы разного уровня. Это у Avon, Oriflame было и только в ряде индустрий. В банках никогда не использовалось. Мы даже сначала думали, что это не полетит, нет опыта такого в мире. Мы наняли команду из Avon. Мы наняли профильную команду, которая у нас лидер на два проекта и 20 лет проработала в этой индустрии. Они знают все правила, как это работает. У них огромный энтузиазм. Они никогда не думали, что будут эту же бизнес-модель строить, но в банке. Они даже не предполагали, что такое возможно. И был скепсис определенный, но сейчас там команда в огромном воодушевлении, потому что они видят, что у них получается. Если еще в январе у нас через эту команду пришло 20 тыс. клиентов, то в марте уже 70 тыс.

— Идут клиенты?

— В марте мы привлекли 70 тыс. абсолютно новых клиентов для банка благодаря агентам. Это третий сейчас по величине канал привлечения.