Вчера банк "Возрождение", ориентировавшийся до последнего времени на предоставление услуг корпоративным клиентам, объявил о начале масштабного розничного проекта. Потратив только на прямую рекламу проекта $6 млн, банк намерен стать одним из заметных игроков на рынке ипотечного кредитования. Эксперты считают этот выбор логичным, однако они отмечают, что заявленная "Возрождением" маркетинговая стратегия не будет достаточно эффективной.
Подробности продвижения розничных услуг банка "Возрождение" вчера представил его зампред Николай Орлов. Со вчерашнего дня запущен новый ролик на телевидение, размещается наружная и печатная реклама. В ней будут использованы новый логотип банка и лозунг "Добрые отношения бесценны". Расходы только на прямую рекламу банк оценивает в $6 млн в этом году. Причем около 60% бюджета пойдет на имиджевую рекламу, а оставшиеся 40% — на продвижение розничных продуктов. Примерно столько же будет потрачено банком на обучение персонала во всех отделениях, которых на сегодня насчитывается около 140 в 19 регионах.
В рейтинге журнала "Деньги" банк "Возрождение" занимает 42-е место по размеру собственного капитала (4,216 млрд руб.) и 25-е место по сумме чистых активов (49,782 млрд руб.) по данным на 1 января 2006 года. На сегодняшний день доля кредитов, выданных банком "Возрождение" своим корпоративным клиентам, составляет 89% от общего кредитного портфеля (32,456 млрд руб.). По итогам нынешнего года банк планирует увеличить размер розничных кредитов до 10 млрд руб.
По мнению игроков рынка розничного кредитования, "Возрождение" правильно делает акцент именно на ипотечных кредитах. Как отметил руководитель бизнес-направления управления продуктами розничного бизнеса ФК "Уралсиб" Василий Палаткин, "свободных островков для зарабатывания денег в ипотеке еще достаточно". Сегодня участники рынка оценивают общий объем выданных ипотечных кредитов около $4 млрд. Ведущим игроком в этом секторе является Сбербанк (на его долю приходится около 50% всех выданных кредитов на покупку жилья), а также Агентство по ипотечному и жилищному кредитованию, ВТБ, Райффайзенбанк и банк "Дельта кредит".
Объем запланированных на рекламную кампанию средств специалисты считают разумным. "Банковской рекламы сейчас не так много, а прямая реклама — как раз то, что нужно для привлечения массового клиента",— говорит президент Magram Market Research Марина Малыхина. А генеральный директор агентства Vizeum Алексей Пашков оценивает рекламные кампании крупнейших банков в сумму от $2 млн до $10 млн. Масштабные кампании по привлечению физических лиц проводили Альфа-банк, Ситибанк, Хоум Кредит энд Финанс Банк и другие дочерние структуры иностранных банков.
В то же время банкиры считают, что ипотека — это не тот продукт, которому нужна прямая реклама. "Намного важнее уделить внимание развитию партнерской сети и связям с ипотечными брокерами и риэлтерами",— говорит Василий Палаткин. С этим соглашается и руководитель департамента розничного бизнеса банка "Зенит" Алексей Розоренов: "Наш опыт показал, что эффект от прямой рекламы по ипотечным продуктам очень мал. Лучше бы 'Возрождение' потратило часть из $6 млн на установление цепочки деловых отношений с менеджерами агентств недвижимости".
Маркетологи же отмечают, что "Возрождение" выбрало не слишком удачный рекламный слоган. "Это слоган нишевого банка,— считает ведущий консультант маркетингового агентства "Качалов и коллеги" Феликс Карасев.— Подобные в свое время использовала Citi Group. Когда же компания решила выйти на первые позиции в мире, она немедленно изменила лозунг на 'Your city never sleeps'. Слоган 'Возрождения' рассчитан на тех клиентов, которые раньше просто боялись зайти в банк".